企业公共外交：一个急需开发的课题

　　【编者按】近年来，对跨国公司海外政治行为的研究已经成为国际关系学科中一个新兴的课题。基于利润最大化的目标，跨国公司的全球发展战略往往会与东道国的经济发展战略发生矛盾。跨国公司在进行国际经营活动时不可避免地要和主权国家的政府打交道，其行为往往具有很强的政治性。然而，有些跨国公司在采取政治行为后获得了很好的效果，有些则不然。为此，本期热点聚焦集中于企业公共外交，并对中国企业外交提出一些思考和对策。

起因与背景

　　中国企业要“走出去”，先要认真思考三个问题，“走出去”是为了什么？走哪儿去？怎么走？这当中，不妨学会利用外交资源做生意。在镇海九龙湖举行的第四届中国开放论坛“中国企业对外投资新机遇”峰会上，国务院参事室参事陈全生独辟蹊径地抛出这个观点。时下，我国许多企业对外交资源还不太了解，也不清楚外交能做什么事。实际上，在中央提出的“走出去”战略中，外交资源可以解决许多问题。

　　“资深外交官吴建民曾多次提到过，我国企业对外交资源没有充分利用好。以为外交就是政治层面上的外交，其实有大外交和小外交之分。小外交是政治外交，大外交是包括所有方面的外交。”陈全生称。而这，就要充分利用我国外交官的资源，你企业家到国外认识什么人？外交官认识什么人？这完全是不同层次的。比如，国内企业到外国投资时，必须熟悉当地的法律，了解当地的经营环境及投资注意事项等，可以充分利用外交资源这个“转换器”。

　　“外交资源与我们常见的招商引资有所不同。”陈全生称，招商引资是我们将外国人的资金引进来，跟他们做生意，这往往是直接的。外交资源则贯穿在这一过程之中。国内一些企业家“走出去”时两眼一抹黑，对外面的情况知之甚少，很容易遭遇骗局，但如果通过外交资源介入，通过官方介绍，事情就好办得多。有数据显示，中国的退休外交官有2600多人。事实上，现在不少企业主动上门找离退休的外交官。而这，一方面能帮助中国企业在“走出去”的时候，分析所在国的政治、经济环境，提供咨询；另一方面，还可利用外交优势，帮助这些企业在海外寻找人脉资源。事实上，国外的企业将外交资源利用得非常充分。一些跨国公司要来中国经营，都会先到外交部“报到”，很多驻华大使也很有这个意识，他们整合资源，利用外交这种资源，转化为价值。

　　中国企业要“走出去”，陈全生觉得有一个很大的问题，就是要认真研究对手。研究市场不是研究市场的占有率、研究市场的空隙，而是研究市场的对手是谁。“对手的盟友要留神，对手的对手就是你联合的对象。对产业链、产品链、价值链的组合，有这样的机会，需要冷静的分析。”陈全生说。

理论资源

　　学界对于企业外交行为方面的研究已经存在一定的理论基础。20世纪70年代以后，不同的学者从政治科学、经济学、管理学等各种视角均进行了一定的研究。从政治科学视角来看，对企业的外交行为的研究主要集中为利益集团理论及其相关研究；从政治经济学视角来看，对其的理论解释包括集体行动理论（Collective-action Theory）、公共选择理论（Public Selection Theory）、交易成本理论（Transaction Theory）、博弈论（Game Theory）等；从企业管理学视角来看，相关的理论研究则涵盖资源依赖理论（Resource-dependence Theory）、交换理论（Exchange Theory）和制度理论（Institutional Theory）等。

政治科学视角下的利益集团理论

　　利益集团理论通常被用来分析企业的外交行为，并已经被用来解释企业为什么在政治上进行积极的活动。在该理论范式下，公共政策的进程（包括制定、实施、修改）是试图在大量利益集团的竞争性目标之间达成妥协的过程。工商业进入政治舞台是因为其他有不同观点的集团同样在政治上积极，工商企业必须确信它的利益为政策制定者所了解。利益集团被认为是决策过程中的主角——个人与政府之间的主要桥梁。公共政策任何时候都反映出各利益集团相应的影响达到了平衡。

政治经济学视角下的理论解释

　　集体行动理论描述了一个理性的企业将采取各种层次外交行为的条件。Keim和Zeithaml在《公司政治行为和立法决策》中声称，企业的外交行为是否发生，取决于集体的和私人的利益是否对企业有价值，并大于外交行为的成本。哪些没有预期从外交行为中得到收益的企业将在政治上不积极，哪些预期外交行为的收益小于预期成本的企业行为也是如此。尽管Keim和Zeithaml并没有直接考虑集团（行业）规模，但他们对集体的和私人的收益的明显地来自于集体行动理论。

　　在公共选择理论中，政治进程被看做是在公共官员和私人行为者之间的类似于市场交易的形式，两者都是自我利益导向的（self-interested）。通过公共选择理论，企业能判断什么是合适的政治策略。在大多数情况下，合适的策略可能是在选民中制造或加剧冲突以改变立法者的立场，这时立法者更有可能追逐一个对企业有利的政策。

