中国人的国际形象
【编者按】中国共产党十七届六中全会（中共第十七届中央委员会第六次全体会议），于2011年10月15日至18日在北京召开。全会听取和讨论了胡锦涛受中央政治局委托作的工作报告，审议通过了《中共中央关于深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》。会议提出提升国家文化软实力，建设社会主义文化强国的战略任务。为此，本期热点聚焦集中于中国人的国际形象专题，并对中国提升国际形象提出一些思考和对策。
中国人的国际形象扫描
在中国经历了历史上变革最为巨大的30年后，中国和中国人的形象需要一次彻底的改变。事实上，即使在中国最为偏僻的乡村，人们都能感受到1978年以来生活和社会的变化。但是，为何世界、特别是西方世界对中国人的印象有些还停留在19世纪、20世纪上半叶的落后、愚昧状态呢？
谁能代表中国人？
一直以来，外国人都以“Chinese”，即“中国人”一词来称呼具有中国国籍的人，甚至在无法判断国籍的时候也用来称呼华裔。在这样一个数量庞大、主体层次众多的群体中，谁对中国人的形象产生了最大影响？中国传媒大学“中国国家形象的国际传播现状与对策”课题组之前为期两年多的研究，曾涉及这个问题并给出了一个答案。按照身份特征，这项研究将“中国人”设定为政府领导人、商界或企业界名人、文化和演艺名人、体育名人、专家学者、其他名人、普通人7个类别。此外，尽管“中国人相关报道”中的主要人物不一定是具有中国国籍的人，但是报道一定与中国人形象有关。因此，“华裔”被专门作为一个类别加以考察。根据世界主流印刷媒体涉华报道的统计数据显示，华裔占据39.07%的篇幅，政府领导人为18.77%，文化演艺名人10%，专家学者4.88%，其他均在6%至8%之间。
“华裔”或者“华人”其实是一个广泛的概念。拥有居住地国国籍、打算获得居住地国籍、第一代以后的移民等，都可以纳入到这个范围。统计显示，他们对于中国和中国人形象的影响，有的情况下甚至超过了具有知名度优势的中国政府领导人。课题组执行组长、中国传媒大学广告学院公共关系系主任何辉告诉本刊记者，他说，普通西方人对中国的了解主要通过两个渠道：影视作品和唐人街。唐人街就是华裔的代表，而外国人制作的影视作品也直接来自对当地华人的感观。在过去相当长的时期内，由于交通和资讯的不发达，外国人无法亲自到达中国。因此，当地华人、媒体和影视作品，成为他们了解中国人和中国的最主要渠道。30年来，随着中国人越来越多的
走出国门，他们也为外国人和媒体观察中国人提供了更多直观素材。研究认为，在国家形象的塑造过程中，华裔和政府领导人的贡献与影响最大。
不过，在涉及华裔的报道中，负面评价占37.6%，正面仅占16.1%，态度不明显的占46.3%，负面评价比重为第二高。正面评价最高的是文化演艺名人，达到64.86%。由此可以看到，文化演艺界名人对中国形象有一定的加分作用。但是在一段时期内，外国媒体对中国的负面评价比较多。其中最大的原因，仍是意识形态差异造成的影响。特别是西方世界对于共产主义、社会主义的误读和偏见，对于中国崛起带来的竞争力、为自身需要捏造的中国威胁论，往往会首先落在代表中国国家形象的政府领导人身上。
近年来，中国领导人的形象有所改善。北京奥运会、“5.12”地震和玉树地震中政府和官员的表现，使外媒给予了很高的正面评价。在世界主流印刷媒体上，中国政府和领导在经济方面的形象较其他方面更为积极一些。同时，在外交方面，由于改进了与国际社会的沟通和加大了国际事务的参与程度，中国政府和领导人呈现出积极开放的形象。普通人在世界主流印刷媒体上出现的频率比较多，排在专家、体育明星之前。可以说，在西方新闻从业者人本主义思想的背景下，记者的眼光更多地关注到百姓的日常生活。因此，每个中国人都有义务提高自身素质，建立一种忧国忧民的忧患意识。
大事件中的中国人形象
“美国早期影视作品中的华人形象很糟糕， 大部分是清代中国人的影子，思想落后、行动慢吞吞的。” 在美国早期表现中国人的影视作品里，有两个重要的人物：“傅满洲”和“陈查理”。“这是两个很著名的中国人形象，傅满洲样子邪恶，陈查理是一个外国人演的中国人，形象也很古怪。”而中国的女性形象，在早期西方人眼中多是“勤劳的、吃苦的、裹着小脚、命运悲惨的农村女性”，或者是生活在唐人街、处于社会最底层的妓女。
李小龙、成龙和李连杰三位功夫巨星，对西方人心中的中国人的形象具有改变作用。“过去许多西方人心中的中国人是东亚病夫，李小龙让外国人对中国人有了新的看法，表现了中国人勇武的一面，而成龙则通过他的功夫表演表现了中国人灵巧与幽默的一面，李连杰更多的是把正宗的、优美的中国功夫带给了全世界。”
国际社会中的中国和中国人形象以新世纪为开端有了新的变化。西方媒体的习惯是关注大事件、关注灾难、关注冲突，所以往往这样的事件最能引起他们的注意。在美国最大的法律、新闻资料数据库中检索2000年12月20日到2003年12月20日英国广播公司(BBC)所有标题包含“China”(中国)或者“Chinese”(中国人)的播出文字稿，并进行了分析。对美国有线电视新闻网(CNN)同时期的播出文字稿也进行了检索并进行分析，就会发现这两家西方主流媒体报道中国最主要的内容是：2001年4月的中美撞机事件、2001年7月中国申奥成功、2001年11月中国入世2002年11月中国共产党十六大召开、2003年初的非典事件以及2003年底中国成功发射“神舟五号”这六件事。在这个新阶段，中国能够积极通过一些行为扭转自己的不利形象。比如，在非典事件中，西方媒体本来对中国的报道偏重负面。但是，随着中国及时公开信息，情况发生了扭转。
