原题为：中国企业应打赢高铁公共外交战

原载于：南方日报，11月21日

11月6日，中国铁建等中墨财团中标的墨西哥高铁项目，被墨西哥政府宣布撤销。中国铁建发布声明称，在获知取消中标结果消息后立即启动了应急预案，并向墨方提出质询；公司已组成法律专家团队，对该事件进行法律层面的深入评估，必要时将通过法律途径维护企业合法权益。11月11日下午，李克强总理在会见墨西哥总统培尼亚时专门提及该事件，表示中墨企业联合体按照墨方招标程序，凭借自身竞争力，成功中标的过程与结果都完全是公正合法的，中方对墨政府撤销招标结果感到遗憾，但中国政府将继续鼓励中国企业参与墨高铁等基础设施项目建设，希望墨政府能够公平对待中国企业，推动相关合作早日取得实质性成果。

一方面要走法律途径，一方面也要走政治途径。墨西哥该高铁项目本来是中国高铁进军海外市场的“头啖汤”，举世关注。为什么在签约以后出现意外呢？这说明海外市场具有较大变数，海外市场的逻辑和我们习惯的逻辑不太一样。中国企业要想在海外运营顺利，就要更深入地掌握目的地国家的市场逻辑、政治逻辑以及文化逻辑等，稍不注意，便可能掉入“逻辑的陷阱”。墨西哥政府此举所为何？与该国当下的政治气候、普通民众的观感、涉及舆情的走向等等均有关系，导致我们虽然依据合法、公开的程序参与投标，但无妄之灾依然来临。

但墨西哥高铁项目并未打上句号，即便再次公开招投标，按照中国高铁项目的实力，依然最有可能胜出。这中间的时间差，正是我们就中国高铁在国际上大力开展公共外交的极佳时机。凭什么这个时候应开展？这就涉及到我们想不想赢，想不想让中国制造享誉全球，想不想通过墨西哥高铁项目而让中国高铁真正在全球铁路建设市场中大放异彩的问题。对于中国铁建来说，这无疑也是一场翻身仗，不仅是对本次项目的翻身仗，也是对昔日沙特地铁项目巨亏的翻身仗。中国企业走出去由于起步晚、国际化程度低，交过许多学费，这些学费不能白交。在全球均对中国高铁项目能否在墨西哥最终落地的关注下，我方应当充分利用法律、新闻等各种手段诠释立场，特别是要注意和墨西哥传媒打交道，争取他们支持，将中国高铁的优势和此次事件中方的无辜受损全面、客观地传播，使舆情倒向我方。如果通过舆情引导、法律吁请、首脑外交等各种方式，让墨西哥社会各界认可中国高铁，那么在第二次的公开招投标中，中方继续领先胜出，将无疑造就一场极佳的国际传播战，成为一次漂亮的公共外交翻身仗。由此，这个仗非打不可，非打好不可。

使舆情倒向我方又绝非加强新闻报道这样简单。这不是一锤子买卖，而是一个长期的公共外交的过程，其中还涉及到中国企业在所在国的社会责任问题。就是说，一方面要大力肯定我国企业走出去所付出的艰辛努力和取得的重大成就，另一方面也要检视我国企业在海外的某些表现，有则改之、无则加勉。比如对部分工程承包型企业来说，由于不太了解也不愿意去了解所在国历史文化习俗，自成一体、自搞一套，弄成封闭式的中国人工作生活圈，不主动融入也拒绝融入当地社会。这导致什么呢？虽然项目可以顺利完工，但当地老百姓对中国接续项目有情绪、有看法，进而影响到议会态度。还有的企业，虽然在社会责任方面花销不少，努力不少，但这种努力没有通过传播手段、议会游说等方式广而周知。闷声做公益，公共外交手段跟不上，有些公益也就做了白做。我们的企业要注意和当地社会打交道，既要学会做好企业在当地的社会责任，也须让我们主动履行社会责任的表现为大众了解、理解，使中国企业不仅能够在海外经营赢利，也能够在海外树立良好的国际形象。更好的国际形象，带来的是更好的接纳度和更多的订单、机会，从来都是相辅相成。

近日，据国家发改委外资司数据显示，今年前9月，中国对境外投资已经达到849.2亿美元，预计今年全年中国境外投资可能为1200亿美元左右。专家表示，照此测算，今年对外投资将超过境外对内投资，预计2015年这种趋势也将延续，中国已经进入了资本净输出阶段。这意味着中国企业走出去的步伐将越来越快、越来越大。从资本引进到资本输出，中国在短时间内开创了经济发展和拓展的奇迹，但这也导致我们的企业在对外拓展时公共外交能力相对不足，迫切需要提升。如何提升呢？建议企业搞公共外交更要注重执行，要把社会责任放在重要位置，与媒体、非政府组织和当地社会建立广泛而有效的联系，并要把握好双方国情的异同，从国内和国际两个大局来统筹处理各种局面。其实，反过来想，中国改革开放30多年，大量外资企业前来投资，其中也颇有不少借用公共外交手段而尽快取得中国市场认可的案例，我们大可以学习之。在全球语境下企业搞公共外交的案例不少，这也需要我们中国企业尽早多提供一些这样的好的案例，中国企业走出去、走长远都需要更好的国际环境。

以墨西哥高铁事件为契机，我们的企业当鼓足勇气，激扬中华文明智慧，打赢高铁走出去这场经营仗、舆论仗、外交仗、公共外交仗，不仅大有必要，而且功在今朝，利在长远。

（周虎城，作者系察哈尔学会研究员）