2013年10月24日，中国国家主席习近平在周边外交工作座谈会上强调：“要着力加强对周边国家的宣传工作、公共外交、民间外交、人文交流”，强调了新形势下周边外交工作中公共外交的重要性。此前的十八大报告首次明确提出，“扎实推进公共外交和人文交流”。公共外交与周边外交被提升到前所未有的高度。

在中国的周边外交中，日本既是重点，也是难点。之所以说是重点，是因为中日两国分别是全球第二、第三大经济体，有着很强的全球影响力和区域影响力。中日经贸关系紧密，“你中有我，我中有你”，两国之间有着广泛的共同利益。中日关系不仅影响两国利益，对全球很多国家的利益都会有深刻影响。同时，日本也是中国周边外交的难点，横亘两国之间的历史认识问题、领土争端问题，都时刻牵动两国民众的敏感神经。两国关系受民意和舆论的深刻影响，从这个意义上说，中国加强周边外交工作尤其应该重视对日传播。

首先，重视主流媒体，积极推动中外合作的信息提供。日本是报业大国，民众对报纸的信任度高，受报纸影响最大。日本各大报纸的涉华信息主要来自驻华记者，在面对驻华记者时，应在“我想宣传的”与“他想获知的”信息之间寻找科学的平衡点。应积极开展中外合作的节目制作和信息传播活动。日本NHK电视台于2007年在中国各地拍摄制作了大型电视纪录片《中国铁道大纪行》，采访活动得到中国外交部、国家广电总局、铁道部以及沿途各地政府和媒体的协助。《中国铁道大纪行》忠实记录沿途经历，向日本受众传达真实的中国景象、真实的中国人，很多观众在NHK的节目博客上表示，通过观看这个节目对中国有了更深的了解，甚至有的观众直言：“我对中国和中国人的印象发生了180度的转变。”

其次，应重视网络新媒体的对日传播。如上所述，报纸等传统媒体在日本虽然还拥有巨大影响力，但毫无疑问正在逐渐走向衰落，网络新媒体的影响力在逐渐增强。网络的共享性、自由性以及多元化、个性化的色彩打破了传统的国际传播格局，网络外交、推特外交等新的公共外交方式层出不穷，通过互联网展开对外传播受到各国重视。互联网让“内宣”、“外宣”的界线模糊，在信息传播过程中不会受到海外媒体等环节的“噪音”干扰，可以更准确地传播我国想表达的信息。不过我们也必须看到，当前我国对外传播领域在网络利用方面还做得很不够，国内网络与国外网络内容存在巨大隔阂，对外传播和对外交流机构在使用推特、脸谱等国际通用社交媒体方面还显得缩手缩脚。在对日传播方面，对日传播期刊《人民中国》做出了一些有益的尝试，不但开通了推特，还积极推出了针对iPad等的电子版杂志，与纸质版一起通过网络销售。

此外，还应重视故事化、人性化对日传播。2013年8月20日，习近平在全国宣传思想工作会议上强调，“要精心做好对外宣传工作，创新对外宣传方式，着力打造融通中外的新概念新范畴新表述，讲好中国故事，传播好中国声音。”2008年，胡锦涛访日时开展“乒乓外交”，2007年和2009年，温家宝访日时开展“棒球外交”，这种带有极强人性化的交流方式得到日本主流媒体的关注，在日本社会得到广泛传播，取得很好的效果。2013年3月习近平当选国家主席后访问俄罗斯、坦桑尼亚、南非、刚果共和国时，通过讲述《媳妇的美好时代》等，让外界认识了爱讲故事的习近平。

（作者系察哈尔学会研究员、中国传媒大学讲师）