美国公共外交的第一要务是“准确灵活的告知世界美国政府政策”，第二是“正确反映美国式价值观，从而体现美国外交政策制定的原则和实践目的”。 —— 夏洛特·比尔斯
    很多国家都将推广本国的政治、社会、文化价值作为公共外交的重要目标。表面上看，这种理念确实很诱人。然而，在实践中想要在全球舞台推广国家价值观，常常会让一国陷入步履维艰、进退两难的境地。
    一方面，由于文化价值与一国的历史、社会及文化体验息息相关，文化价值本身就极其抽象，并具有很强的国别性。因此，在跨文化传播中很难准确传达，尤其是一旦涉及到翻译，大量的信息会在翻译过程中丢失。而另一方面，由于价值观会在人的一举一动中体现，因此，一个国家实际的价值观会在很多不经意的举动中体现。这些不经意间表露出的价值观，比那些通过计划好的公共外交项目传递的价值观显得更为真实，因此更容易在人们脑海中留下印象。

作为吸引力的价值观

    亚里士多德曾把价值观分为两类：理智的价值观和伦理的价值观。理智价值观大多数是由教导而生成、培养起来的；伦理价值观则是由风俗习惯熏陶出来的。在《论语》中，价值观则被看作是控制社会行为和关系的准绳。现代理论也为用价值观改变态度及行为提供了有力的支持。
    拥有相似价值观的人相互之间通常会有更大的吸引力，交流起来也会更加轻松。这种相似性及交流的轻松性是公共外交中运用价值观提高认同感的重要动力。正因如此，911事件之后，美国公共外交强调了价值观这一概念，并认为推广美国价值观是公共外交的战略基石。

价值观的模糊性

    不同于具体的名词或是事物，抽象的价值观并不存在于现实本身。因此，价值观是抽象无形，无法触碰的。举例而言，像“慷慨”或是“自律”等价值观，学界一直迷惑，该如何表达才能使之在全球范围内产生共鸣且不出现歧义？在“勤俭节约”的人眼中，“慷慨”可被视为是“浪费”；而在崇尚随意性的人眼中，“自律”往往会被视为是“古板而不知变通”。运用价值观去吸引受众确实很诱人，但在具体实践中，实际效果却并不理想。作为一国历史文化的缩影，价值观具有很强的国别性，而公共外交在本质上往往却又都是跨文化的。
    公共外交从业者们在打造国家品牌时，通常会竭尽全力传递那些所谓的被“珍视”的价值观，但在具体的操作中，必须格外注意同一种价值理念在不同文化环境下产生的不同影响。泰国是很好的例子。被称为“微笑国度”的泰国，在传递他们国家理念时，会针对不同的国家及受众，用不同的词来表达“微笑”这一概念。对于亚洲游客，泰国运用的是客户开心购物的画面。而为了吸引欧洲游客，泰国则使用宁静海滩等静美的画面。