虽然在一些重大事件的报道中，外国的主流媒体对中国的形象塑造起到了很重要的作用，也有一些客观的评价，但是陈刚认为，“仍然是负面的东西偏多，尽管有些内容已经变得中性了一点，还是远远达不到我们对国家形象塑造的要求。”
他们关心我们什么？
不同的国家和媒体对于中国与中国人的态度既一致又有不同。对美国《纽约时报》、英国《泰晤士报》、法国《费加罗报》、德国《法兰克福汇报》、日本《读卖新闻》、西班牙《国家报》和美国《时代》杂志、英国《经济学家》杂志等具有世界影响力的媒体的涉华报道进行内容分析显示，法国、德国、日本、西班牙等国媒体对中国和中国政府的报道正面居多、或态度不明显。
美国的《时代》等虽然对外说以客观报道为主，但负面报道远远多于正面报道。比如从2001年12月到2003年12月，《纽约时报》针对中国的负面、否定性报道一共有453篇，占总报道数的26%，主要集中在政治体制、人权状况、法律制度等方面。肯定性报道只有139篇，占涉华总报道量的8%，主要是在中国的科学技术领域。
而从政治文章的报道倾向统计，正面的只有17篇，负面的有135篇，不带倾向性的119篇。如果说这一时期《纽约时报》的报道给中国画了一幅人物肖像，那么这个人物是基本正常的，但同时又是“多病”的和“面目丑
陋”的，“西方主流媒体不能摆脱西方发达国家惯有的，优势民族意识形态的影响，他们先入为主的价值观体系下面，跟他们想法不符合的现象，他们都视而不见或者避而不谈。”
一般情况下，控制国际话语权的这些西方主流媒体最为关心中国的经济情况，其次是外交、政治。值得注意的是，《费加罗报》《法兰克福汇报》等比较多关注中国经济、企业的媒体，其对中国的整体评价较高、倾向
性不明显或负面报道少于正面报道。
总体上讲，经济、文化、科技都会给中国人的形象加分。以《费加罗报》为例，在统计时间段内的文化艺术方面的报道中60%为正面、有74篇。负面仅有3篇。对于中国的发展，他们普遍认为正面影响大于负面影响。以中国企业为例，正、负面报道比例在《费加罗报》是13:1，《国家报》是3:1，《泰晤士报》是4:1，《纽约时报》大约是10:1。人权、死刑等问题，及社会法律是外媒攻击最多的领域。同时，医疗卫生、环境也给中国人的形象带来不利影响。显然，他们并不赞同不同制度带来的差异，而是更多以自身的标准来评价中国、甚至无视发展阶段的不同来说三道四。
真正塑造中国人
北京大学新闻与传播学院副院长、广告学系主任陈刚则认为，对西方媒体不能苛求，“对于这个问题我们应该有一颗平常心”。他说：“有些报道出现了，我们觉得不是很合适，不客观，造成这种状况的原因，很大程度上是报道的作者对中国的一些做法和习惯不是很了解，甚至是有点误会，如何能增进了解、消除误会才是我们应该考虑的。”
在何辉看来，以拍国家形象广告的形式来进行国家形象的推广，这样的外宣效果，就比从前迈进了一大步。很多时候外宣工作的效果是不可控的，“有时愿望很良好，但是效果并不好，做得很辛苦，对目标人群起不了作用。”“外国人一般不看CCTV9。中国制作的国际形象宣传片过去也有不少，但是外国的电视台如果不感兴趣或有所排斥，就可能没有办法播出。”他说：“中国制作的宣传册，即使再精美，也可能摆不到想摆的位置。比如把宣传册摆在国外的大学里，人家可以不看。我们想往人家政府机构内送，往往也不可能，所以效果往往很难衡量。”
最近30年来随着国门开放，越来越多的中国人前往海外，他们不仅表现了中国在这一时期的巨大变化，同时负担着改变中国人形象的任务。“只要是中国人，其实都肩负着维护中国形象的责任，从这层意义上说，中国形象不是一两个国家形象片或者一两个大事件能够改变的，需要每个人用行动来说明。因为每个人的行为，不论是否凸显，如同溪流汇海，本质上都是构成代表中国形象的中国人行为的一部分。新的中国国家形象广告片，因此也
具有国民激励之作用。”
世界上不同国家民族的自我想象与自我认同，总是在与特定他者形成的镜像关系中完成的。近代以来，中国经历了一次深刻的、颠覆性的自我认同危机，从天朝上国沦落到濒临亡国亡教亡种的“半野蛮国度”。中国曾不再能够从想象中低劣的“四夷”中认同自我，反而不断要从强势的“西方”那里获得现代自我的身份认同。
在现代西方面前，我们或发现自身的落后、专制、愚昧、野蛮，或者完全相反，发现自身的进步、革命、自由、浪漫。不管怎样，人们似乎总是在对“西方”的想象中寻找认同，才能找到现代中国的自我。现代中国的构建过程是在特定的中西之间的想象域完成的。西方既表现为一种强大的现实压力与欲望，又表现为一种超现实的幻象。
所以，我们讨论“中国与世界”的关系时，经常不自觉地意指“中国与西方”，西方的文化霸权不仅意味着外在的西方的压制性力量，更值得警惕的是它已经成为“非西方”的某种文化无意识。然而，现代世界却不仅有西方文化，还有伊斯兰文化圈、东亚儒家文化圈以及南亚、东南亚、非洲与拉美等不同地区文化圈。其实，不论就历史、未来还是现实而言，了解俄罗斯、印度、日本的中国和中国人形象都是必要的。中国与这三个国家的关系，多少决定未来半个世纪中国发展的命运。如果说西方的中国形象是一面镜子，世界不同地区国家文化圈的中国、中国人形象则是个多棱镜。
有界限的日本
日本进入现代化以后，一直在“脱亚入欧”“去中国化”。他们非常敏感地要跟中国划清界线，要证明日本跟东方无关、跟中国无关。所以在20世纪的上半叶，日本对中国的态度是唯恐厌恶之不及。在第二次世界大战之后，日本蔑视中国的情绪一度减轻，但是日本在20世纪60、70年代的经济高速增长中，逐渐恢复了自信。它对于社会主义体制中国的反共意识和经济上的优越感，再一次和战前蔑视中国的情绪结合在一起。
