奥运会对城市国际形象的塑造和传播
欧 亚（外交学院公共外交研究中心研究员、外交系副教授）
尊敬的各位领导、各位专家、各位朋友，大家上午好。刚才熊老师介绍了我们研究团队从2012年对北京城市国际形象进行了比较系统持续的研究，中国人民大学舆论研究所、大数据中心、以及环球时报下设的环球舆情都是我们的支持单位，我们当时以问卷调查、深度访谈，以及包括借助计算机、软件技术处理得出一些关于北京城市形象、塑造和传播的一些发现。当然北京是比较特殊的一个城市，本身对于中国而言，因为政治地位是比较特殊的一个城市，我们通过一些经验和结论也能得到一些启发。
下面围绕我们的发现来谈一谈，重点是奥运会对北京国际形象产生的影响。
第一在研究当中发现，不仅仅是中国城市在塑造自己国际形象上存在的问题，而且对整个中国传播都存在的问题，就是最后一公里难题。我们谈到城市形象的时候，各位领导介绍了张家口的很多实际的情况，不管是劣势还是优势，我们称为实际城市实际的情况。我们领导提出来借助奥运的契机，需要把张家口打造成像国际冰雪运动中心国际旅游目的地那样，这就是包括张家口在内的所在地的城市形象。严格来说也不是，这个只能称作是城市的定位和预期形象。形象是主观形象，是塑造当中的受众，对经济、环境等等各种因素形成的主观印象。这是一个信息处理的过程，不是一个单纯的靠主观形成过程，也不完全取决于实际情况，而是取决国际公众通过各种能够接触、获取到的渠道。关于城市的所有信息的综合接触、加工、理解和记忆的过程。这里有一个问题，一个城市有自己的实际的情况，有城市管理部门，对于城市预期的形象，以及城市构建出来的形象，我们主要就是指大众媒体上的媒介形象，以及包括旅游者、投资者来到城市，通过直接经验所感知出来直观的形象，所有这些加在一起可能最后才是一个综合的，就是我们探讨城市形象究竟怎么样。我们研究发现一个非常重要的问题，在现代化的媒介社会当中，通过大众媒介的手段构建城市形象是非常重要的。因为一般从全球范围上来看，一般情况下，一般公众几乎是不大会有跨国旅行或者居住的直接可能，只有一小部分精英人士才有这个条件。绝大部分情况下，一般公众都是通过大众媒体来形成对异国他乡某个城市的主观印象。中国的城市在塑造自己的国际形象时，如果我们从传播的效果、从以受众为中心考察的话，我们就发现其实对于中国来说，很多城市其实是缺乏非常有效的渠道把预期的城市形象传递到你的国际受众那里去的。我们对外籍人士做了一个调查，外国人接触和直接使用我们国家中央级和直接主办的外文媒体的几率是非常低的，更主要是通过自己国家的知名媒体渠道。如果我们要想去传播，我们的一个城市面临的国际形象的问题，就是自己的传播体系同国际社会存在一个接口问题，在最后一公里是失效的。我们可以把城市形象预期定位定的非常好，当然我们实际情况也非常好，但是你把这些信息传递给你的目标受众的时候是失效的。真正的国际形象，不是以我为主来定义和尝试的，主要是通过国外媒体，尤其是通过西方主流媒体报道塑造的。
第二，传统媒体报道中国的城市，尤其是北京的时候，是怎么报道的呢？以《纽约时报》为例，我们以2006年到2014年所有纽约时报出现“北京”两个字的报道，99.999%的报道不是以北京本身为主体，牵扯到三个情况，最主要是以北京指代中国，或者中央政府。新闻当中的跨国公司机构，或者项目举行地点在北京，这个报道是具体指北京。
第三，新闻当中提及的科学教育机构所在地在北京，这个也是北京的优势，从一个侧面也是反映国际文化交流中心地位。剩下的0.1%0.01%的报道是对准北京，但是基本上都是跟某个负面事件相关联。北京修建某个博物馆遭到反对，或者北京的暴雨造成伤亡，或者北京的空气污染问题、交通问题。我们做了一个对比，就跟亚洲的世界另外一个城市东京相比，东京在《纽约时报》呈现的就是高度单一、政治化，就是一个符号。因为奥运会在北京的召开，发生一个比较明显的改变。我们分析了奥运期间《纽约时报》对北京的报道，2006年以北京为主体的报道是11篇，2008年上升到78篇，与2008年之前相比是比较多元的。