管理学视角下的理论解释

　　资源依赖理论将公司从事外交行为的目的归结为使其对政府以来的程度最小化。这一假设曾被用于很多实证研究中。Eismeier和Pollock在《领导者、追随者和免费搭车者》中通过研究认为，企业政治行动委员会的捐款策略是“注重实效的”，从而解释了企业政治行动委员会捐款的模式。同样，依赖于政府来寻求有利的贸易政策的动机也可能使企业开展整治行为。交换理论与资源依赖理论有着紧密的联系，然而，与资源依赖理论驱动的企业外交行为不同，交换理论驱动的企业外交行为是试图赢得或开发优势，而不是降低或减轻（负面的）依赖。

国际政治经济学的研究

　　早期跨国公司行为的理论大都从经济角度出发，主要分析跨国公司的经济行为，比如说考察跨国公司的对外直接投资的条件。跨国公司研究中，政治性的行为往往没有得到应有的重视，要么将其忽略，要么将其作为一种边际手段加以谴责。以Dunning的国际生产折衷理论为例，虽然曾明确指出了政府不同类型的参与，并认为在影响跨国公司的区位选择时政治变量同经济变量同样重要；但是其理论范式中，国家的优势完全归于外生决定（即给定的比较优势），并没有考虑到国家竞争优势也可以由政府的政策推动形成。政治因素在这里被忽略了。此外，Doz和Poynter也认为，跨国公司对政府干预的唯一策略性反应就是吸纳和规避政府干预带来的成本。美国经济学家RaymondVernon同样曾指出，各民族国家政府、区域机构和国际组织随着其自身治理能力的提高，在不同场合制造舆论并加强立法方面的限制，从而有效地限制了跨国公司在与东道国政府交往时的谈判能力。

　　早期的大多数对跨国公司与政府关系的研究更多体现出一种消极态度。其实，20世纪70年代以来学术界已经出现了一些争议。一些学者不满意单纯从经济关系角度讨论和研究国际问题，力图把国际政治因素和国际经济因素结合起来，国际政治经济学应运而生。苏珊·斯特兰奇在《国家与市场：国际政治经济学导论》中就提出了权力结构论。在论及跨国公司成为国际经济关系中的新现象时，斯特兰奇认为产品生命周期论、依附论都不能令人满意地说明发达国家之间相互交叉投资和服务业企业的国际化。Dunning的折衷方法增加了合理的成份，但忽视了政治因素在国际经济联系中的作用。

　　随着西方国家对经济干预程度和范围的扩大，西方学者逐渐开始关注企业外交行为及策略的研究。然而，国外的研究也很少涉及到企业外交行为的绩效问题。有学者围绕企业外交行为探讨了以下的问题：为什么有些企业在应对政府政策与法规环境事项上采取了被动的策略，而有些企业采取了积极主动的政治策略？是哪一些因素和变量造成了这些差异性？

中国学者有关跨国公司行为理论的研究

　　国内学者运用马克思主义经济学、国际经济学、西方直接投资理论，多角度地研究了跨国公司及其行为，这些研究有一共同点，就是注意到结合中国国情及其特点进行理论分析，从分析方法上更加注重实证分析和实地调查。首次尝试系统地研究跨国公司外交行为的是唐勇的《跨国公司行为的政治维度》。该书指出，跨国公司的工业主权与国家主权的挑战必然引起政府对跨国公司的控制，两者之间是互动的过程。一方面，政府通过政策来规制公司行为；另一方面，跨国公司通过自己的外交行为将外部市场的不完全内部化。范春辉所著的《全球化背景下跨国公司的政治功能研究》也是一本研究跨国公司外交行为的专著。这本书更多地采取了公共管理的视角，全方位地讨论了跨国公司政治功能的成因、表现形式、实现路径以及价值评析。国内还出现了一些研究美国跨国公司对中美关系、美国政治的专著和论文。这些论文主要考察的是美国跨国公司在母国的外交行为。如余万里分析了跨国公司外交行为的环境和动力、采取政治战略及其影响，这些对于本文分析美国跨国公司在中国的外交行为无疑是有一定借鉴意义的。

　　华中科技大学管理学院的田志龙教授从管理学的角度，围绕企业的政府公关写了两本书：《拓展企业生存空间——企业政治策略与行为的理论研究》和《沟通创造价值——企业政府公关的策略和案例》。前一本书侧重于理论梳理，后一本书则侧重于案例研究。总体上看，研究跨国公司的一体化经营、对外投资等经济行为的论著、论文居多，专门探讨跨国公司的外交行为的文章相对较少，相对于分析跨国公司经济行为的理论来说，这方面的理论尚欠系统和完整。

案例一：华为的身后站着政府吗？

　　十多年来，华为一直试图打开美国市场，但多笔合同均因美国政府的干涉而搁浅。2010年以来，美国国会议员至少两次致函有关人士，表达了对国家安全的担忧。美国前商务部长骆家辉也曾表示，他曾对SprintNextel的首席执行官丹·何塞表达对华为可能赢得Sprint移动网络升级合同的担忧。全球独立研究机构美国格理集团（Gerson Lehrman Group）发布了题为“华为的身后站着政府吗？”的分析。