后来随着中日建交和中国的改革开放，日本人开始不断感受到一个正在变化之中的、崛起中的中国。在这样的背景下，日本人的中国观逐步发生了变化，现代中国的形象——“世界工厂”“共产主义政权”“最大的消费国家”“缺乏公共道德意识”等一系列话语成为了日本新闻媒体关注的焦点。
不过1990年后，延续冷战时期的思维模式，“中国威胁论”开始盛行。之所以出现这种论调，首先是日本为加快发展军事力量，摆脱战后制定的“非战”原则寻找借口。其次是制造舆论，将亚洲所谓的不稳定因素的矛头指向中国，阻滞中国的发展与强大，同时也是为了摆脱日本泡沫经济崩溃下国内舆论的压力。
日本人对中国的认识，可以说交织了憧憬和蔑视、友好和对抗、信赖和狡猾、协同与恐怖这些矛盾情绪。一方面，日本人接触到中国的自然风景和传统文化，重新体验到了“人文中国”的魅力。另一方面，中国改革开放的巨大成就，也让日本人留下了“这不是中国”的莫名惊诧。但不可否认的是，传统中国认识——“儒教国家”“礼仪之邦”形象正在弱化，一个新的中国——“世界中的中国”形象在日本国民心中树立了起来。
矛盾的俄罗斯
俄罗斯对中国形象的构建过程相当复杂。第一阶段大致在18世纪后半叶：哲人之邦。第二个阶段是19世纪到20世纪中：腐朽之邦。第三个阶段是19世纪50年代到60年代初：兄弟之邦。
在从十月革命到中苏交恶的近半个世纪里，中俄之间的政治友谊代替了文化冲突，新中国建立后中国一度成为“兄弟之邦”。但在这种不能轻易否定其真诚的“兄弟”想象中，我们明显可以感到“我是兄，你是弟”。
实际上，俄罗斯的媒体对中国的态度跟日本有相像之处。这两个国家在处理跟中国的关系时，经常是“三角”的：中国、自己和西方，要亲西方就要疏远中国。而俄罗斯本来就不是纯粹的西方国家，属于西方中的东方、东方中的西方。
在苏联解体以后，他们更是觉得要清理身份，如果继续跟中国“纠缠不清”，恐怕它自己身份也“可疑”。所以，在相当一段时期内，俄罗斯的反华论调一直很激烈。
俄罗斯的中国形象有自身的历史与问题。首先，俄罗斯思想是在面对强大的西方进行自我确证时想象并引述中国形象的。于是，中国形象出现在俄罗斯思想中，任何时候都是与俄罗斯的西方形象相对立，没有独立的意义。 一个例子是，俄罗斯总是在与西方形象对比时讨论中国形象，在俄罗斯思想家的言论中，中国形象不断出现在“俄罗斯与欧洲”的论题下。中国形象的表现并不取决于俄罗斯对中国的态度，而取决于俄罗斯对西方的态度。
另一个值得注意的文本现象是俄罗斯思想总在复述西方的中国和中国人形象，反而忽略俄罗斯本土的中国信息。
日本、俄罗斯眼中的中国和中国人形象体现了这样一个原则：西方的中国形象具有某种“凌驾”意义，它不仅塑造现代中国的自我意识，也多少影响着世界其他地区国家的中国形象。
世界的中国形象的跨文化流动，最明显地表现在现代西方世界在中国形象的全球话语权上。世界现代化进程中，所有非西方国家在确认自我想象他者的时候，都不自觉并又似乎自愿地将自身置于现代西方的他者地位上，接受着西方现代的世界观念秩序。
东南亚的看法
而在拥有众多国家的东南亚，进入现代以后中国作为一个国家的形象才具体明晰起来。现代东南亚的中国形象首先出现在20世纪前叶的民族主义思潮中，中国是亚洲觉醒、民族革命、国家解放的象征。东南亚国家一度在民族主义想象的“亚洲共同性”中认同中国、美化中国，印尼独立后曾经将中国当作国家建设的典范，苏加诺1956年完成中国之行后说，在中国发现了“一个真正公正、繁荣的新世界”。
这种形象的塑造最初得力于当地华人，他们对现代化、民族解放和泛亚细亚主义的介绍，影响了东南亚的民族主义事业。最典型的是印尼，苏加诺曾经坦言印尼民族主义运动的灵感来自亚洲其他国家，主要是中国，“自1918年，通过孙中山的三民主义，民族主义已深入我心。”
在苏加诺看来，中国与印尼是分享着“亚洲共同性”的“东方兄弟”。他在1928年《印度尼西亚青年之声》中表述说：“人们开始意识到印中两国人民都是东亚人，都是受苦受难的人，都是为自由生活斗争、挣扎的人。因此，我们应一起建立一个亚洲社会，抵抗外国帝国主义壁垒。”
现代东南亚的中国和中国人形象在20世纪50年代曾发生了一次转变，曾经作为亚洲民族主义革命兄弟的中国成为冷战中“共产主义威胁”的代表。民族主义想象的“亚洲共同性”被冷战意识形态拆解。不过，比如在马来西亚，那时选择与中国敌对是自身的政治需要。
东南亚的中国形象是个复杂的问题。中国可能既是一个遥远的国家，又是身边华人的故乡。如何才能将中国与当地华人区分开来，这是个微妙而危险的话题。对东南亚国家而言，中国和中国人的形象直接关系到其国族认同与建国理想，其中国想象一直处在某种紧张与焦虑状态。
但真正的问题还不在中国与东南亚，而在中国与美国，中国在东南亚的影响有可能挑战美国在这一地区的权威，目前东南亚出现的隐约的“中国威胁论”，真正的源头是来自美国的警惕或忧虑。
这里还要提及印度。它与中国领土相邻，文明相关，历史上已有2000多年的商贸与文化往来，但直到现代之前，印度一直没有清晰的中国形象。19世纪末20世纪初印度现代民族意识觉醒，中国同样成为与印度分享所谓“亚洲共同性”“东方精神”的“东方兄弟”，印度眼中美好的中国形象持续了半个多世纪，然后开始接受和复制西方冷战思维：中国是一个“邪恶的、好战的、暴政的国家”，是世界和平与印度安全的最大的敌人。
这种充满敌意的中国形象当然显得轻率武断，但社会影响也微弱。意识形态化的中国和中国人形象仅流行于政治领域中，对整个印度社会的影响既不广泛也不深入，印度社会或一般民众的中国形象仍是模糊而冷漠的。
