国际传播过程模式与公共外交效用分析 ——以中国国家形象宣传片为个案

　　【摘要】著名传播学家拉斯韦尔创立的传播过程模式包括信源、信息、媒介、受众及效果五个要素，作为公共外交重要工具之一的国际传播所能发挥的公共外交能动效用即取决于每个环节上的综合表现。在纽约时报广场上投放中国国家形象宣传片，既是中国国际传播一次技术层面的尝试，又是中国公共外交一次理念层面的践行。选取中国国家形象宣传片为典型个案，从国际传播与公共外交的联动视角，紧扣国际传播过程模式的脉络，剖析此次国际传播的公共外交得失，探究旨在提升其公共外交效用的国际传播策略。

　　关键词：国际传播 过程模式 公共外交 效用 中国国家形象宣传片

　　2011年1月17日，一段时长为60秒的《中国国家形象宣传片（人物篇）》出现在被称为“世界十字路口”的美国纽约时报广场的大型电子显示屏上。这段宣传片的开头以醒目的中国红为主色调，以白色书写中英文“中国China”，显示屏的侧面还有“感受中国”的英文字样，展示了涵盖文艺、体育、商界、智库、模特、航天等各行各业的数十位杰出华人如谭盾、邰丽华、刘欢、邓亚萍、姚明、丁俊晖、袁隆平、杨利伟等，以“智慧、美丽、勇敢、才能、财富”等关键词诠释中国的国家形象。

　　国家形象是一个主权国家的政治、经济、文化、军事、社会等各方面状况投射给国内外公众的总体印象和基本评价，是一国综合实力尤其是其软实力的重要内容和集中体现。主持“美国人眼中的中国”大型实证调查研究项目的杜克大学中国传媒研究中心主任刘康教授曾指出，“中国60年的形象变迁有个通俗说法：我们经过了挨打的阶段，挨饿的阶段、现在进入了挨骂的阶段”。而其于2010年6月展开的调查结果也显示：六成以上的美国人认为中国已在世界政治中具有影响力、在世界经济中具有竞争力；但无论是中国古典文化还是流行文化，在大多数美国人眼中均还未获得应有地位。以0度到100度的“情感温度计”来评估，中国在美国民众中的得分仅为47.97度，好感度勉强接近“中立”。 由中华人民共和国国务院新闻办公室（以下简称“国新办”）筹拍的这部中国国家形象宣传片是继2009年“中国制造”形象广告在CNN亚洲频道播出之后的又一举措，而时机选择在中国国家主席胡锦涛访美之际投放，广被视为中国在国际社会上塑造良好国家形象的重要国家公关活动。

　　在国际平台上投放中国国家形象宣传片，这既是中国国际传播一次技术层面的尝试，又是中国公共外交一次理念层面的践行。有鉴于此，本文选取中国国家形象宣传片为典型个案，拟从国际传播与公共外交的联动视角，紧扣国际传播过程模式的脉络，围绕如何提升其公共外交效用的策略考量做一较为系统深入的学理探析。

    一、国际传播过程模式与公共外交能动效用

（一）国际传播过程模式

　　所谓国际传播，美国著名传播学者、《国际传播》一书的作者罗伯特•福特纳（Robert S. Fortner）将之界定为主要依靠大众传播媒介进行的跨越国界的信息传播。日本大众传播学会会长鹤木真认为：“国际传播是以国家社会为基本单位，以大众传播为支柱的国与国之间的传播”。国际传播的基本主体是国家，除了国家以外，还包括：国际机构、超国家机构、同盟或地区集团、跨国组织或运动、国内各种集团或组织、个人等等。而中国5学者关世杰则主张国际传播有广义与狭义之分：广义的国际传播包括跨越国界的大众传播及人际传播，而狭义的国际传播仅指跨越国界的大众传播。6随着新兴媒体的不断涌现以及信息传播的日见勃兴，尽管学术界对于国际传播的一系列基本问题尚存有不同的认知，然而国际传播的穿透力、扩散力和影响力正越发增强早已成为一个有目共睹的不争事实。