市场分析

　　自中国2001年加入WTO组织后，不论企业大小，政府不再为通信设备企业扮演家长和发言人的角色，而是让他们遵守商业规则，参与公开竞标。事实上，尽管存在着公平瑕疵，但中国运营商早在加入WTO之前就开始组织竞标。

　　今天，国内和国外设备商共同参与的大型项目招投标已经形成规范，并有固定的衡量标准，如技术标、商务标、价格和交付。

　　在上一个十年，尤其是近年来，海外通信设备企业在中国的市场地位正在逐渐下滑，其中包括爱立信、摩托罗拉这些大名鼎鼎的企业，原因非常复杂，而不应简单归咎于政府对中外设备企业的倾向性。一个关键因素是，中国人在通信技术上迎头赶上，另外一个因素则是中国通信设备企业与中国客户的密切关系。

　　在最近一次价值数十亿的招标——TD-SCDMA四期招标中，外国企业收获甚微，价格在其中扮演了一个重要的角色。华为大幅调低报价，而外国企业不愿意跟随。而且，TD-SCDMA可能是一个特殊的案例，因为，这是中国自己提出的3G标准，自一开始，外国企业就对此不屑一顾，但是现在其却成为确凿无疑的趋势。

　　与一些常规的认知相反，中国通信设备市场已经完全开放，这意味着无论是中资企业还是外资企业，只要符合相关法律并能够找到买主，都能够参与进来。对于政府来说，除非有特殊原因，否则比起什么也不做，干涉或者操作市场极其困难。

　　事实上，经过三十年的发展，无论产品设计、质量还是品牌营销，甚至在企业文化和管理风格上，外国公司与中国公司之间的差异基本不复存在。今天，外国企业看起来以及表现出来的，都和一个中国企业没有什么差别，比如，本地化用人带来的文化和操作模式，其中有好也有坏。

　　华为技术和中兴通讯是中国两家最大的通信设备提供商，其也跻身全球最大的五家通信设备商行列。华为的销售额约为中兴的2.5倍，无论在本国市场还是国际市场都进取心十足。华为是私营企业，而中兴是国有企业并公开上市。

　　华为与中兴快速成长，他们已经成为整个产业标志性企业，很自然地，政府会创造政策环境，确保其持续成长和有竞争力。这也是为什么，我们经常听到政府官员对华为和中兴大加褒扬，有时候还提供具体的信贷方面的支持。然而，就像早先所说的那样，政府已经将其对市场的影响限制在最小范围，所以大多数支持只是名义上的，很难说，多少句政府的称赞能够影响运营商的采购决策。

　　少数情况下，运营商关起门来选择供应商，这时，政府几乎没有任何影响决策的空间。而大多数时候，运营商采取公开招标的模式，以确保产品质量和性价比。还有一些情况下，设备商可能通过政府官员游说运营商，但是这种游说真正见效非常困难，而且这种游说往往上不得台面，并有腐败之嫌。

　　按照西方的标准，无论是中国企业还是外资企业在中国的行贿受贿都非常猖獗。而真相是，如果没有回馈或者返利，在中国任何生意都做不成。一个可能引起争议的结论是，这一现象是中国文化传统的一部分，尤其是在其他条件，如技术规格和价格都一致的情况下。包括政府在内，没有人可以彻底清除腐败，所以，这也就成为许多企业公开遵循的潜规则。

关于资金支持

　　除了口头支持外，很难找到任何一个例证，证明中国政府有意保护本土设备制造企业。而且，没有任何证据或文件表明，政府被授权拥有这种权利。中国的政策也许存在“黑盒子”现象，但直接干涉极其罕见。

　　认定中国政府存在贸易保护行为是错误的。尽管并非资本主义国家，但除了为保持经济发展非常小心地进行宏观调控，中国本质上是一个市场经济体。这意味着，政府将运用权力保证经济的健康发展，其中，电信业也是一部分。

　　如早先所说，中国通信设备企业获得的大部分实质支持是信贷，典型如国家开发银行和进出口银行。其中，前者提供直接支持，后者主要提供税收减免。在最近的欧盟调查华为中兴数据卡案例中，比利时公司指控两家企业从政府那里接受数亿美元以获取不平等的市场地位。确实，这些信贷一般用于华为中兴的海外走出去，比如，对出口的补贴，但是，既然没有人披露这些贷款的使用状况，那么也没有任何过硬的证据。

　　另外一种支持的形式是政府基金。这些资金一般以五年为一个周期。在即将到来的2011—2015年，中国计划花费3000亿元推动七大战略新兴产业，其中，包括绿色能源、新一代信息技术、生物医药、新能源汽车等。过去，特别基金曾用于推动4G、智能家居等项目。

对两国关系的影响

　　最近这些年，华为和中兴努力进入美国市场，但其失败很大程度上并非由于技术或价格因素，而是美国政府对国家安全的担忧。

　　尽管通信设备销售在中美贸易中仅占据一个非常小的份额，但这些挫败不断地在本土激发讨论，是否中国政府应对美国企业采取同样的举措。我认为，基于以下几点，这不太可能发生。

　　首先，政府可能感觉不必为华为事件而激起贸易争端，以致加剧双方的贸易紧张，损害互惠的贸易关系。毕竟，中国对美国的消费市场存在依赖。其次，华为是私营企业，而中国政府传统上对私营企业支持有限，没有理由为此做出严厉的回应。第三，在美国的失败可以被在其他国家的销售抵消，事实上，华为在除了美国市场外的其他海外市场表现非常出色。

