赵新利:日本重视对华“微博外宣”

原载于:日本新华侨报网，8月24日

据日本共同社报道，为加强宣传日本在领土和历史认识上的主张，日本外务省有意研究关于有效利用社交媒体开展宣传。为向中国的舆论做宣传，日本外务省还将研究在中国微博上积极发文。日本政府机构就SNS制定战略尚属首创，引发广泛关注。其实，日本政府机构一直以来都十分重视在中国开展“微博外宣”，但其内容多集中在观光旅游、美食美景、传统文化等方面。明确提出通过微博宣传日本的领土和历史主张，这还是首次，值得高度关注。

  与日本相比，中国社交媒体影响力巨大，成为日本对华宣传的重要阵地。近年来，中国网络媒体发展迅速，网民数量快速增长，尤其是智能手机和移动网络迅速普及，微博、微信等社会化媒体的影响力巨大。2003年，中国网民人数只有0.68亿，而到了2014年6月，这一数字已经达到6.32亿，10年增长近10倍。中国新媒体舆论影响力巨大，网络热点问题会直接投射到报纸、电视等传统媒体。很多重要的事件都是从网络开始，传统媒体跟进，形成网络媒体和传统媒体的互动。在日本，当前影响力最大的依然是报纸等传统媒体。 

  目前，在中国开设微博的日本政府机构主要为日本驻华大使馆和日本地方政府。截止2014年8月23日，日本驻华大使馆的新浪微博粉丝数近29万，在各国驻华大使馆微博中居第七位。次于加拿大驻华大使馆（113万）、美国驻华大使馆（90万）、以色列驻华大使馆（79万）、古巴驻华大使馆（36万）、英国驻华大使馆（36万）、韩国驻华大使馆（32万）。日本驻华大使馆的新浪微博每天都有数条微博更新，目前已发布微博2600余条。除日本大使馆外，日本国家旅游局的两个微博账号也拥有较多粉丝，“日本国家旅游局JNTO”、“日本国家旅游局-上海”分别拥有18万和17万的粉丝。

  还有很多日本地方自治体也开始注重通过中国微博开展国际公关，如在新浪开通微博的有福岛县、长崎县、山梨县、静冈县、岐阜县、爱知县、鸟取县、仙台市等，这些微博主要发布当地风土人情、美食美景、旅游信息等。其中，一些微博账号拥有很多粉丝，如“日本冈山县”微博拥有121万粉丝，超过日本驻华大使馆微博的粉丝量。

  这些日本在华政务微博非常善于把握中国网民的心理与习惯。与中国政务微博相比，日本在华政务微博，在牢牢把握公职身份基础之上，更多地学会个性化表达，人性化表达，让民众听懂，大大拉近了与网民距离，发挥了微博“秒互动”的优势。博主和粉丝互称“小伙伴们”“亲”，“官博君”和“小编”是主要的自称方式。网络用语使用少于普通称呼，态度真诚负责，能够拉近与受众的距离。

  在传播内容方面，日本在华政务微博注重文化、社会方面的信息，而很少涉及政治领域。无论是日本驻华大使馆、日本国家旅游局和日本地方政府的在华微博，都惯于传播日本的美食、美景和传统文化、风俗人情，以及动漫、电影、音乐等文化方面的内容，很少涉及历史认识、领土争端、靖国神社等政治领域的话题。此次日本计划通过微博在华宣传其在领土和历史认识上的主张，是前所未有的。该举措体现了日本对新媒体对外传播的重视，也体现了其与中国进行舆论抗争的决心，值得高度关注。

  （作者系察哈尔学会研究员、中国南海研究协同创新中心兼职研究员）