原题为：东方策|营销中国需要换一种思路

原载于：澎湃新闻，2015-04-22

生活在社会中的我们，每天都需接人待物，每天都得形象管理。国家亦是如此。

受传统意识形态偏见的影响，国外对于中国政府和民众的误解众多，根据国外相关媒体调查，中国的国际形象依然有需要提高的空间，一方面是对方的误解和偏差，另一方面是中国在对外形象管理时，需要对一些技巧、策略和理念进行反思：

首先，我们应重视社会层面的形象管理，将工作落实到地方和民间。

传统上，外交由政府主导，所以形象管理更多是外交决策机构的职责。随着中国经济的快速发展，中国对外投资迅速走向全球，国人的足迹也是踏遍世界，无论是投资还是旅游，都是中国人展示和塑造形象的机会。这同时也意味着，对外形象管理与公共外交，如果局限于官方层次，很多细致工作则难以落实。

从企业投资来看，由于国内外做生意模式的差别，如何更好地基于当地的企业文化、法律制度和社会习俗开展投资，是值得探究的重要议题，因为投资不仅仅是做生意，更是在尊重与理解基础上交朋友。而中国人出国旅游给外国人留下的印象，更是直接关乎“中国”形象。

那些对中国感兴趣、有一定了解的国际人士，一般是基于对中国北上广等一线城市的印象。实际上，西方价值观更为重视个体的生存和处境，更关注底层的境况。我们不妨多邀请国外公众到中国的内地走走，通过社会和民众，特别是中国普通民众的生活，向国际社会展示每个普通中国人的成长和奋斗的经历、家庭的喜怒哀乐，人心都是可沟通和理解，而国际社会也需要一个更加个体化和人性化的中国印象。让外国人认识到中国的复杂、多元和差异，有助于外部世界对于中国的理解和支持。

其次，我们应根据国际受众的层次有的放矢。

就国际公众来说，有发达国家，有发展中国家；有西方基督教国家，有伊斯兰教国家等等。就一国内部来说，有普通民众，有知识精英，有政商精英等等。不同层次的公众，形象管理的方式应该差别化对待。

 
当地时间2014年9月1日，美国纽约，美国纽约时代广场播放中国大连刊登的大屏幕广告。 东方IC 资料

比如，对于美国普通民众而言，大部分人不关心外部世界，包括中国。纽约时代广场国际游人如织，拥挤不堪，各种商业广告眼花缭乱，因此在时代广场的中国形象广告可能受众并非是纽约市民。

中国的对外形象管理的目标在于地位认同、价值认同和意图认同。就现实来看，前两者较为容易实现，中国自身实力增长、投资增多、利益全球化，让国际社会更多享受了中国发展的实惠，增强了对于中国国际地位的认同。而对外文化推广的持续进行，也让更多的国际民众越来越喜欢中国文化，增强了对于中国文化价值的好感。

但较为困难的目标在于意图认同，受意识形态和现实利益竞争原因，中国公共外交的文化成果难以直接转化为外部世界对于中国政治与和平战略意图的肯定。因此，针对不同的目标，需要设定不同的形象管理策略。

第三，国际和国内有效统筹很重要。

其实，形象管理就是我们通过装饰和打扮，向别人展示一个特定的形象。这是一种有意的形象展现，而且一般是凸显一个美好的形象，或与情境相符的形象。

中国的确有必要向世界展示和平的意图和传统、优秀的文化、善良的人民、负责任的政府等等这些“好”的方面，但是，国家都是多维度和多面的。每个人都是基于自己的立场和视角来观察，外国人更容易去捕捉中国与正面形象不符的方面。有时，高大的形象可能因一次小的过失而瞬间崩塌。

这就要求我们尽可能做好国际和国内的有效统筹，比如，当我们在外积极援助发展中国家时，对国内的贫困问题更为上心，这样国内外的“观众”则打心里佩服，无话可说。

从这个意义上来说，有效的对外形象管理，其基础在于对内的扎实工作，这样我们的公共外交才能更为自信，有13亿人民的支持，是最为强大的后盾。

形象管理并不是高深的学问，其技术和艺术也不难领会。从个体化和社会层面落实形象管理和公众外交，是决定中国公众外交实际效果的一个重要渠道。毕竟人际交流是改善形象最为直接和有效的方式，也是更为人性化的方式。

（作者系北京外国语大学国际关系学院副教授、公共外交研究中心高级研究员）