　　中国不是资本主义国家，政府因此对华为怀有复杂的感受。尽管华为是一家成功的企业，但是除一般性政府支持外，其无法让政府感觉责无旁贷地给予特殊关照。所以，华为在美国是否成功更多地应被看作华为事件，而无关两国之间。事实上，政府出面进行报复不仅无助于华为，而且会扼杀华为在美国的未来。另一方面，中兴则根本不足以影响事态发展。这种情况下，政府的总体政策应是让企业去做他们的生意，而不是搅和进来。

案例二：丰田“老爷子”的汽车外交

丰田的中国之路

　　早在中日建交之前，丰田就曾经派代表团访华，之后漫长的30多年里，丰田一直与中国积极交流，与中国重要的汽车制造厂进行合资建厂的谈判，然而，直到新世纪，谈判才取得实质性成果。在今天的成功背后，也许只有丰田公司知道自己曾经错过了多好的机会。“我们跟中国的交流，不是晚了，是太早了，来得早不如来得巧。”丰田中国总代表服部悦雄如此表示。

　　服部悦雄，生长在中国，大学毕业之后回到日本，为丰田服务了一辈子，如今，早已过了60岁退休年龄，却一直以顾问身份留任丰田中国公司，继续着与丰田的不解之缘。有人说他像中国人，也有人说他比日本人还日本人。

　　我们眼中，服部中等身高，肤色有点黝黑发红，头发一丝不乱，典型刻板严谨的日本人形象，而在交谈中，他缓慢的语速、时不时发出的爽朗笑声则让我们倍感亲切。

　　服部与丰田的渊源也许更多来自于他的中国背景。父母二战期间都在中国，他1943年在哈尔滨出生，整个青少年时代都在中国度过，并在东北林业大学林业专业完成大学课程。之后回到日本在东京大学攻读研究生学位，27岁的他准备成为一名外交官，但是因为年龄问题失去了资格。“上帝关上一扇门的同时打开另一扇门”，1972中日建交前夕，服部进入丰田，开始汽车行业领域的外交生涯。

　　早在1971年，丰田就已派出代表团访问中国政府及汽车厂商，次年，丰田邀请过中国汽车工业考察团访问日本，服部作为一名工作人员负责接待了这个代表团。“邀请函是周恩来总理亲自批示的，后来中日友好建交协议签订时，我们陪同中国代表团的12位先生在丰田工厂里面，一起观看第一次通过卫星，由北京向日本的电视直播，非常激动。”服部回想起当时的情景，记忆犹新。

　　中日邦交正常化后，中日两国汽车方面的交流源源不断。服部独特的中国经历让他在与中国的交往中如鱼得水。“1978年，我带领丰田的谈判小组到北京几次，与当时生产北京吉普的北汽谈合资生产轿车，项目都快签字了，后来中央没有批，主要是因为没有外汇，我们来得太早了。”谈及这些，服部难掩心中的遗憾之情。

　　一直以来，服部被外界广为称道的结交手段是出色的酒量和高超的高尔夫球技。“我从学生时代就开始喝酒，年轻的时候喝一瓶茅台没有问题，现在半瓶也可以。”而高尔夫的最好成绩是74杆，服部笑言“那是三十几岁的时候，现在有些退步了。”

　　如今，汽车业内外，服部在中国的朋友已经遍布全国。当年老照片上的考察团成员和谈判人员，服部都能一眼认出并叫出他们的名字。当时的办事人员，现在多半已身居要职，是汽车业界内的知名人士和前辈，服部聊起他们熟稔得如同儿时的玩伴，这些，无疑都给服部在政府公关上积累了巨大的优势。

　　2002年8月，丰田与一汽签署了全面合作协议，服部穿针引线的作用显著。并促成了当时中国汽车界的最大重组——“天汽一汽重组”，这意味着丰田在中国的合资对象合二为一，摇身一变为政府资源深厚的一汽。2004年9月，广州丰田正式挂牌并同时动工建设，丰田在中国的汽车合作事业进入全面发展阶段，服部历经30多年的努力与贡献再次凸现出来。

　　面对近十年丰田在中国市场突飞猛进的发展，服部仍面色沉重，“相对我们的竞争对手，相对于中国市场，我们没有跟上发展速度。”巨大的中国市场，也让丰田不得不重新审视这个一衣带水的邻国，“我们希望在2015年，中国市场在全球产销总量里面至少占15%，一年销售能够达到160乃至170万辆。”

　　服部在丰田中国内部被尊称为“老爷子”，因为打高尔夫球的运动量太少，他还会每天坚持在健身房跑步，蒸桑拿，但是，可以明显的感觉到，背有点驼，说话时比较缓慢，表达略显啰嗦，随身携带老花镜……如今，年近古稀之年的服部至今仍为丰田事业奔忙的雄心不减，我们只希望宝刀未老，英雄未迟暮。