值得注意的是，印度与中国有2000多年交往的历史，丝绸西去，佛陀东来，但印度的中国形象，除了一些虚无缥缈的传说之外，基本上是个空白。印度对它这个庞大的邻国的冷漠是令人吃惊的。印度的中国形象没有充分理性化的认知基础，没有是非坚定的意识形态立场，也没有独特有效的话语体系。
非洲人眼中的中国人形象
目前，大约有100万中国人在非洲搞工程和经商。我这几年一直在非洲，通过密切接触部长、省长、企业家、酋长、村民等各个层次的非洲人，勾勒出中国人在非洲人心目中的一些印象。
中国人吃苦耐劳，这是非洲人对中国人一致的、积极的印象。中国人不管在非洲搞工程还是经商，他们几乎都没有周末和节假日，早7点上班，下午6点半下班，晚上还要加班。非洲人很佩服中国人的勤劳，有的甚至感到不可思议，认为中国人简直成了人肉机器。非洲虽然贫穷，可非洲黑人在劳动态度上与我们迥然不同。他们实行双周日比我们这里早多了。加班，对中国人来说是家常便饭，甚至没有任何额外报酬。在这里，你让黑人晚下班10分钟他也向你要加班工资，不付就把你告上法庭。尽管加班工资比平常工资高出很多，黑人也不愿加班，他们要充分享受法律赋予他们的休闲。他们对中国人这种苦行僧式的工作态度实在无法理解，不知道中国人的快乐在哪里，不知道中国人在享受什么。他们经常和我讨论这样的话题：工作难道就是人活着的唯一目的么？
中国人清心寡欲，这是非洲人对中国人的另一个印象。在非洲这个性比较放纵的地区，多数国家实行一夫多妻制，他们见中国人在这里单身一待就是一年两年甚至三年，不找女人，实在无法理解。在非洲，经常见白人身边依偎着身材绝好的黑姑娘，也经常见健壮的黑小子挽着欧美来的白姑娘，孤独的就是中国人。
中国人制造的商品廉价，这是他们对中国人的第三个印象。非洲市场上中国商品最多的就是服装、小家电、五金和摩托车。一个中国同胞在那里为公司采购物资时，问当地的店主有没有便宜的，店主张口就来：“有呀，中国制造的就便宜。”在非洲，“中国制造”是廉价的代名词。一次，埃塞俄比亚交通部的官员对我说：“我知道，你们中国有好产品的，可为什么出口非洲的不少中国产品质量这么差？”
中国人什么都吃，这是非洲人对中国人的第四个印象。和非洲人交流时间长了，他们总会问你：听说你们中国人吃狗、吃猴子之类的话。在非洲某国，一家中国建筑公司的员工刚来的时候，附近水库里有好多野鸭子，他们就把这个水库当做养鸭场，天天来抓鸭子吃，没几个月，鸭子就被吃光了。来非洲的中国人，一定要尊重当地的风俗习惯，如在埃塞俄比亚，驴和狗是绝对不能吃的。
如何改善自我
一些人老是觉得西方人理性、正义、自由，其实这并不是西方文明的特点。其实，他们也有很多固陋，从小受到西方教育的影响，对中国有一些很奇怪的观点和想法，不光是关于政治的，甚至在知识系统方面，都是负面的。
这导致了一个对中国存在恶意、并可能增长的世界。每一个中国人都代表整个中国，人类有一个习惯：可能会把个人身上的毛病放大化、类型化，成为这个国家或人群的整体形象。19世纪，整个西方对中国人的印象就是脏、懒、不诚实、不守时、情感麻木。这个潜意识的背景到今天一直在左右西方人的看法。
中国人自己的表现有时加强了这种看法。我们觉得很自然的事情，西方人看来就觉得不可理解。一旦有了误解，误解就会滋生误解。反之，如果初始是善意的，许多细节都会被理解。我们经常想拿中国的思维教化外国人，这是不太可能的。比如巴黎的孔子学院，有一年开新年晚会，请了很多法国人，结果只有很少法国人来参加了。我们的老师就去询问原因，法国人说：你们晚会的主题成了“我爱中国”，这不是带有强制色彩的么？一些人其实是把国内的做事方法带到国外去，结果效果相反。总之，要让西方看到中国民间文明发展的动力，这样会有很好的宣传效果。
费孝通曾这样说，在自己的国家，你是一个公民；在国外，你是一个国家的代表。他认为，这是一种文明使命，“一个异文化的环境中，你不是一个个体，而是一种文化的代表，要为自己的文化负责。”他提出要“各美其美、美人之美、美美与共，天下大同”。
BBC纪录片抹黑中国人国际形象
英国广播公司(BBC)2010年年初推出名为《中国人来了》的纪录片,从西方媒体视角描述中国人“大量进入非洲”,中国在非洲的投资“是为自身的利益,对非洲没有好处”。《环球时报》记者日前在肯尼亚、津巴布韦、赞比亚、坦桑尼亚、安哥拉等国,对该片播出引起的反响进行调研。多数受访者表示,西方的报道“有失偏颇”,BBC此举主要意图是抹黑中国的国家形象,在非洲煽动反华情绪。
在看过这部纪录片的观众中,不少人认为这种对中国在非洲投资和贸易活动的指责“毫无事实依据”,是在“故意抹黑中国在非洲人眼中的形象”。尽管非洲观众总体上对BBC纪录片抹黑中国的行为并不买账,但在调研中,也有一些观众提出,中国应更重视投资所在国的利益。
中国社科院西亚非洲研究所非洲研究室主任贺文萍认为,中国在非洲投资对双方有诸多好处,但非洲人“更重视所在国利益”的善意提醒,也应引起中方重视并努力改善。贺文萍呼吁,来自第三方的评价掺杂诸多利益因素,扭曲现实,我们急需做的是把声音传出去。
中国进入国家形象觉醒期
近年来，伴随中国经济高速增长，中国的文化事业也在蓬勃发展，并越来越多地走向世界。包括《辛亥革命》在内的中国电影，以及各种文化作品和产品通过不同渠道、载体走出国门，向世界展示中国多姿多彩、充满活力的国家形象。作为中国文化的一种载体，中国电影近年来一直在加强海外推广。2010年，我国在境外举办了100次中国电影展，展映国产影片578部次。中国电影展映活动所到之处，均产生热烈反响。大银幕上闪动的身影和画面正向越来越多外国人讲述中国的故事，帮助人们了解一个不断发展和变化的中国。