　　1948年，美国学者哈罗德•拉斯韦尔（Harold D. Lasswell）在其《传播在社会中的结构与功能》一文中第一次提出了构成传播过程的五个要素或曰五个环节，最早以建立模式的方法对人类社会的传播活动进行了分析。拉斯韦尔按照一定的内在秩序列出了信息传播过程的五大基本构成要素，即：谁（Who）,说了什么（Says What）,通过什么渠道（In Which Channel），向谁说（To Whom），取得了什么效果（With What Effect）。这一传播过程模式就是传播学领域中为大家所熟知的“拉斯韦尔传播过程模式”，也常被人们简称为“5W模式”。拉斯韦尔的传播过程模式首次较为完整地描述了“人们每天从事却又阐释不清的传播活动”，基本奠定了后来大众传播学研究中的控制分析、内容分析、媒介分析、受众分析和效果分析五大领域的轮廓，为当代传播学研究指明了方向，具有划时代的意义。

　　在拉斯韦尔论述的基础上，英国传播学家丹尼斯•麦奎尔（DenisMcQuail）等人将这一传播过程模式进一步做成了一个更为简明直观的示意图（见图1）：

　　图拉斯韦尔的传播过程模式

　　信源，指的是传播信息的来源，即以传播某种信息的方式主动作用于他人的发起者。在自然界中，信源可以是人、机器、自然界的物体等。而在人类社会中，信源既可以是个人，也可能是团体或者组织。研究表明，信源在受众心中的既定形象对传播效果具有相当大的影响，其中最为重要的两个特性就是“权威性”（expertise）和“可信赖性”（trustworthiness）。前者代表着“能力”，而后者代表着“人格”。信息传播要想取得较好的说服效果，一大必要条件即是信源应兼具“权威的专业知识与诚实可信的人格”。

　　信息，本是信息论中的一个专门术语，一般指的是一组相互关联的、能够表达某种完整意义的符号，如文字、语言、图像、声响等等。信息是信源与受众之间展开互动的介质，两者之间借此发生意义的交换，从而达到互动的目的。

　　媒介，泛指能够让人与人、物与物以及人与物之间产生关联的任何物质，这里主要指的是那些在信息传播过程中将各种因素相互连接起来的渠道或纽带。在信息的传递过程中，报纸、杂志、书籍、广播、电视、电影等各种传播媒介渠道能够迅速接触到最广泛范围内的受众。而随着全球化进程的日渐深入与信息技术的突飞猛进，基于互联网技术之上的各种新兴传播媒介如推特（Twitter）、微博（Micro Blog）等不断涌现，影响受众的基本面几乎得到了无限延伸。

　　受众，是指传播过程中信息的接受者，从宏观上来看是一个数目庞大的集合体，而从微观上来看则体现为具有差异性、多样性的个人。实际上自大众传播学成为一门科学以来，谁是信息传播活动的中心就一直是各国学者研究和讨论的焦点之一。但不管是从信息传播的最初来源还是最终效果来看，目标受众都占据着极其重要的地位，在很大程度上关乎整个信息传播过程的成功与否。

　　效果，一般理解为受众接收到信源通过各种媒介发出的丰富信息后，在感情、思想、态度和行为等方面所发生的变化。受众在认知层面上、心理层面上以及行动层面上的变化，即是一个效果的累积、深化和扩大的过程。信息传播所取得的实际效果，能够较为直观地检验评测整个信息传播过程的运作水平。

　　通常来说，一个相对完整的信息传播流程即包括上述五个基本方面。公共外交的主要内容一般可以“分为对外信息传播与国际教育文化交流两大类别”，国际传播从属于前者，理所当然地承载着公共外交的重要使命。11而信息的国际传播最终能否发挥出预期的公共外交效用，则在很大程度上取决于在各个环节上的局部表现所共同形成的合力。