丰田的美国之路

　　美国密西西比州的春天2011年来得比较早。2月27日那天，已经是春意盎然。

　　由于受全球化大潮的影响，该州东北部图珀洛市的主力产业家具业正经受着裁员风暴的考验。“像树叶一样被全球化经济大潮锤炼过”的图珀洛，与从大海彼岸远道而来的日本丰田汽车公司一起迎来了新的生活。

　　从几天前起，当地电视台就报道说，丰田公司可能会在图珀洛市郊外1700英亩的用地上建造北美第八个组装厂。但是，除了部分相关人士外，其他人都不知晓密西西比州和丰田公司主办的典礼将于2月27日举行。

　　典礼于上午九时在图珀洛公立高中讲堂举行。一开始，密西西比州州长黑力·巴伯就宣布，丰田公司将正式进军密西西比。到2010年丰田公司将雇佣2000名从业人员。

　　面对聚集一堂超过千人的当地居民，纷纷登台致词的政治家和当地权威人士毫不讳言地称丰田公司为“救世主”。在家具产业低迷的形势下，他们对前景广阔的汽车产业寄予了很大期待。

　　势如破竹的丰田公司最害怕的是20世纪80年代和90年代经常困扰它的贸易摩擦。日本车被大锤捣毁的那一幕，虽然是十年前的事情，但至今仍清楚地印在丰田公司管理者们的脑海里。毫无疑问，汽车产业是美国的支柱产业。

　　丰田公司为何没有被美国政府的保护主义壁垒阻挡，反而取得了飞速发展呢？

　　独到的外交战略。为丰田进入美国开路的是创业者出身并在20世纪80年代初担任社长的丰田英二。当时，针对正在加强出口攻势的日本企业，连充当自由贸易旗手的美国也对日本车实行限制。当时的本田公司认识到要回避贸易摩擦、扩大在美国的销售只有走本地化生产之路，于是迅速决定在美国俄亥俄州建设工厂。日产汽车也几乎在同时制定了海外生产计划。这时极其害怕进军海外的丰田只能不知所措地当起了旁观者。在这种逆境下，有“笨牛”绰号之称的丰田英二在几经考虑后决定采用的起死回生之术是与通用汽车公司联合生产。而第一步就是运营在加利福尼亚州弗里蒙特市的工厂。

　　合作协议书的签字仪式于1983年举行，在加利福尼亚州，以探寻丰田生产方式与美国工人的相适应性为目的的实验工厂开始启动。这样，丰田英二的决策为围绕汽车市场的日美贸易战之后，丰田实现美国化打下了基础。

　　1996年以后，率先推行海外特别是北美增长战略的是时任社长的奥田硕。奥田硕率领的丰田公司凭借一些“窍门”迅速打入了美国市场，并渗透到美国社会中。

　　所谓的“秘密”就是不将成品车组装厂和发动机厂集中到一个地区，在意识到成本会增加的基础上，将其分散到多个州。通过分散生产基地，能够扩大对丰田怀有好感的由州长、地方议员、各州选出的联邦议会议员组成的关系网，抑制保护主义政策的抬头。

　　效果可谓立竿见影。各州的州长和政治家们为争取工厂落户纷纷开始造访名古屋的丰田市。为了吸引丰田公司的目光，州长们大举拜访与丰田关系密切的爱知世博会。据成功引入北美第八家工厂的密西西比州州长巴伯讲，他也曾参加世博会，并与丰田副会长中川胜弘进行了面谈。
　　丰田曾称这种政治网为“丰田小组”，但考虑到这太露骨并有可能激怒某些人，于是又改称“丰田议会网”。可以说，这些高级“外交””战略就连日本外务省都学不来。

　　曾被嘲笑为“三河农夫”的丰田，现在已经变身为扎根当地的“美国企业”，这比底特律的三大汽车制造商做得都要好。而且，丰田通过脱胎成“为美国做贡献”的国际企业，也避免了日益恶化的日美贸易战。结果，美国保护主义没再抬头，丰田也得以在风平浪静的环境中实现发展。

　　普锐斯案例的启示。可以说，以前从未有哪个日本组织能像丰田那样渗透进美国的政治领域。在丰田创造的、令美国保护主义风平浪静的环境下，不仅该公司自己，连本田等其他日本制造商也得到好处，在美国的市场份额都得以稳步增长。这里就以“普锐斯”为例。预计丰田2011年将在美国市场销售25万—30万辆包括“普锐斯”在内的混合动力汽车。在日本市场，去年混合动力汽车的销量是7.2万辆。现在提起“普锐斯”，美国消费者几乎无人不知，而且对它的评价很高。但在2000年发售当初，其前景很难预料。可以说丰田公司从没有人想到他们会有今天的成功。

　　在迈向成功的路上，丰田从“普锐斯”发售当初就采取了一定的招数。美国把这一招数称为“院外活动”。

　　现在，丰田有7名职员为注册说客。他们以华盛顿事务所为据点，日夜忙于与政治家们进行隐秘活动和收集信息。

　　加利福尼亚州于1998年制定的法规规定，州内各家汽车制造商的售车总数的2%必须为“零排放车”，即使用电力发动机的汽车。问题是电动汽车卖不出去，因为它的电池技术不成熟：充电要花很长时间，一次充电所走距离有限。包括丰田在内的大多数制造商几乎都实现不了2%的指标。