图书是文化传承的载体，同样是中国文化走向世界的重要载体。作为推动中国出版“走出去”的“领头羊”项目，“中国图书对外推广计划”实施已有5年，累计助推近2000种图书走向海外。2009年，国新办又推出了这一计划的加强版“中国文化著作翻译出版工程”。2010年，这一工程资助373种图书“走出去”，涉及9个国家和6个文版。中国图书对外推广高级顾问安德鲁认为，对于图书而言，当前的中国和世界共同选择了国际化，通过文化交流向世界说明一个真实的中国，让图书成为连通中国与世界的桥梁和纽带。
语言是人与人交流的重要工具，推广中文将帮助外国人更好地了解中国，同时也是中国文化“走出去”的重要形式。据中国国家汉语国际推广领导小组办公室(国家汉办)统计，自2004年11月全球首家孔子学院在韩国开设以来，截至2011年5月，全世界已有101个国家建立了300多所孔子学院和400多个孔子课堂。孔子学院已成为各国人民学习汉语、了解中国传统文化及其深刻内涵、促进中外文化交流的重要平台。韩国外国语大学教授孟柱亿说，今天的孔子学院已经超出了作为交流和沟通工具的语言学习层次，是学习和认识孔子思想、谋求共同发展的象征。
2010年9月，欧洲大陆的柏林、维也纳到莫斯科，涌动着一股“感知中国”的清泉。在《亲水之城——青岛图片展》上，柏林市民亲切感受这座中国海滨城市的百年沧桑；在《生命•阳光》杂技晚会上，维也纳观众向广东杂技团演员报以长时间热烈掌声；在克里姆林宫大剧院，《长白神韵》的歌声舞影令莫斯科人如痴如醉……自1999年以来，国务院新闻办先后在世界五大洲、20多个国家举办了以“感知中国”为主题的系列文化交流活动，将中国优秀的文化艺术介绍到世界各地。这扇“文化之窗”，已成为世界了解中国的重要窗口之一。
2011年1月，美国纽约时报广场的电子显示屏上开始出现众多中国面孔。来自中国各地的59个人物在《中国国家形象片——人物篇》中一一亮相。虽然每人在片中平均只出现一秒，但却生动传达着中国的形象。北京大学新闻传播学院副院长陈刚教授说，这一“国家广告”的投放，好比是启动了一个按钮，中国正试图在外部世界的语境中说话，去告诉世界一个真实的中国。而在这个有着“世界十字路口”之称的广场上出现的还有更多的中国元素。
2011年8月1日，伴着纽约迎来的新一轮朝阳，时报广场一块大型液晶“中国屏”也随即亮了起来。这是由新华社全资子公司新华影廊(北京)文化传播有限责任公司租用的大型广告屏。屏幕上不断闪动的“中国信息”吸引行人驻足观看。专家认为，在不断加快的“走出去”进程中，中国文化正越来越多地被世界所了解和接受，中国已经进入“国家形象”的觉醒期，而要实现国家形象更大程度的提升，还需要中国付出更多的努力。“国家形象宣传片只是中国形象表达的沧海一粟，实际上，中华伟大文明、文化的传递还是每个中国人的责任。”全国政协常委、上海市政协副主席周汉民说。
中国国家形象世界排名升至第22名
据《中国日报》10月14日报道，由于强劲的经济发展，中国的国家形象在几年的推广活动后有所提升。但专家指出，要继续建立良好的国家形象仍需要更持久和切实的努力。
一份2011年度50个国家的全球形象指数报告本周三公布，它由安赫尔特•捷孚凯•罗伯国家形象指数调查机构推出。报告显示，中国国家形象得到了少量上升，从2008年的第26名提高到了现在的第22名。此机构从2008年开始每年都对50个国家的形象进行民意测评，今年的民意调查遍及包括 11个发展中国家在内的20个国家。问卷涵盖50个国家的形象测评，测评标准分六大板块：出口、政府职能管理、文化、国民素质、旅游以及移民、投资环境。
中国在文化遗产板块名列第三位，是六大评分板块中得分最高的，但在政府职能管理板块得分较低。捷孚凯公共事务与合作交流高级副总裁赵晓燕（音）表示，中国国家形象的上升源于2008年中国举办北京奥林匹克运动会以及国家经济发展的强劲势头。她说：“北京奥运会为世界展示了现代化的中国、富有活力的中国城市、令世人惊叹的中国建筑以及开放热情的中国民众，这一切都使得外国人对中国的看法变得更加正面和积极。”
报告结果显示，前十名均为发达国家，依次是：美国、德国、英国、法国、日本、加拿大、意大利、澳大利亚、瑞士和瑞典。巴西以排名第20位名列发展中国家之首。赵晓燕（音）表示，此次排名前十位的国家与前两年的前十位一样，只是各国排名的顺序发生轻微变化，这些国家都拥有持久的名誉和稳定的形象。
中国政府最近几年一直都十分关注自身的国家形象建设，投入了大量资金主办如奥运会和世界博览会等国际大事件，还曾经在著名纽约时代广场上播放广告。然而，北京师范大学政治与国际关系学院副院长张胜军认为，宣传手段只能是提升中国形象的辅助工具。“宣传和公关手段是有一定帮助的，但是国家形象提升的根本原因还在于实力的提升，——对于目前的中国来说，就是经济实力的提升。”
中国是当今世界第二大经济体，也是世界出口数额最大的国家。报告还预示了未来十年对全球贸易和经济最具影响力的国家经济体，分别是：中国、日本、德国、美国和加拿大。但是，中国在此项报告中的出口指数排名却为第11位。
根据该报告结果，尽管面临一系列经济问题，美国依旧独占鳌头，连续三年获得总评价得分最高，国家形象保持良好。对此，张教授认为，“这是因为在谈到国家形象建设的时候，最重要的是整体形象。”
独立顾问、该报告创始人西蒙•安赫尔特说：“美国国家形象稳居冠军最重要的原因在于它的创新、机遇和活力；尽管在对内和对外管理方面，美国无法排到前十位，但美国政府管理能力这两年却取得了显著提高。”