（二）国际传播过程中的公共外交能动效用

　　从学科发展来看，公共外交目前尚是一个比较“年轻”的概念，还谈不上有一个非常严谨的学科边界。虽然世界上不少国家很早就开展了近似于今天所说的公共外交实践活动，但一般认为“公共外交”作为国际关系领域中一个有特定含义的专业术语，其首次出现是美国塔夫茨大学弗莱彻法律与外交学院院长埃德蒙德•古里恩（Edmund A. Gullion）在1965年该院成立爱德华•默罗公共外交研究中心时的致辞中提出的。古里恩教授将之界定为：“公共外交旨在通过引导公众的态度来对政府外交政策的制定与实施产生影响。它包括了超越传统外交的诸多国际关系领域……公共外交的核心是资讯（Information）和理念（Idea）的跨国界流通。”12从中可以看出，尽管古里恩对公共外交的原初界定还相当宽泛，不过他特别强调了公共外交中“资讯”与“理念”也就是一般意义上的信息跨国界传播的重要性，这仍然不失为有相当的远见。

　　虽然由于各方所取视角上的差异，“公共外交就像是盲人们所试图去描述的那头大象，而他们怎样去描述这个庞然大物仅仅是赖其所触摸到的那一部分”13，但是公共外交的能动效用日益受到人们的广泛认同，已被越来越多的国家视为一条提升国家形象、增进国家利益的捷径。公共外交主张通过积极引导和精心培育外国公众对本国的政策或行为的认知，从而影响他们对本国的态度与看法，进而通过公众舆论的力量来影响该国政府的政策或行为选择。换言之，就是要努力建构本国在外国公众中的良好形象（Image），让他们乐于接受本国希望传递的信息（Message）。借助于公共外交运作过程中的双向互动，能够向外国公众传递资讯、宣传外交政策，交流思想、传播国家理念，从而逐渐改变另一个国家内部的政治生态，努力塑造出本国的良好国际形象，最终促进有利于本国的政策产出。14如原美国中央情报局局长艾伦•杜勒斯（Allen W. Dulles）在上个世纪80年代初就曾坦承：“如果我们能够教会苏联的年轻人唱我们的歌曲并随之起舞，那么我们迟早将教会他们按照我们所要求的方式去思考问题”。15通过公共外交这一积极能动的方式在国际传播过程中引导和影响外国公众，不仅从短期来看有助于国家综合实力的全面展示，而且从更长期来看也有利于国家利益的有效提升。

　　不单如此，公共外交所彰显出的“内心强大、身段柔软”运作特质，使得其在追求、实现和维护国家利益方面较之于传统外交更具有独特的优势。随着软实力的观点得到了越来越多研究者的认同与拓展，公共外交日益被认为是发挥软实力的积极影响与能动作用的一条行之有效且持久高效的渠道。“如果一国能使它的权力在别人眼中是合法的，它的愿望就较少遇到抵抗；如果一个国家的文化和意识形态是有吸引力的，他人就会自动追随；如果一个国家能建立与它的内部社会相一致的国际规范，它就没有必要改变自己；如果一个国家能够支持一个国际制度，其他国家均愿意通过这个体制来协调他们的活动，它就没有必要使用代价高昂的硬权力”。16美国前国务卿兹比格纽?布热津斯基（Zbigniew Brzezinski）在考察古罗马帝国和大英帝国取胜的原因时也指出，“当文化优越感成功地得到维护和悄悄地被认可之后，它具有减少依赖巨大军事力量来保持帝国中心的力量的必要性的效果”。17由是观之，公共外交这一超越传统外交的新形式有助于全方位展示并更有效提升施动国的软实力，从而对传统外交模式起到一种补充与拓展之用。在国际传播同一进程中，施动国凭借公共外交这一件利器，不仅可以向受动国公众充分展示其国家实力中“硬”的一面，而且可以使受动国的精英阶层、普通大众于潜移默化中了解、理解乃至接受其社会文化价值观念等“软”的一面。正是因其“内心强大、身段柔软”，公共外交得以在国际传播过程中更为灵动巧妙地增进施动国在国际上的知名度、美誉度和认同度，特别是提高日益凸显其重要性的国际话语权。

二、中国国家形象宣传片的传播过程模式及其公共外交效用分析

　　中国国家形象宣传片是由中华人民共和国国务院新闻办公室发起、委托全球知名广告公司制作的意在型塑中国良好国家形象的宣传片，共分为《人物篇》与《角度篇》两个部分，前者是一段60秒长度的电视宣传片，后者则是一部17分钟长度的短纪录片。《人物篇》在纽约时报广场每小时播放15次，从每天上午6时至次日凌晨2时播放20小时共300次，从2011年1月17日一直播放至2月14日共计播放8400次。每天约有170万人从纽约时报广场经过，这也意味着总计约有5000万人次观赏到中国国家形象宣传片。18而《角度篇》的内容则更为丰富详实，主要是供中国驻外使领馆及各种重要外宣活动时使用，力图从一个更多元的视角、更广阔的视野去立体展示当代中国的崭新形象。