　　这个时候，兼具电力发动机和汽油发动机的“普锐斯”开始发售了。“普锐斯”在销售伊始就被带到了加利福尼亚州政府负责零排放限制的机关加利福尼亚大气资源委员会的委员们那里，让委员们当场试乘。当然，试乘的目的是要宣传该车的环保效果，但目的不止这一个。丰田认为，在零排放限制难以实现的形势下，只要大气资源委员会能承认混和动力车是一部分“零排放车”，那么几乎谁都实现不了、形同虚设的政策就能够重现其意义。

　　而且，当时的美国消费者几乎都还不知道什么是混合动力技术，这也为他们提供了了解这一技术的好机会。据丰田的干部讲，当时的大气资源委员会还被邀请到日本，听取有关“普锐斯”开发过程等的介绍，并参观生产现场。

　　除了接触委员会以外，在加利福尼亚各城市的28个销售店里，丰田公司将电动汽车和“普锐斯”以同样的条件试着销售了六个月，以测试消费者的反应。结果，据当时的负责人讲，消费者对“普锐斯”的咨询占了绝大多数，在销量上“普锐斯”也远远超过了电动汽车。丰田华盛顿事务所的负责人解释说，这一自主性实验的目的就是用“普锐斯”的销售成绩来揭示，“应当通过实际的营销活动表明，对于不可能实现的零排放限制，混合动力车是具有现实意义的。”

　　据该事务所负责人讲，以试营销的结果为契机，加利福尼亚州政府决定修改这一限制，做出让步，承认除了电动汽车外，混合动力车也算零排放车，二者都符合零排放限制。

　　但是，据熟悉当时情况的销售负责人讲，实际上，院外活动的结果是，丰田公司和大气资源委员会之间达成了某种交易。不过，即便如此，与大气资源委员会中的混和动力派交易的这一事实，除展示了丰田公司在美国高度的战略以外，也让人见识到了其政治影响力的可怕。

　　向美国的“企业移民”。美国对丰田公司持有的令人吃惊的好感，不仅来自院外活动，丰田在当地扎实的努力也起了很大的作用。例如，丰田供应商支持中心（TSSC）原负责人大庭元对丰田生产方式和丰田文化的“传教”式宣传活动。

　　从20世纪90年代初期开始，只要别人有邀请，经过简单的审查后，大庭就会为了传授丰田生产方式“飞”向任何地方。这也成了在美国所做贡献的一部分。虽然对象多为汽车零件制造商，但即使行业不同，他也会常常视工程性质前往并义务指导生产方式。

　　在密歇根州卡拉马祖经营一家汽车零件厂的吉姆·赫兹仍然对大庭心存感激。20世纪90年代中期，大庭初次到访他的公司。大庭看到制造车内塑料空气孔的工厂机器后就跑了出去。他回来了后，用花12美元在附近超市买的吹风机,现场演示了怎样使喷漆后的零件在短时间内变干，以此证明赫兹的公司花28万美元购买的喷漆机器人和用来烘干喷漆零件的烤箱既损害了品质又增加了成本，与“在所需时间按照所需数量生产所需产品”的丰田生产方式背道而驰。

　　看完大庭的演示，赫兹领悟了自己的错误，他用每台150美元的喷漆用喷枪替换了喷漆机器人，并引进了将零件分少量烘干的小型系统替换干燥烤箱。公司不断进行这样的“改进”：20世纪90年代，制造100万个零件会出现上千个不合格产品；到2000年时，这个数字减少到了60个左右。结果库存大量减少。

　　借用6月份就任丰田汽车专务董事的吉姆·普莱斯的话说，丰田像是在向美国进行“企业移民”。它根在日本，虽不是美国的选民，但在美国国内交纳税金，就像大庭那样一边对当地经济和社会做着贡献，一边在试图融入美国社会。普莱斯想说的是，正因为像大庭这样的努力不是个人行为，而是公司上下都在实践，丰田才被认可为具有永久居住权的真正的美国企业，人们对它的好感才得以稳步提升。

　　遍布全美的销售网。丰田公司超越通用汽车公司成为世界第一大汽车制造商的另一个理由是，它拥有遍布全美的强有力销售网。其中最大的市场是加利福尼亚州。在有些地区，丰田的市场占有率比美国三大汽车制造商的还要高，特别是在洛杉矶近郊，苹果公司的iPod和丰田的“普锐斯”几乎成了人们的必需品，已融入当地人的生活。

　　当然，商品没有魅力是卖不出去的。但是，如果没有销售店技高一筹的销售战略和尽善尽美的销售方法，恐怕也不会有今天丰田在美国的成功。

　　丰田公司根据需要来生产汽车，通过减少不必要的库存抑制降价销售。这样通过贴价换新和二手销售将车转让给他人时，就能够以较高的价格卖出去。很少降价的丰田车和雷克萨斯车，具备了让消费者难以抗拒的魅力，其优秀的品质和信誉一道成就了丰田目前在美国市场上的成功。

　　作为对销售能力的证明，丰田公司近十年来在美国市场实现了前所未有的增长。从20世纪90年代中期以后，丰田的销售量以每年10万辆以上的速度增长，好的年份增长甚至达到20万辆以上。去年销量增加了28万辆，今年销量预计增加14万辆左右，总销量可望达到268万辆。如果按照整个市场1600万辆计算，预计丰田的市场份额约为17%。

案例三：比亚迪做东道吉利搞外交谁更国际化?