“良好的国家形象不但能够赢得好名声，也能够带来一些实质性的利益，比如经济往来合作等。”中国人民大学房乐宪教授说道。“良好的国家形象需要长久的多方面的努力。最重要的一个因素还是政府对国家的有效管理能力，切实保护公民的权益。利比亚撤侨行动中，中国政府做的就很漂亮。这件事情中，政府极力确保中国公民国外安全，外国人对中国政府的评价就很高，形象也就跟着上升了。”
中国官员与外媒互动改善国家形象
香港《南华早报》网站10月24日发表了《中国官员与外媒互动改善国家形象》。中国内地官员长期以来高度重视国内的宣传工作，而现在他们正扩大宣传范围，试图影响外国受众的观点。除举办大型国际活动外，比如奥运会和世博会，越来越多的中国官员现在给有影响力的外国媒体撰写文章。
分析人士说，这一举动表明北京急切地想让世界其他地方理解它的政策。“中国政府想让自己的信息直接传播出去。”美国安可顾问公司高级顾问詹姆斯•麦克格莱戈尔说，海外对中国崛起的疑虑促使中国官员的反应更加敏感。
诺丁汉大学当代中国研究学院副教授赖洪毅说，过去几年来中国已经把焦点更多地放在国际公关行动上，要求驻外官员与国际媒体保持更密切的互动。赖说，缺乏透明度导致人们普遍认为任何事情都是在“私下”解决的，这已经影响到中国外交政策的制定。中国官员过去习惯做死板的政治说教，未能让海外理解这些政策。“我认为现在的中国官员与他们的前辈在处理问题上没有太多的不同，不过现在的官员更加积极主动。”他说：“过去的官员给人的印象是高高在上，根本不需要对事件做出回应，或者仅仅是用一种说教的方式来进行回应。”
北京外国语大学的一名教授说，中国官员经常在海外媒体上谈论在国内不谈论的话题，一个原因是中国想向世界表明它理解全球的担忧，“一旦到了海外，他们将使自己迎合海外受众，表明他们遵守国际基本准则。”
分析人士总体上认为，中国官员出现在国际媒体是北京加强公共外交和提升中国软实力运动的一部分。其背后思想与中国自2009年以来花费数十亿元人民币扩大国家媒体的海外存在是一样的。自上世纪90年代，中国一直在努力改善国际公众对它的看法，在社会、经济、政治和开放政策以及欢迎外国投资方面提升中国正面形象。麦克格莱戈尔说，中国官员仍然需要提高他们的表达技巧：“他们的谈话风格应该像前总理朱镕基那样——自信，坦率。”
改善民生保障权利是最好的国家形象
一个国家的形象不只是用来对外展示，更应当用于对内的关怀。办好奥运会、世博会事关中国国家形象，搞好春运、解决“看病难”这样的民生大事，对中国的国家形象建设具有更直接而重要的意义。安赫尔特•捷孚凯•罗伯国家形象指数调查机构新近推出的2011年度全球形象指数报告显示，中国国家形象从2008年的第26名提高到第22名。专家指出，良好的国家形象不但能够赢得好名声，还能带来一些实质性的利益，比如经济往来合作等，中国为此要作出更持久和切实的努力。
正如每个人都有个人形象，每个国家也有自己的国家形象，一个国家的形象如何，取决于给世人留下了什么印象。安赫尔特•捷孚凯•罗伯国家形象指数调查机构从2008年起每年都对50个国家的形象进行民意测评，今年的民意调查在包括 11个发展中国家在内的20个国家进行，测评标准分为出口、政府职能管理、文化、国民素质、旅游与移民、投资环境等6个板块。不知这11个发展中国家是否包括中国，即便包括，中国人对自己国家的评价，在中国国家形象的得分构成中也只占一小部分，大部分得分还是来自于其他国家居民对中国的评价。
具体到测评标准涉及的6个板块，一个国家的出口、文化（包括文化遗产）、旅游与移民比较容易为外国人了解，政府职能管理、国民素质、投资环境则不大容易为外国人了解，不少国家对外进行国家形象宣传，也大多侧重于前面三项。在今年的国家形象测评中，中国的文化遗产板块在50个国家中名列第三位，在中国国家形象的6个板块中得分最高，同时，中国的政府职能管理板块得分较低。这大致说明，虽然政府职能管理不像文化遗产那样容易为外国人了解，但政府职能管理的水平如何，总会通过其他一些途径和渠道表现出来，以直接或间接的方式给外国人留下印象，最终在国家形象测评得分上呈现出来。
个人的形象首先表现为外在形象，但一个人最为本质的形象，还是表现为内在形象——内在的素质、修养、见识、情趣等。国家的形象也是如此。如果说出口、文化、旅游与移民等主要反映一个国家的外在形象，主要与对外交往的因素有关，那么，政府职能管理、国民素质、投资环境、法治环境等主要反映了一个国家的内在形象，主要关系到政府的治理水平，以及政府与百姓的互动关系，等等。
国家的内在形象建设需要长期修炼“内功”，特别是政府要深入推进自身改革，提高依法行政和规范权力运行的水平，通过体制改革强化权力的相互制衡和权利对权力的监督，依法保障公民的选举权、知情权、参与权、表达权和监督权，使广大民众切实分享到社会经济发展的成果。这些“内功”有助于提高政府公共服务和社会保障水平，提高国家对公民权利的保障水平，从而有助于提高政府的公信力和社会评价，改善国家的内在形象。
一个国家的形象不只是用来对外展示，更应当用于对内的关怀——关怀普通人的命运，关怀民生的疾苦，关怀社会公平，关怀权利保障。办好奥运会、世博会事关中国国家形象，搞好春运、解决“看病难”这样的民生大事，对中国的国家形象建设具有更直接而重要的意义。
中国记协五年来对外交往实践
作为全国新闻工作者组织，中国记协的对外交往实践活动长期以来在中国与国外新闻界的交流中扮演着重要角色。自2007年以来，中国记协先后组织89个中国新闻代表团681人次出访了104个国家，并接待了96个国家的新