　　参照麦奎尔等人所构建的拉斯韦尔传播过程模式，我们同样也可以简明扼要地将中国国家形象宣传片的传播过程模式做成下列图示（见图2），并对其公共外交效用做一个较为系统的探析。

   中国国家形象宣传片的传播过程模式

　　从信源来看，中华人民共和国国务院新闻办公室于1991年1月正式成立，其宗旨所在主要是促进中国与世界各国之间的相互了解和信任。由于国新办乃是直属于中国中央政府序列的一个正部级单位，因而这一信源所与生俱来的“权威性”与“可信赖性”几乎是不言自明。中国国家形象宣传片从创意立项到资源整合、从拍摄制作到投放展播，国新办在这一整个流程中均演了一个十分重要的操盘手角色，在很大的程度上折射出中国政府开始主动践行国家公关理念、有意识地争夺国际话语权。而与此同时，如同硬币的另一面，也正是因为国新办这一政府机构身上显而易见的浓重官方色彩，自然难免会招致一些推崇或标榜个人主义、非官方立场的外国公众或西方媒体的质疑甚至批评，将由国新办主导制作的中国国家形象宣传片视为在西方语境中具有强烈负面意义的“宣传”（Propaganda）攻势，进而对其采取一种漠视、甚至比较敌视的态度，对于这一部分秉持顽固立场的目标群体来说并不太容易扭转其既有认识。

　　从信息来看，中国国家形象宣传片的信息相当丰富多元，借助于精心构思的数十位社会精英或普通公众的各种镜头，试图从多个侧面展示中国的历史文化魅力与现代文明风貌。中国国家形象宣传片所承载的巨量信息其最主要的意图旨在塑造和提升中国繁荣发展、民主进步、文明开放、和平和谐的国家形象。不过在选择“由谁来怎样代表中国”这个问题上，中国国家形象宣传片的短板就显露了出来。毕竟每个画面只有不足几秒甚或一秒的时间，除了姚明、刘翔等少数具有世界影响力的熟面孔能被较多的外国公众较快识别之外，相对单调呆板的平面影像并未能传递出余下几十位特写人物易于为不熟悉背景知识的外国公众所接收的特定信息；且过于依赖画面下方的解说性文字，而这可算是最不讨巧的传播方式之一，对于纽约时报广场上来去匆忙的人流而言明显有些不够简明直观。某媒体访谈了来自不同国家的一些外国人士，其对中国国家形象宣传片的评价如下19：“中国国家形象宣传片有点模糊。它可能告诉你什么是中国人，但同时并没有说中国人有什么特别的”；“除了展现出中国丰富的人群和他们的成就之外，我不太清楚它们想传达什么样的信息”；“片子最大的问题是选择了一些人物来代表中国。……因为美国人现在特别怕中国人有钱。你告诉他们，我们中国人也有钱，反而让美国人更怕、更反感。我觉得应该重视中国老百姓，而不是精英人物。怕中国的人如果能够了解中国老百姓的生活，肯定不会那么怕”；“我觉得更像是宣传片，而且没有表现出为什么中国是个了不起的国家”。可见，中国国家形象宣传片给外国公众留下的整体观感并不像我们所预期的那样，未能完美彰显出中国活力四射的外在形象以及守望和谐的内在精神。