　　有一种经验之谈，认为跨国的并购重组，最重要的是文化融合。文化范畴是如此宽广，上至工会下至普通员工的合作并不能代表文化相融，当事者的心态和信心固然重要，其实远不是被收购方是否会“情愿”“合作”这么简单。

　　股神巴菲特造访带来的利好一个月后烟消云散，比亚迪汽车回归现实，问题依旧，压力依旧。日前，备受巴菲特青睐的比亚迪宣布了第三季度利润，99%的利润下降幅度顿时拉动股价下挫逾10%。同样出乎很多人意料的是，吉利收购沃尔沃后第一次董事会在瑞典哥德堡召开，随同李书福访问的业内资深人士多方盘点，细算下来，此番海外收购竟然大赚了一笔，沃尔沃偌大的资产吉利仅仅只花费了区区20亿美元。一喜一忧，二者无不让人捏出一把冷汗来。

　　十几个亿投进来，比亚迪是应该做个好东道的；一二十亿投出去，吉利也应该赢得应有的尊重。可“投进来”和“投过去”的那边所传来的声音却还是这样调侃，“至今为止，我们尚未看到中国制造凭借质量和创新赢得了声誉，除了茶叶。”

　　40%、35%、26.5%，三个数字展示的分别是发达国家、世界总体、中国的工业增加值率，包括汽车业在内的工业发展的质量和效益体现在工业增加值上。工信部官员发布数据称，尽管我国目前工业产品种类有500多种，但高档次、高技术含量、高附加值的产品占的比重不大，导致工业增加值不高，在国际市场的竞争中处于不利地位。而比亚迪和吉利在中国汽车业中越来越具备相当的代表性，人们担心的是，如是看来，可以代表工业整体水平的中国汽车业是否能避免再次走向“大而不强”之路？

皆大欢喜的镜像背后

　　一辆银色的比亚迪M6缓缓驶上舞台，精神矍铄的巴菲特和神采奕奕的王传福先生以及比尔·盖茨等贵宾在闪烁的镁光灯和全场关注的目光中依次走出M6，笑容可掬的巴菲特先生朝着M6高高竖起大拇指，在闪耀的镁光灯中聚焦定格。

　　一个月前，巴菲特和比尔·盖茨双双成为比亚迪汽车的座上宾。除了那场举世瞩目的慈善晚宴，巴菲特其余行程均与比亚迪相关，深圳、惠州、长沙、北京，新上市的比亚迪M6成为他的座驾，他还对此大秀了一把。没有人否认，这是一次成功营销，巴比中国之行，掩盖了比亚迪许多业已爆发的问题，局面暂时稳定下来。

　　但比亚迪并没有因此获得稳健性发展基因，即使大量持股的巴菲特一贯看好。由于今年其他汽车品牌有大批4万—8万元区间的车款上市，吞噬掉了决定比亚迪销量的F3原有的市场份额，再加上F3没有入选前两批的节能汽车补贴目录，导致了销量连番下跌。销量明显下滑是比亚迪第三季度业绩倒退的主要原因。

　　严峻的竞争态势还倒逼比亚迪“后院起火”。比亚迪管理层为了提升销量，不惜向全国1000多家经销商转嫁压力，包括要求每家店每月取车多达200辆，如卖不完就要积压存货导致损失惨重。而今年以来，全国多处地方掀起了比亚迪经销商的退网潮，已有不少车行转投了其他品牌。目前看来，比亚迪面对激烈态势竞争颇为乏力的状况并未得到多大改观。

　　与巴菲特投资比亚迪不同，美国华尔街高盛旗下私募股权投资公司通过认购可转债以及认股权证投资吉利2.5亿美元（这种以私募股权投资的形式入股吉利，意味着其投资回报期会更长，也会全程介入其管理）。高盛向吉利注入的管理、金融和市场学等多方面的专业技术，助长了吉利形成稳健基因？

　　人们或许只能说，这种在资本市场的多年蛰伏只是对收购沃尔沃发挥了相当功效。

　　中国人总是惯于对任何事物充满乐观。对于当年福特60亿美元收购20亿美元抛出的沃尔沃，难免留下在平常人眼里可观的资产，比如位于瑞典哥德堡的总部汽车城，离哥德堡有上百公里的沃尔沃试验场，沃尔沃的风洞试验室，更不用说沃尔沃留下的所有的车型——S系列、XC系列、C系列、V系列以及还没有投放市场的插电式混合动力车、纯电动车等等。

　　沃尔沃提出在2020年前实现“双零”计划（即零伤亡、零排放，这是迄今为止国际汽车界唯一一个提出该目标的厂家）肯定有其理由，一如它曾经有过的辉煌。建立在强大的产品力之上，建立在在国际汽车业内处于领先地位的工程、研发队伍之上，建立在宝贵的数据库之上（1970年，沃尔沃成立了一个交通事故调查小组，该小组至今已收集了40000个涉及沃尔沃的事故信息，进行了2100次深入的分析，为新车的开发提供了大量有用的数据），沃尔沃成就了安全、环保的优良基因，但是，沃尔沃为何最终落败直至被抛售？