我们可以看到在奥运会期间，确实也印证了刚才黄局长所说的观点，当记者来到城市的时候，不仅仅是关注奥运会，也是比较细致深入的考察。《纽约时报》呈现出来的北京城市形象，与所预期的城市形象、所定位的北京形象有很大不同。不能说是故意、恶意的报道，但很多报道是持争利全民平衡的手法来报道。展现的是北京既有市民高度热情参与、高效的奥运会筹备水平，也有政府威权临时的政策，不惜以高昂代价带来的效果，都是以奥运为主线的。如美国自行车运动员去溜达北京的胡同，以此报道北京的古代建筑、饮食、文化、艺术活动，尤其是对普通市民的报道，非常细致生动展现出北京的风土人情，这些报道呈现出的城市形象是复杂、多元的立体形象。
我们也做了北京奥运会之后的相关研究，奥运会对于城市形象也是非常持久的，《纽约时报》对于北京报道数量上回落到2008年之前的水平，但是英文的奥林匹克成为和北京出现最高的词组，以前出现最高就是北京政府一类的词组，这个也是造成“北京”这个词在2008年以后仍然在国际媒体保持比较高的曝光率的主要原因。在国际媒体中保持比较高的曝光率，也是这个城市国际影响力的指标。
在2013年做问卷调查的时候，当我们对外国人提到这个词，第一时间联想到的是，占第一位是污染，像大城市、喧闹等等，奥运比较高，占到第11位。
我们在新媒体环境下去考察也一样能够体会奥运会对北京城市的影响力。与东京相比，从2006年到2014年期间，只有在2008年，北京汉语拼音这个词远高于东京。当世界范围内的网友搜索北京，一般不是搜索北京这个词，一般是“北京奥运会”或者是“2008奥林匹克”，但搜索东京的时候很多人就是直接搜索东京，这说明北京是与奥运相联系的。当网友对世界范围内的国际公众产生兴趣，主要还是由于奥运会的影响。
北京城市形象传播空间还是有比较大的提升。因此我们通过对北京的考察就可以得出一个结论，确实奥运会对塑造传播城市的形象是一个非常难得的机会。并不是中国自己的转播力量不重要，我们仅仅从传播效果角度去看，奥运会期间如果非常有效的应对国际媒体，利用国际传播的渠道来传递有关预期的城市形象的话，可能会起到非常大的效果。国外的研究人员也有相关的研究，就是在奥运会期间究竟哪些因素影响国际媒体对奥运会以及主办媒体的报道，以此进行议题管理。我们知道国际媒体相对独立，不像我们国家的中宣部管理媒体那一套规制和手段。国际媒体有相对独立性，当我们与国际媒体打交道，不可能像中宣部策划好报道的议题那样，至少通过工作和努力，希望在一些地方施加我们的影响，我们可以研究究竟在奥运报道期间哪些因素，什么因素会比较大的影响记者对你城市的报道，来尽可能的施加我们的影响，来传递出我们的核心信息。
我们都知道2008年北京召开奥运会的时候，互联网已经非常普及，Face book和Twitter非常流行，这个已经成为社会传播的逻辑和行动规则。在新媒体环境下，整个传递国际形象也是大有可为的。我们对境外人士做问卷调查中，关于通过什么渠道知道北京有关信息，他们最主要的还是通过自己国家的主流媒体。其他排位比较靠前的是通过来过北京的亲朋好友，通过北京的家里的亲戚，以及通过留学生传播的渠道。新媒体就是所有人的传播。如果在传统媒体条件下，我们想把我们预期的城市形象，用一种推送的方式推送到我们的目标受众那里的话，那么新媒体要试图做到的一点，就是把传递的信息引入到目标人群当中，而让他们互相传递、互相分享，这个也是互联网环境下，跟传统媒体不同的传播理念和方式。
事实上真的到了冬奥会城市形象传播来临之际，更多是用互联网的模式，这个会带来更多的思考。要借助过去进行形象传播的经验，就是城市理念的传播，依靠自己的外宣的力量，集中做一些报导，反映城市各个方面。现在有了互联网就不同了，在奥运会期间有很多国外运动员包括一些游客，重要的是媒体记者，他们来到这个城市，他们本身对这个城市的体验，通过新媒体的环境传递出去，嵌入到自己的新媒体的社会网络关系当中去，这也是对城市形象很好的宣传。那么我们所考虑的就是把非常零散的，可能是个体资源，通过互联网渠道进行整合，然后形成一个城市形象传播的合力，这个也是我们刚才一开始所说的城市形象传播中，我们自己的传播体系与国际受众之间存在最后一公里的关键难题所在。
在新媒体环境下，北京城市形象国际传播也应该有突破性的思考。