闻代表团705人次来华采访。
与国外新闻组织交流互访。据介绍，目前中国记协与世界100多个国家和地区新闻界有友好交流关系。仅2010年，中国记协就接待了交流访华团17批133人次，组派出访团17个127人次，出访了24个国家。接待和出访的国家
遍布五大洲。
中国记协与瑞士新闻俱乐部建立友好交流关系后，邀请瑞士新闻代表团访问西藏。通过实地采访，《联邦报》总编辑汉斯彼得说，所谓“西藏没有宗教自由”等说法是毫无根据的。2007年，中国记协接待包括印度在内的７个外国新闻代表团访问西藏。《印度教徒报》《印度斯坦时报》等印度主流媒体负责人在接受采访时均表示，西藏发生了巨大变化，经济高速发展，政治保持稳定，人民生活富裕。
为外国常驻记者提供服务。据了解，目前西方主流媒体在中国派有常驻记者800多名。中国记协通过定期举办“新闻茶座”、不定期举办联谊联欢、参观采访等活动服务外国记者。
自2008年11月创办以来，“新闻茶座”共举办了18期，已成为一项为外国记者提供及时信息服务和沟通交流平台的品牌活动。“新闻茶座”每月举办一期，邀请政府官员、知名专家及学者就普遍关注的国内、国际话题介
绍情况并回答记者提问，加深外国记者对某些重大问题的了解。
参与重大活动采访接待。北京奥运会期间，中国记协配合国务院新闻办、外交部、北京奥组委承担了邀请并接待50个发展中国家的185名记者分批在奥运期间来华采访任务；2009年国庆60周年活动期间，参与接待来自亚非拉58个国家的100名发展中国家记者；2010年，中国记协派出工作人员全程参与上海世博会新闻中心外国记者服务工作，参与接待了约100名亚非拉发展中国家媒体记者，为他们提供热情周到的服务，赢得外国记者的好评。
中国文化走出去是国际形象的重要途径
据河南文化产业网10月29日报道，世界需要中国文化，中国文化“走出去”是大势所趋，历史的必然。我国文化“走出去”，要更多地展示我国现实情况，展示我国各族人民当代精神风貌。客观地说，当前我国“走出去”的更多是传统文化，其结果是外国人，主要是西方人记住了熊猫、中国结、舞狮子、气功武术等中国符号，却依然对中国社会存有偏见和误解。因此，我国文化“走出去”应在传统文化的基础上，让世界认识一个真实的中国，一个当代的中国，一个发展中的中国。
近年来，我国文化“走出去”取得了很大成绩，对外文化贸易发展较快，中外文化合作方兴未艾，一些文化企业在海外落户。短短七八年间，100多个国家共开设了300多个孔子学院和400多个孔子课堂。中法文化年、中俄文化年、伦敦中国文化年、纽约中国文化游、“感知中国”等活动把中国文化带到国外民众中间，产生了积极反响。文化“走出去”正成为我国文化产业发展的助推器，是提升国家形象和软实力的有效途径。
但是，应该看到我国文化还远不是国际主流文化，文化竞争实力与日益增强的综合国力、经济实力很不相称。有资料表明，在世界文化市场上，美国占43%，欧盟占34%，亚太地区占19%，其中日本占10%，澳大利亚占5%，其余4%才属于包括中国在内的其他亚太地区国家。相对来说，我国的电视节目、报刊及通讯社的报道在国外“落地”的不多，“落地”之后观众、读者也不普遍，特别是在华人圈以外的影响力比较有限。很多国外民众对中国、中国人、中国文化知之甚少、存在误解，有的国外民众对中国的印象还停留在改革开放以前甚至是解放前。
我国文化“走出去”，是一个长期发展、逐步积累的过程，必须科学谋划，制定长期规划，有计划、有步骤、有重点地开展文化传播和交流。在路径方面，应本着先易后难的原则，进行梯度扩展。亚洲地区特别是周边国家，与我们血脉相连、文化相近，可以作为我国文化“走出去”的首选目的地。非洲、拉美国家可以作为我国文化“走出去”的第二级目的地。我国与欧美国家文化交流的重点应放在有效展示、沟通理解、求同存异上。
我国文化“走出去”，要遵循市场规律和文化传播规律，有针对性、讲究策略。要研究如何克服文化差异、思维差异、语言差异，以其他国家民众乐于接受的方式、能够理解的语言、喜闻乐见的媒介开展文化传播，达到事半功倍的效果。要加快我国传媒全球覆盖步伐，提升我国传媒的话语权。
我国文化“走出去”，要与经济“走出去”齐头并进，形成“双轮驱动”、互补互促的良好局面。要把经济“走出去”的每个企业、每个自然人都视作中国文化的传播者，把所有国际经贸交往活动、项目都作为中国文化的载体。
我国文化“走出去”，要统合各方面的力量，建立起科学合理有效的统筹协调机制，执行统一的文化“走出去”策略，充分发挥文化、外交、商务、旅游、体育等部门及民间组织的积极作用。
我国文化“走出去”，任重而道远。我们要抓住历史机遇，大力实施文化“走出去”战略，勇敢地参与国际文化竞争，不断壮大力量、扩大影响，为把我国建设成为社会主义文化强国做出贡献。
在世园会上展示中国武警形象
为期178天的2011西安世界园艺博览会于10月22日圆满谢幕，“在世园会执勤中，武警官兵以严明的纪律和良好的形象，成为世园会一道亮丽的风景线，他们不愧是‘平安世园’的护卫者。”这是陕西省委、省政府和世园会组委会对参加世园会安保工作的武警陕西总队官兵的评价。
从2010年3月底起，武警陕西总队正式受领外围卡点武装警戒盘查、周边封控警戒、重要场馆安全守卫等9项世园安保任务。4月15日，武警官兵正式进驻世园村。从4月20日世园会试运行，到4月28日盛大开园；从节假日的超大客流，到10月22日创下历届世园会参观人数最高纪录，178天里，西安世园会未发生一起拥堵、踩踏、爆炸等突发事件，未发生一起刑事、治安案件，“其中，武警官兵功不可没。”陕西省有关领导评价说。