　　“现在好了，吉利来了，心里踏实了。”一位沃尔沃的老员工说。

一片祥和并不正常

　　并不是所有人心里都是踏实的。尽管沃尔沃新的当家人李书福信誓旦旦，“吉利打算在两年内让沃尔沃扭亏为盈！”其实他的内心未必踏实。

　　也许正是由于这个原因，沃尔沃在总部召开新一届董事会聘请了众多局外人士参加，希望各界有识之士能为沃尔沃振兴建言献策，以便察纳雅言。可惜我们听到的多是溜须拍马、阿谀奉承的献媚之言。纵使理念先进、经验丰富的雷诺汽车和福特汽车对沃尔沃连年亏损也无可奈何，李书福又有何灵丹妙药，一定能把这个包袱变成财富呢？

　　人们清楚地知道，当福特甩开沃尔沃时釜底抽薪，尤其是在管理人才上并没有留下多少优良资产。而以吉利为代表的中国汽车业最稀缺的就是人才。担当沃尔沃的董事长，李书福是勉为其难。

　　近几年来，吉利取得长足进步，李书福一系列举措让人刮目相看，但能否操作好一个国际知名品牌，实在是一个前途未卜的决策。在资产交割之后，沃尔沃一切刚刚开始，随后面临的企业整合、产品、市场、营销网络等问题，一个更比一个棘手。

　　纵观全球，几乎所有的汽车收购案都以收购方泥足深陷难以自拔而告终，收购沃尔沃最终能够善始善终成为经典案例？盘点沃尔沃的所有优质资产，在全球排名前三的业务是商用车（卡车和客车）和工程机械，在全球百般阻扰中国制造的境况下，前方还不知设置有多少障碍等待新的沃尔沃。

　　有一种经验之谈，认为跨国的并购重组，最重要的是文化融合。文化范畴是如此宽广，上至工会下至普通员工的合作并不能代表文化相融，当事者的心态和信心固然重要，其实远不是被收购方是否会“情愿”“合作”这么简单。在瑞典历史上，贸易曾经占据当地经济举足轻重的地位，一度被视为重建这个国家的重要举措。曾与沃尔沃总部同处于哥德堡市的瑞典东印度公司在瑞典国内是一副良好形象，但瑞典东印度公司大班走私鸦片的罪行，正是此后各国东印度公司分子疯狂向中国走私鸦片的始作俑者，与臭名昭著的英国东印度公司一样，由于向中国走私鸦片最终导致1840年鸦片战争，而且在1767年那个历史断面上，性质比英国东印度公司还要恶劣。

沃尔沃需重新选准创新路径

　　在李书福目前已经解决一个最关键问题——组建的团队中，新的CEO雅柯比称，愿意接受李书福“召唤”的原因是看到了李书福的“开明、创新思想以及企业家精神”。

　　沃尔沃其实是不乏创新的，在安全和环保领域，沃尔沃的创新发明数不胜数，究竟是什么使得它在市场上渐渐失去活力？

　　同样事关安全性问题，几天前，媒体试驾了华美锐变后的全新REIZ锐志。无论是绕桩、过弯，还是加速、急停，新锐志车辆动态综合管理系统（VDIM）、自适应可变悬架系统（AVS）、可变齿轮比转向系统（VGRS）等先进装备协同“作战”，充分保证了车身灵活旋转、平稳向前，任何影响稳定或舒适，如摇晃、侧倾、甩尾等现象均被有效过滤，至臻操控魅力彰显无遣。在安全评测现场，配备多项高科技安全装备的全新REIZ锐志在撞上障碍杆前的一刻，车辆搭载的预碰撞安全系统、预紧限力式安全带等主、被动安全装备同时运作，可以最大程度上降低碰撞带给人体的伤害凭借着完备的安全性能，全新REIZ锐志的“Safety”优势赢得阵阵喝彩。

　　锐志、皇冠、卡罗拉都是丰田的拳头产品，以丰田为代表的日本企业正是靠模仿欧美产品起家的，是他们在模仿中的创新促成了日本经济30年的兴旺。

　　然而，在手机市场上，尽管索尼、松下、NEC、夏普、东芝、三菱、日立、富士通等日本厂商不停地推出大量新产品，过去的10年，在这个封闭的市场，诺基亚、三星、摩托罗拉这样的外来大厂商一直一筹莫展，在日本本土手机厂商的联合夹击下一直不温不火。但是现在，日系厂商的好日子正在结束，原因是——苹果来了。

　　日本为何造不出iPhone？在这个全世界3G网络最发达的国度，是什么束缚了日本厂商在智能手机领域的创新步伐？

　　原因竟是如此简单：由于日本运营商对一款手机的研发有着超强的管控能力，日本手机厂商多年来一直强调在某一个具体模块上进行技术化开发，而很少有人去提整套的解决方案，也就是操作系统。在iphone和Android阵营崛起之后，日本手机厂商很快意识到了一个严峻形势——日本手机厂商缺乏自主的操作系统。

　　经由吉利收购后的沃尔沃将来遇到的问题，肯定非同一般。

（苏利川：中华工商时报记者。）