多种诠释

    由于价值观根植于人们脑海中，因此在不同的思维模式中会有不同的含义及表现。拥有不同价值观的人在看到同一个事物时会有截然不同的两种反应，并会对他们自己看到的（或没有看到的）层面反应强烈。2005年丹麦《日德兰邮报》穆罕默德漫画事件是典型例子。漫画作家韦斯特伍德发表的一幅关于穆斯林先知穆罕默德的漫画，这对丹麦人民来说，是舆论自由的体现，而在穆斯林世界却是对穆斯林先知彻底的亵渎。
    尽管从理论上而言，价值观是抽象的，但价值观所产生的影响是具象的，并会在人们脑海中产生真实而具体的影像。公众会不时群起而拥护一系列他们的群体内所认知的价值观、信仰、及传统，就好像这些都是具象的实体。因此，在推广价值观这一概念之前，实践者们必须意识到，价值观虽然是抽象的，但是却是实际而有力的。而公共外交的从业者们也必须要非常注意以下两大挑战：
（一）选择性注意
    大部分的公共外交项目都会包含多个层面上的多种价值理念。对于公共外交官员们来说，他们运作某一项目的目的是突出某一层次的价值理念，以期待受众能将全部注意力集中于这种价值理念，但在实际操作中，他们强调的这一理念却并不能引起受众们关注。
    例如，2008年北京奥运会期间，中国政府非常努力的在国内造势，让国内民众做好迎接大量的外国游客的准备。普通的中国民众被视为是奥运外交成功的关键。为此，政府散发了一系列的手册告知民众在接触外国游客时该有的举止，并具体到了行为、语言甚至衣着方式等种种细节，期待通过普通民众的行为来维护国家形象。如此关注于细节（尤其是待客之道）是中国社交价值观的一个极好的体现。然而，由于人们习惯性的选择性注意，每个人眼中价值观的优先顺序并不一样。外国受众们会首先注意到那些他们认为重要的价值观——而这些价值观往往与公共外交从业者们首选的价值观截然不同。因此，在西方的受众群体中，中国政府对“待客之道”的侧重在西方价值观中并没有占到主导地位。中国以外的观众，会更注意那些对他们而言更侧重的价值观——而这些，显然是和中国所倡导的主流价值观有所出入。
（二）选择性感知
    对公共外交从业者而言，价值观所带来的第二大挑战是选择性感知。即使通过某一具体的公共外交项目，受众的注意力被成功得集中到某一特定理念，受众们对这一价值理念的理解往往又和倡导者大相径庭。
    举例而言，民主对一些人来说就是拥有选举权，而在另一些人眼中，民主就意味着共同协商，建立共识。同理，对一些人而言，授人以权是在个人层面，例如赋予某位女性或是某个企业家以权力。而对另外一些人而言，授人以权主要是在群体层面，比如赋予女性组织权力。这种选择性感知意味着，虽然有些价值观是普世的，但它在人们脑海中产生的具体形象却不然，人们选择去实现这种价值观的方式也不尽相同。在不同的文化环境中，同一价值观可以引发不同的诠释，从而产生不同的效果。
    因此，说存在普世价值观的确具有一定道理，但实践中，这些价值观的表现形式却可以完全不一样。例如，安妮玛丽在她的著作《美国理念：如何在危险世界中保持信仰》（The Idea that is America: Keeping Faith with Our Values in a Dangerous World）中表示，“包容”是一种普世价值。新加坡和美国的两个学生对这一观点进行了评论。尽管他们同意“包容”这一概念确实是普世的，但是这两位同学对“包容”在美国及亚洲文化中的不同体现形式进行了激烈的讨论，尤其是人们交流中倾听及说话的方式。对他们而言，包容确实是一种普世价值，但在不同的文化背景下，人们如何做到包容，怎样才被算作是包容等等这些对同一价值理念的理解却是截然不同的。

推行价值观：理想、利益及公信力的权衡

    公共外交中没有“停机”时间：哪怕一国不在从事公共外交活动，外国观众们还是会从一国的语言、行为及政策中甄别这个国家的真正价值观。这一本质会产生以下影响：
    首先，这会对理想价值观产生挑战。价值观代表的是人们的期望而非现实。而不可否认，就个人而言，要达到心目中那个理想的状态都有难度，要一个国家去迎合人们心中的理想标准更是困难。当某一国家进行公共外交时，推行的价值观往往正是自己心中推崇的理想化的价值理念。一旦这些价值观被表达出来，全球受众就会自然而然地用这些标准去衡量该国的行为及政策。而一旦这些理想化的价值理念与该国实际行为之间产生裂痕，该国在受众心目中的公信力就会大打折扣。一个国家的曝光率越高，观众们就越容易察觉到该国宣传的价值观与实际行为之间的差距。
    其次，这会对一国形象产生挑战。价值观的传递无时无刻不在进行。在很多未排练的事件中，公众们能接受到很多关于该国价值观的讯息。因此，事前防止误解的产生是没有作用的。最重要的是要做好心理准备，预期误解及偏见的产生，然后事后努力调整纠正这些误解。
    再次，理想化的价值观有时会和国家利益发生冲突。要树立良好的国家形象必会推广一些为世人所接受的普世价值观，但随着全球化的进一步发展，国与国之间竞争日益激烈，很多普世的价值观很有可能和国家利益相悖，而这些相左之处，就是公共外交的副作用。

展望未来

    介于以上，未来的公共外交从业者们需要注意以下事项。第一，对于有计划实施的主动型公共外交项目：斟酌一项公共外交项目中所有可能包含的价值理念，而不是仅仅关注你想推广的那个理念；考虑一个价值理念在不同受众群中产生的不同影响，以及在不同的文化背景下可能的不同表述；在全球推广这一项目之前，在不同文化的受众之中先做试点投放，检验其传播效果。第二，对于未计划的被动实施的应对型公共外交项目：立即评估原有的行为在不同的价值模式下可能导致的认知上的差异；针对不同的文化背景在多个层面寻找解决方案，包括象征性的及间接的认知；建立“价值观雷达”，提高自我意识，为未来可能出现的误解做准备，主动预期并调整在不同价值体系中的差异。
    （来源：南加大公共外交研究中心，日期：2012年9月10日，原作者：R.S.Zaharna，编译：马馨汝，链接：http://uscpublicdiplomacy.org/index.php/newswire/cpdblog_detail/culture_posts_paradox_of_promoting_national_
values_in_the_global_political_/）