赵新利：日本区域宣传将“卖萌”进行到底

来源:日本新华侨报网，8月12日

最近，日本11个县的知事为宣传育儿问题联袂出演的一段“卖萌”视频在中国网民中广泛流传。此前，日本山形县知事吉村美荣子头戴樱桃帽出席重要会议，引发同款“樱桃帽”走红。日本各地的多位知事一改严肃形象，大搞“卖萌表演”博眼球。以动漫、吉祥物和政客卖萌为代表的“萌元素”频频出现在日本区域形象传播活动中，日本区域形象宣传进入“卖萌时代”。

日本不少地方推出“地方动画”，开展推广宣传活动。这正如中国兴起的“地方微电影”风潮。这些“地方动画”以某区域的真实景点为场景，让观众体会到真实感。一些地方动画甚至会在日本全国流行，如冲绳的地方动画《你好，七叶》在日本全国范围内播放。而一些地区更是推出“限定播放”版的地方动画，如富山县南砺市的地方动画《恋之旅》创新采用了“捆绑销售”的新尝试，只有携带移动端到当地，才能接收信息实现观看。据报道，《恋之旅》播放以来，来市里观光的游客比去年增加了三倍。这种方式已经逐步得到推广，大分县别府市也宣布将推出捆绑销售式的地方动画。

除地方动画外，更常见的区域卖萌方式就是“吉祥物”。很多了解日本文化的人都知道“萌熊”，他是日本熊本县的吉祥物，已经成为日本区域吉祥物的代表。据统计，47个都道府县中，至少有87%的地方拥有吉祥物。其中，45%是动物的形象，31%是人类的形象，17%是食物的形象，7%是其他形象。除都道府县外，还有不少市、区也纷纷推出吉祥物。萌熊、小黄鸡等动物形象设计得可爱无比，能够让人开心轻松愉悦，自然而然的吸引游客，成为宣传地方形象的常见手段。

区域吉祥物的确能给人带来愉悦，并传递“正能量”。如京都市上下水道局善用其吉祥物宣传节水理念；人气明星萌熊在主要节日时都会选择与民众一起度过，如在圣诞节时成圣诞老人，出现在熊本市育儿所班的聚会上，给孩子们带来了欢笑和快乐；兵库县的吉祥物是一只黄色的“不死鸟”，它会出现在日本残疾人运动会上，激励残疾人士，也会像县民宣传防灾救灾知识和经验，还会宣传少子化对策，呼吁民众支持育儿事业。

区域吉祥物在一定程度上带动地方经济发展。据《朝日新闻》报道，2011年11月“萌熊”在吉祥物大赛中获胜后，成为日本著名的虚拟明星。到2013年10月期间的2年内，“萌熊”为熊本县带来的经济效达到1244亿日元。

无论是日本的企业、高校、区域，都惯用吉祥物来展现“萌力量”。2013年1月，100多个地方的吉祥物一齐共舞5超过5分钟，打破了世界吉尼斯纪录并获得“世界最大型吉祥物齐舞”的认定。同年11月，来自全国的376个吉祥物聚集一堂，获得“最多吉祥物聚集”的吉尼斯世界纪录的认定。

当然，日本“卖萌时代”的吉祥物大战也存在诸多问题。如有观点认为日本吉祥物过多过杂，需要“裁员”；而知事、市长等政客不分场合地“卖萌”，被指“很傻很无聊”。面对质疑，头戴樱桃帽的山形县知事吉村美荣子说“即使丢面子也要提高宣传能力”。看来，日本的区域宣传是要将“卖萌”进行到底。

 （作者系察哈尔学会研究员、中国南海研究协同创新中心兼职研究员）