季路德（上海公共外交协会理事、上海国际问题研究院研究员）：新中国成立以来，老一辈外交家很重视人民外交。进入新世纪之后，“公共外交”越来越成为中央和地方、官方和民间的热门话题和积极实践。为了更好地为国家总体外交服务，有必要在已有的实践基础上，强调公共外交的战略思维、战略运作能力。为此，上海公共外交协会和上海国际问题研究院组织力量，开展调研，提出上海城市公共外交战略的初步构想。上海城市公共外交战略应是站在国家高度，对上海公共外交工作进行的顶层设计。详细的战略有待于进一步研究，我们的初步构想是，这个战略至少应有六方面的思考，即定义与基本目标；形势分析；战略阶段划分；项目规划；策略建议；体制机制。
1、定义与基本目标
公共外交战略的逻辑出发点，是公共外交的本质。目前关于公共外交有不同的表述，但各种定义都有共同认可的内容：第一,公共外交实施者包括政府和民间，接受客体则明确为外国的公众，而不是政府；第二,公共外交以传播为主要手段，以文化项目为主要载体；第三,公共外交是双向沟通，不仅我们要说话，还要听对方说话，只有双方对话，才能真正让对方了解我们，提升本国影响力。
上述定义对上海构建公共外交战略有几点启发：
第一，公共外交是核心价值观层面的对话，要把表达实现中华民族伟大复兴的中国梦放在公共外交的核心地位。公共外交不是粉刷术，特别是在信息化时代，一味遮丑扬美绝不能消除别人对我们的偏见。习近平指出，中华民族的血液中没有侵略他人、称霸世界的基因。当外国公众真正理解了中华文化的灵魂，他们才不会认为中华民族的崛起对他们有威胁。因此公共外交说到底是核心价值观的对话。对上海来说，让国际社会了解并认可上海这座城市的创新精神、国际视野、现代化意识、市民素质，是上海城市公共外交的基本目标。
第二，公共外交以经济、文化活动为主要载体。大部分外国公众没有来过中国，为了让外国公众理解中华民族的核心价值观，首先需要通过媒体来传播信息。随着全球一体化趋势的进展，各国公众的沟通渠道和方式越来越多样化，经贸往来、文化交流、科技合作、体育赛事、平民旅游、留学考察、宗教朝觐等越来越多。这些活动，一方面完成了自身功能需要，另一方面也促进了不同国家公众在文化层面的相互了解。我们应当从这些方面去设计公共外交的战略行动。
第三，公共外交是全社会的事。不能把公共外交看成仅仅是政府外事部门、少数社会组织的事，所有与外国公众接触的个人和组织，都不同程度承担了表现中华民族灵魂的责任。当参与公共外交的部门和个人越来越多时，组织统筹工作就显得尤为重要。要建立合理的体制和机制，组织和激发公共外交的资源。
2、形势分析
为了更有效地组织开展公共外交活动，需要分析上海在对外交往方面的资源和瓶颈。
上海是一个全方位开放的，特大型的国际化都市，拥有开展公共外交得天独厚的宝贵资源。但上海要发展公共外交，还需要突破若干瓶颈。从某种意义上讲，这些瓶颈不独是上海的问题，而是全国范围的，因此如何突破，困难很大。
首先是与世界各国在制度、文化方面的差异，可能导致的沟通障碍。比如：关于非政府组织在国内社会生活和国际交往中的作用；在许多国家，宗教在公众精神生活中占有非常重要的地位；关于“自由、民主、博爱”的理念理解和制度设计，等等。种种差异，使得我们在与国外公众交往时，缺乏共同的话语体系。
其次是硬件和软件失衡。上海有很丰富的公共外交资源，上海的城市景观很漂亮，上海的大型活动组织能力很强。但国外公众是从整体上，从文化上来理解中国和上海，我们很多有组织的公共外交努力，被包括干部在内的市民文明素质问题所抵消。此外，外宣沟通技巧方面的问题，也属于软件失衡。
第三是政府强势，民间弱势。在核心价值观对话方面，民间交往更有效。但由于体制上的原因，上海和全国一样，政府的资源组织和动员力量远大于民间。如何克服“官强民弱”，如何培植草根优势，让民间拥有更多的资源，做更多的事，是发展公共外交必须要正视的问题。