　　从媒介来看，中国国家形象宣传片让人眼前一亮的不只是在于它在内容制作上采用了多种先进的多媒体技术，更在于它在传播方式上选择通过纽约时报广场的超大电子屏幕与外国公众展开零距离的“亲密接触”。一国在国际舞台上国家形象的塑造，是外国公众对该国的各种信息进行获取、综合、加工进而产生整体印象的精神过程。在此过程中，传播媒介起着不容小觑的特殊作用：一些外国公众主要是通过国际主流媒体获得对象国的原始信息以及经过加工的信息，在不少情况下甚至全盘接受国际主流媒体的立场评判。因此，那些在世界范围内具有很高知名度和较强影响力的国际主流媒体作为传播的中介，在一定程度上就充当了国家形象判定者的角色。借助于CNN亚洲频道、纽约时报广场电子屏等这些受众面极广、扩散性极强的优势传播平台，能够更快更好地把各种有效的信息传递出去。这种“借船出海”的方式，不仅客观上能大大减少传播过程的总体投入，而且主观上能更加贴近外国公众的认知习惯。更为重要的是，以国外民众比较熟悉的表现形式、易于接受的通行语言运作的国际主流传播媒介会给观者留下强烈的“他者”的第一印象，予人以中立、客观、权威之感，从而能够极大地抵销外国公众心理上对于该国自我表述那种本能的反感或犹疑。

　　从受众来看，中国国家形象宣传片在纽约时报广场上的目标受众并不针对某个特定族群，而是最宽泛意义上的外国公众。传播学的一般规律告诉我们：受众对于某事某物的态度始于认知，而认知在很大程度上又取决于他们在传播过程中对相关信息的了解和掌握程度。受众了解、掌握得越多，其对事物的判断与评价就越趋于客观、公允；反之，其对事物的认知和态度就有可能出现扭曲、偏颇。故此，为了使那些对中国一直抱有好感的受众以及那些对中国还不够了解或尚存误解的潜在目标受众都能产生中方所期望的正向心理变化过程，就“必须在态度形成的起点进行有效的信息传播，以充足的信息量和持续不断的信息投放引导受众”，使其水到渠成地形成对信源比较有利的心理趋向。20不过由于国际传播的目标受众无特别针对性，而数量庞大、层次杂乱的外国公众呈现一种“碎片化”态势，中国国家形象宣传片这种“以一对多”的模式必然很难同时兼顾到各种不同目标群体的观赏偏好，难以发挥出最大的公共外交效用。

　　从效果来看，在受关注度甚高的国际平台上投放中国国家形象宣传片这一主动出击的积极举措无疑有助于在传播过程中营造出开放、积极、友善的公众舆论氛围，从而创造了在国际社会中型塑中国良好国家形象的可能空间。采用在纽约时报广场的电子屏上每天数百次的大量连续投放，欲图通过不断重复中国的影像去诱发并固化外国公众心中对于中国国家形象的正面评价，顺应了人们对于事物的一般认知心理。当然，前已述及的信源过于官方化、信息过于庞杂化、受众过于笼统化等几个纵横交错环节上的制约，加之其他各种主客观情况的牵绊，使得中国国家形象宣传片所带来的整体公共外交效用与其被期望达成的深度和广度应该说还有相当长的一段距离。

　　三、着眼于提升公共外交效用的国际传播策略考量

　　在“一村纵贯南北，一网横亘东西”的地球村、互联网时代，过去那种单向灌输式的“宣传”渐趋式微，逐渐被双向互动式的“国际传播”所取代，国家形象的品牌塑造与国际推广已经成为世界各国政府高度重视和倾力投入的一项“国家工程”。自新中国成立以来，中国依靠各种强大的政府资源，逐步建立起一套十分庞大且比较完备的“对外宣传”体系，不断进行国家形象的输出。但是，囿于思想意识与技术水平等诸多方面的掣肘，中国的国际传播难以发挥其应有的公共外交效用，塑造良好国家形象的努力时常留有事倍功半的缺憾。

　　随着软硬实力的稳步攀升、国际地位的更显突出，中国对国际格局和国家关系产生越来越大的影响，中国的国家形象也越发引起世界人民的普遍关注。2011年3月，受BBC国际台（BBC World Service）委托，全球知名民调机构“全球扫描”（即GlobeScan）和美国马里兰大学的国际政策态度项目组（即PIPA），通过家访或电话访问形式共同访谈了27个国家的28619人对于中国的看法，调查结果显示：在一些中国的重要贸易伙伴国中，认为中国经济实力日趋增强是一件坏事的人数有了显著增长，尤其是七大工业国：对于中国军力显著增强的担忧的情绪似在增长，尤其是中国的邻国，负面看法的比例在韩国、俄罗斯、菲律宾和日本都有上升。21可见对于一个崛起中的中国来说，公共外交的作用不单只是体现在国家利益的谋取上，更多的则是体现在国家形象的塑造上。