世园会没有事故，但并不是没有事。5月的一天，班长马学祥正在安检处做上勤前准备时，两位外籍女游客不知从哪里越过安检径直进入检票区，引起其他游客不满。有的借机起哄。还未等马班长解释，人群中飞来的一瓶矿泉水重重砸在他的头上。即使这样，马班长依然微笑着劝大家保持冷静，同时请来民警和志愿者协助说服两名外籍游客退到入口以外，妥善平息了事态。
7月8日下午，西安市乾华商贸有限公司的总经理雷泽华由于入园心切，将装有上万元现金和10张信用卡的包遗忘在了安检口，负责安检的武警官兵帮他收好。焦急万分的雷泽华返回来，看到原封不动的钱物后，从包里抽出一沓钱塞给下士方明：“这是我的一点心意，请一定收下！”方明婉言谢绝：“谢谢您，把钱包收好，外出旅游请多小心。”
7月29日20时10分左右，广运潭大桥上发生一起车祸，一辆电动车与一辆出租车相撞，两人受伤，其中1人从30多米高的桥面坠入灞河。正在附近担负世园会外围封控警戒任务的执勤哨兵杨茂明发现后，立即呼叫友邻哨兵李振洲，在向领班员报告情况的同时，飞速跑到桥下，跳入河中。经过与随后赶到官兵的共同努力，坠河男子被成功救起。
9月24日，世园会出现极端大客流，超出预定人数上限的两倍。10时许，团队入口处，游客如潮水般奔涌而来。一辆婴儿车被挤出几米远后翻倒在地上，孩子的母亲惊呆了，撕心裂肺地叫喊：“孩子，我的孩子！”无奈鼎沸的人声淹没了她的喊声，人流如洪水般势不可挡。正在现场维持秩序的战士蔡信惠见状飞速扑向婴儿车，用自己的身体为婴儿撑起一道安全伞。虽然他的膝、肘不断因人群的压力而撞击地面，手和脚被踩踏致伤，但怀中的婴儿安然无恙。
9月初的一天，正当中士魏虎在哨位上担负警戒任务时，离别4个多月的新婚妻子专程赶来看他。为了不影响丈夫执勤，妻子不动声色地站在马路对面，向哨位方向深情凝望。当魏虎在巡视中突然看到妻子时，顿时百感交集，但他并没有中断执行任务。直到两个小时下哨后，魏虎与妻子说了几句悄悄话，再一次依依惜别，按时归队。这位结婚7天就将丈夫送到安保一线的妻子在电话中对笔者说：“魏虎能在世园会执勤，也是我的光荣。等他休假，我们再去补度蜜月。”
这些好像都是小事，可正是这一桩桩小事的妥善处理，才有了178天的平安世园会。在世园会这个世界窗口，官兵们展示的是中国武警的形象。
察哈尔评论： 学会推销中国的国际形象
国家与营销看上去似乎风马牛不相及。然而，当人们看到小布什邀请有“麦迪逊大道的女王”之称的奥美和汤普森广告公司的总监夏洛蒂•比尔斯出任负责公共外交事务的助理国务卿，向穆斯林世界推销美国国家形象时，国家与营销就不再被人们分开了。
积极倡导国家营销的是荷兰人彼得•范•海姆。他认为，随着全球化和媒体革命的发展，国家的政治疆界正逐渐消泯，取而代之是“品牌国家”的观念，也就是说一个国家经济的强弱，至关重要的是否能创造出世界级的知名品牌，越来越多的国家开始运用营销的理论和方法推销国家品牌。那些“非品牌国家”，将很难在经济和政治上引起国际关注。
海姆的观察十分敏锐，他看到了信息化时代国家处理对外事务的一条新的逻辑：国家营销，即用看似平常的商业和民间手段实现国家的政治目标。改革开放以来，中国也面临着塑造国家品牌的任务。怎样才能告诉世界一个“真中国”，展示和平、负责任的大国形象呢？
长期以来，对于推销国家形象，国内存在诸多不正确的看法和心态。
根深蒂固的大国心态和内圣外王之道，令国民在国际场合保持着“内秀”风格，羞于自我表扬。
有的观点将国家形象等同于国家实力。然而，一味追求国家实力强大，反而成为某些国家制造“中国威胁论”的口实。
有的观点则将国家形象建设理解成为对外宣传，倾向于简单地把中国的情况介绍给国际社会，类似于舞台剧的自白，说者有心，听者无意。
还有的观点将国家形象塑造个人化，以君子修身齐家之道经营国家形象，不善于主动在国际社会锁定目标，长期经营。事实上，过多的道德说教反而事与愿违，不能产生预期效果。
正因为中国在国家形象品牌营销上存在诸多片面认识，所以中国的国际社会形象长期没有得到根本扭转，国际社会甚至对中国充满偏见，以讹传讹。
在信息爆炸的今天，塑造国家形象的知名品牌，必须从传统的对外宣传逻辑中走出来，确立国家营销的思维，从“宣传者中心导向”向“受众中心导向”转变。
我们面对的是多样化的异质公众，根本无法按照所谓的“统一口径”感受中国的形象。我们不能把自己心目中的中国形象强加给他们，而是要首先了解多样公众对中国最初印象，搞清他们的“思想路线图”，然后对症下药，帮助他们自己形成中国的形象品牌。
中国本身也是一个多面体，要想真正使鲜活的中国形象深入人心，也必须锁定目标，有针对性地传递其关心的信息，从无差异的普遍宣传向差异化的目标营销转变，可收到节约资源和事半功倍的效果。
笔者在国外访问时，发现很少有人看中央电视台国际频道的节目。许多国际朋友坦率地回答：主要是存在距离感。中国要想真正受到国际公众的欢迎，就必须让自己“走下神坛”，形成广泛的社会大众交流。
可见，塑造客观友善的国际舆论环境，需要外交、外宣、外贸、国际文化交流、旅游等众多领域共同协作，以现代营销理念为统率，整合国家、市场和社会领域的各种力量。
尤其随着奥运会的临近，当全球的目光透过大众传媒聚焦北京之时，任何一个小小的过失都可能被无限放大，引发沸沸扬扬的讨论。面对奥运会的挑战，中国必须转变传统政治宣传的单向思维，逐步确立政治营销的理念，通过积极开展与公众外交，在国际社会全面塑造良好的中国国家形象。这是全球化时代的要求，也是中国外交新思维的重要体现。