3、阶段目标
公共外交是人心的沟通，是长期性的工作，要有足够的耐心，持之以恒地不懈努力。与此同时，我们又必须以只争朝夕的精神来部署、规划。因此，上海的公共外交战略要对不同时期有所描述，要确定萌芽期、近期、中期、远期等不同阶段的目标。
萌芽期即酝酿诞生阶段。2011年2月，上海成立了全国第一个公共外交协会，这标志着萌芽期结束，开始了名正言顺的公共外交发展期。近期目标是奠定上海公共外交的基本格局，明确基本路线，组成基本队伍，也就是形成初步的战略部署。中期大致是两到三个五年规划。这个时期要有若干比较漂亮的战役，打出上海的品牌。远期可以规划到30年之后。目标是成为世界上城市外交格局中的重点；上海发出的声音，是世界各国观察中国、认识中国的重要依据。
不管近期目标还是中远期目标，上海公共外交是国家总体外交的一部分，上海的目标应该是中央公共外交总目标的具体化，是中央层面目标的配套。因此，上海各阶段目标，应该在国家公共外交战略指导下来制定。
4、项目规划
战略不涉及具体项目，但要为具体项目提供宏观背景，要从三个方面规划公共外交项目。
一是项目实施主体。上海的很多涉外项目，由不同的主体组织举办，包括政府各部门、企业界、文化教育科技界、民间团体等。大致来说，不同主体所开展的项目，分别侧重于上海的官方外交、经济外交、文化外交、民间外交。提出这个角度，主要是明确全市各部门的公共外交责任。
二是重要程度。在一定的发展阶段里，各主体可以举办什么样的活动，要有统筹安排。对于那些在某个特定时期，对上海发展有重要意义的项目，应当组织动员全市资源大力推进；对于一般意义的普通项目，则应量力而为。
三是地方自主权。上海在规划具体项目时，应当考虑此时中央有什么要求，上海应当做什么，能够做什么。对于那些需要国家领导人出面，动用国家外交资源，或者涉及到与敏感国家和地区的交往时，一定要从国家利益出发，在中央统一指导和部署下开展。
上海要在公共外交战略指导下，分析上面三个维度，结合上海四个中心建设，以及目前正探索建设的全球科技创新中心，设计出公共外交项目的规划框架，每年重点抓几个有影响力的项目。同时对上海现有一定能力的公共外交项目列出一个表，以便重点关注、支持、培育。
5、策略建议
不管什么项目，所有的公共外交活动都要遵循一些共同的原则，都需要有资源支撑。
第一，持续开展与各国的文化交流，做实上海品牌。
公共外交的主要载体是文化活动。大量的官方、半官方、民间文化项目，是让各国公众了解中国了解上海的极好渠道。上海的国际文化节活动，已具有一定的品牌效应，要持续开展与各国的文化交流，多举办一些大型的高水平的国际学术会议，多创作文化精品，在统一的“上海”牌下，组合多层次、多形式的文化项目。
第二，做好重点国家、重点城市、重点人群的工作，广建人脉关系。
公共外交就是在国际社会广交深交朋友，从本质上讲，是中国共产党在新时期的国际统一战线实践。从这个理念角度去理解，有助于理清政府、政协、社会组织在公共外交活动中的不同作用。关于重点国家，对上海来说，无论是外籍居民还是入境游客以及留学生人数，日本、美国和韩国这三个国家都处于遥遥领先的地位。日本、美国和韩国是上海公共外交工作的重点对象。关于重点城市，要根据国家外交的重点需要，在目前友城布局的基础上，选择有重要影响力的若干城市，作为上海公共外交的重点方向。关于重点人群，基本上是在各国不同年龄层的公众中，以年轻人为主；在不同政治派别中，以中间派为主；在各社会群体中，以对社会影响最大的群体为主，包括意见领袖、专栏作家、畅销书作家、网络大V，著名前政要等。
第三，善于通过具体故事来表达理念