　　争取外国公众对于综合国力日趋走强后的中国的理解、信任乃至认同、支持，这是当今中国外交所面临的一大重要课题；而型塑一个外国公众易于理解、敢于接受、乐于推介的中国国家形象，也正是当前中国公共外交的关键所在。遵循“以我为主、立足国情、兼收并蓄，借鉴吸收外国成功经验，探索有中国特色的有效地公共外交模式”22的宏观建构战略思路，结合前文所述的国际传播过程模式，着眼于最大限度地挖掘并发挥其公共外交效用，笔者对中国未来的国际传播事业发展提出如下几点微观建设策略考量：

　　在信源层面上，需要积极强化公共外交主体多元化意识，适当淡化过于生硬的官方化色彩。在有效保证所发信息的“权威性”与“可信赖性”的基本前提下，不妨通过支持和资助一些在国际传播领域中兼具资质与经验的非政府组织甚至著名人士，将它们推至幕前而政府退居幕后。一方面，囿于各种主客观条件的制约或者出于优化资源的考虑，一国的中央政府在施展公共外交的过程中并不需要“事无巨细”和“事必躬亲”，可以充当“总制片人”而不必亲自上阵当“导演”甚或“演员”；另一方面，那些在世界范围内皆有广泛影响的非官方专业机构或各界知名人士，长期致力于促进各国人民相互间的沟通交流，拥有极为丰富的国际传播经验，在民众中早已造就了一副“值得信赖”的亲民面孔，由其来传播政府所希望传递的信息去引导外国公众可谓是驾轻就熟，事半功倍。这一点在国外的公共外交实践中从一开始就得到了很好的运用，效果相当显著。故此，我们应大力加强基金会、思想库等非政府组织的机构建设，为各种民间社团组织、社会贤达参与国际传播事业开辟更加广阔的制度空间。

　　在信息层面上，需要加紧凝练核心价值理念，使国际传播的信息不至于失焦或失重。此前国内外的不少研究都曾指出中国呈现给外国公众的国家形象多是“古代中国”而非“现代中国”，应该说这些批评的声音是并不是毫无根据的，我们从让外国人惊羡、让中国人骄傲的2008年北京夏季奥运会的盛大开幕式表演即可管窥一斑。尽管社会发展速度快捷如斯，不排除还有一部分外国公众对于中国的印象可能仍停留在马可•波罗的作品《马可•波罗游记》、埃德加•斯诺的小说《红星照耀中国》抑或张艺谋的电影《红高粱》，故而中国政府在国际上积极扩建“孔子学院”、“孔子课堂”推广中国文化的同时，还需要充分利用奥运会、世博会、亚运会等“天赐良‘会’”去全方位地展示现代中国之旧貌换新颜，通过灵巧的公共外交向世界立体呈现中华文明与其他各种文明之间的“‘和’而‘不同’”。无论采用哪种国际传播形式，“我们要更多地向世界传播中华文明的精髓、思想实质以及深刻内涵，让世界人民特别是与我们的文化渊源根本不同的西方人了解中华优秀文化的深邃和伟大，促进文明之间的相互交流和相互理解、尊重与学习，促使各个国家的人民都能发觉中华文明对改造世界和构建国际新秩序以及和谐世界的巨大作用，创造一个和谐包容、多元的世界”。23既要突出中国的传统文化，又要展示中国的现代风貌，让外国公众得以了解一个“真实的中国”。

　　在媒介层面上，需要继续扩大与国际主流媒体之间多种样式的交流合作，借鸡生蛋以随行就市、师夷长技以洋为中用。公共外交理念主张在其他国家努力培植于本国有利的政治生态，为此就需要不断强化与其他国家之间各种渠道的交流，其中尤为重要的一个管道就是国际上那些知名度高、受众面广、影响力大的主流媒体，如CNN、BBC、路透社、法新社以及近几年在阿拉伯世界异军突起的半岛电视台等等。中国目前的国际传播体系还主要是依赖中国中央电视台（CCTV）以及中国国际广播电台（CRI）等为主导，客观而言其相较于西方主流媒体的国际话语权明显还处于一种比较弱势的地位。通过虚心借鉴、大胆扬弃这些国际传播老霸新贵积攒的先进的理念、成功的经验甚或失败的教训，不仅可用之来指导探索具有中国特色的国际传播新路子，还可借助它们的优势传播平台更充分地发挥公共外交能动效用来为中国的国家形象塑造加油助力。

