王 坚（美国南加州大学公共外交研究中心主任）今天是世界城市日的纪念日，对一个城市的外交关系来说，让公共外交成为其中一部分，也是至关重要的。在这里讨论到公共外交，不仅讨论是全球的层次上，也包括不同的参与者、网络。在这些不同的网络中，我们看到有众多的城市。在我们的中心我们要研究公共外交，我们的研究重心主要是拓展多领域的公共外交，我们也意识到在世界上有一些充满活力的大城市，可以在这方面起到非常重要的作用。

接下来我花几分钟的时间介绍一下城市的品牌，以及国家品牌这样的一些问题，它的内容到底是什么？是如何运作的？我们知道，今天城市间的竞争就像公司间的竞争，城市也有一个形象。我们认为，城市应该采取品牌战略，来推进旅游或者是其他投资工作，来提高城市的品牌。很多城市的背景并不一样，对于城市来说，也有不同的做法、不同的资源。由于采取了不同的策略，我们看到的很多结果也是不一样的。城市品牌推行方面的一些经验，我也看到有一些教训是我们可以吸取的。

有8个方面的教训：

首先是讲好故事。讲故事，是推行城市品牌沟通方面的基础。我们不仅是推行城市的形象，我们要讲一个非常好的故事。我们给外面人所讲这个城市的故事，要有非常清楚的结构，这样听众才可以接受。

第二，我们要共同创建一个城市品牌，我们认为建立城市品牌，不仅是八成是卖出去，而且要展示城市最美丽的地方。而且，我们希望大家能够一起创建城市的品牌。除此之外，我们要采取不同的策略，这样可以让大家更好的理解城市品牌。

第三，大家对我们城市品牌固有的印象要进行应用。我们要很好的应用不同的城市形象吸引更多的游客或者是其他方面的人来到我们的城市。

城市品牌，也是一种确认或者是提醒。大家一提到某一个城市印象，可能会想到城市文化或者是其他的价值。除此之外，城市要带给大家一种惊喜感。这一点也是非常重要，像上海这样的城市，你要吸引国际游客来到这里，你要让游客来了有好的体验，要有惊喜、要有不一样的感觉。如果这方面做不好，我们就无法吸引外部对我们的关注。

另外一个经验教训，我们要更好的进行沟通。我觉得这一点也非常重要，现在全世界我们可以看到越来越多的中产阶级，我们要确保城市有足够的人力资源，确保我们不仅可以容纳这些高端的，也可以容纳中端、低端的人员。

除此之外，不要忘记“最后的一步”，就是“百尺竿头更进一步”。我们认为，所有的工作在收口的时候要做好。现在我们发现要创建一个城市或者是国家的品牌，这是跨国的工作。一般来说一个市的政府会引导这方面的工作，真正的工作，我们需要政府和私人企业的合作关系。如何才能确保多方一起合作？这一点才是我们能否成功的标准。

讨论到城市品牌的创建，我相信你只是做一次的品牌创造或者是推行，这也许不够。你要创建一个城市品牌，必须要持续不断的做下去，确保你的城市一直可以有更新、创新的力量，我认为这是一个战略而非策略的做法。