“上海故事”是中国核心价值观和上海城市精神的具体演绎。从沟通效果来看，具体的“人、事、物、情、景、史”要比抽象的理念更容易为对象所接受。一是要讲好老故事。例如大韩民国在上海设立的临时政府、二战期间犹太难民区等，要用好这些资源，挖掘文化遗迹背后的动人故事。二是要开发新故事。例如关于中国梦、创新驱动转型发展等，要编写创作这方面的故事，具象地表达中国特色，反映上海特点。三是要重视小故事。把上海的凡人凡事“原生态地”讲给老外听，他们一定更加相信中华民族确实没有侵略的基因。四是讲透难故事。关于上海宗教状况、非政府组织政策、中国的选举制度等，要诚恳地解释，由于文化传统和和近代史的原因，中国在这些方面和一些国家有差异，中国希望与各国相互理解，求同存异。
第四， 理解和理顺外宣和公共外交的关系
外宣和公共外交本质是一回事，但在实际工作中形成了不同的工作体制和工作规范。从长远来看看，今后应该逐步理顺相互关系。站在公共外交的角度，对目前外宣的要求是，首先要符合传播规律，特别是要换位思考，要符合国外受众的思维角度和文化习惯。不要以为单方面地重复煽情，对方就能接受。其次，要重视上海城市的特点。总的来说，上海是国际经济城市，国外媒体对中国整体经济的观察，很多是他们驻上海记者写的。最后，要重视新媒体技术。要重视利用网站、微信、微博等信息传递方式，通过网络的传播效应来扩大上海的国际影响力。
第五，相应的人力、财力资源
为了适应未来中长期发展需要，应当进一步夯实人力资源基础。一是要做好选择和培养工作，特别是在涉外行业的青年精英中挑选苗子，赋予责任，促其竞争，让更优秀者脱颖而出，成为十年、二十年后有国际影响力的上海公共外交领军人物。二是把公共外交课程纳入当前的干部培训和普通学校中。三是要建立一种机制，使全市的经济文化科技教育等各行各业，在开展本单位的涉外项目之前，得到公共外交和对外宣传的培训。
除了各行各业的涉外项目之外，上海要策划一些专门的公共外交活动，这需要有资金支持。建议设立上海城市公共外交基金会，经人大批准，政府每年有一定投入，作为基金的基础部分，同时鼓励民间捐赠。基金会要有严格的使用规则，确保能够以杠杆作用，撬动更多的资金进入公共外交领域。
6、体制
公共外交战略构想确定之后，体制就是决定的因素。要建立起一个既有权威，又能发挥各方积极性而不是行政包办一切的，能把上海公共外交的目标、任务、资源、计划等放在一起统筹考虑的平台。
这个平台，应当履行如下职能：
▲ 根据中央要求，结合上海实际情况包括上海国际形象调查结果，提
出全市公共外交年度规划；
▲ 策划、推进一些全市性的、目标明确的公共外交项目，并组织相关
部门落实；
▲ 指导和支持本市经贸、科技、文化艺术、体育、旅游等部门组织的
对外交往活动，赋予其更多的公共外交要素；
▲ 组织公共外交理论研究，在本市范围普及公共外交知识，发现和培
养公共外交人才；
▲ 多方筹措资金，动员组织社会资源，并通过公共外交基金等形式，
扶持重点项目。
这个平台由官方机构、社会组织、学术机构等三方面构成。三方面各有各的作用：政府是实施公共外交的主心骨，没有政府推动和支持，公共外交就是一盘散沙。在具体实施公共外交项目时，宜政府隐身，民间出面，政府引导，民间出力，政府搭台，民间唱戏。大部分人没条件去国外亲身体验，不了解国外民俗风情，在跨文化交流中容易出现误解，学术机构要发挥指导、观察、研究、判断的作用。
战略的关键是体制，体制的关键是官方。建议由市委外事工作领导小组牵头，建立公共外交联席会议制度，相关的官方机构、公共外交协会以及其他主要社会组织、本市国际问题研究机构都是联席会议成员。日常工作由联席会议办公室承担，专司公共外交事务的人员要有编制保证。联席会议办公室可设在上海市公共外交协会。联席会议讨论并研究全市的公共外交战略，报市委后，通过联席会议组织实施。联席会议的日常研究包括交流相关信息；对已开展的重大交流活动进行全面总结，分享经验；对即将举行的重大活动予以缜密策划和安排；对今后可能申办举办的重大活动开展可行性研究；如条件成熟，还可让出席联席会议的各单位成员长年集体办公，夯实上海公共外交的工作机制。