　　在受众层面上，需要加强目标受众的细分工作，力求做到信息国际传播的“分众化”、“本土化”。中国的主流文化、话语形态等大多是与中国的国情、民情相适应的，但在向外界传播过程中不同程度地存在着公式化、粗糙化、说教化等诸多弊端，尤其是常常犯下“内宣与外宣不分”的大忌。一方面，根据传播过程中目标受众“碎片化”的基本特点，中国的国际传播也需要相应地采取“分众化”的策略，即按照某些细化具体的标准（如通用语言、风俗习惯、受教育程度等）对各种目标受众进行大体的细分归类，然后针对每个不同的目标群体采取侧重点有别于其他群体的政策举措，力求实现其公共外交效用的最大化。另一方面，中国的国际传播若要发挥出积极引导外国公众型塑良好国家形象的公共外交效用，就必须适时更新中国的国际传播理念和方法，从内容到形式都注重采用“本土化”策略，努力以一种外国公众能懂易记、喜闻乐见的方式帮助他们更好地了解、理解甚至支持中国的态度和立场。此外，还要学会在国际传播过程中运用“无我策略”，尽可能巧妙地将所希望传递的信息寓于知识、娱乐、艺术享受之中24，以利于消除或减轻“宣传味”，进而降低外国公众对中国公共外交活动的抵触情绪。

　　在效果层面上，需要尽快完善国际传播效果及其公共外交效用的评估体系和反馈机制的建设，努力打造一个反应灵敏、运作高效的国家形象塑造联动系统。关于国际传播效果的著述中，德国著名社会学家伊丽莎白•诺艾尔-诺依曼（Elisabeth Noelle-Neumann）提出了一个后来广被引用的“沉默的螺旋”（The Spiral of Silence）理论：个人意见的表明是一个社会心理过程；意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程；大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。25中国国家形象宣传片正是旨在通过创设一个和平友好的“意见环境”，藉由国际知名媒体去影响和引导外国公众舆论，进而形成一个积极正面中国国家形象的“沉默的螺旋”并不断“旋转”循环开去。而公共外交作为对传统外交的一种补充和超越，既注重培养一般民众的双向互动、沟通交流意识，又侧重引导培育精英阶层的“观念市场”以形成“外溢效应”，可以发挥锦上添花或曲径通幽的能动效用，最终达成国家形象的实质改善。然而，正如中国国家形象宣传片所彰显的拉斯韦尔传播过程模式，尚属于一个单向直线模式，虽在一定程度上考虑到了受众的反应（效果），却并未提供一条反馈渠道，因而没有揭示人类社会传播的双向和互动性质。26无论是国际传播还是公共外交，目前都还缺乏一个较为科学有效的评估体系，亦未能建成一个较为便捷的反馈机制，暂时还难以像自然科学一样形成较为直观的量化标准以检验其实际绩效。毋庸讳言，国家形象的构建是一项牵涉面极广的系统工程，涉及国际、国内两大层面，关乎政府、社会、个人三大层次，涵盖政治、经济、文化等多个领域，殊非一朝一夕之功即可一蹴而就。在西方传播优势已相对巩固的情境下，那种单一的、分散的以管窥豹的传播方式无异于隔靴挠痒，中国国家形象的建构还需要“密集型、整体化”的国际传播。27因此，必须多管齐下，方有望彰显中国之“不只是吸引”。

　　言而总之，随着时代的向前迈进，良好国家形象的塑造已成为综合国力较量的一个舞台。着眼于尽快提升其公共外交效用，未来中国的国际传播需要我们不断“开动脑筋”、有时甚至需要“更换脑筋”去筹思方略，并因时顺势去精心型塑一个让国人骄傲、受世界欢迎的国家形象。思在行先，行胜于言。