钟  新（察哈尔学会高级研究员、中国人民大学教授）：我想要讲的题目叫“公共外交思维与跨国公司的决策”，就是用什么样的思维方式去做决策。

当说起什么是企业公共外交的时候有各种阐释，比如说企业对外信息传播，还有企业与利益攸关方的沟通、企业支持公益事业履行社会责任、企业参与援助外交，这些都是企业的公共外交，但是还有很多，甚至还有更重要的企业公共外交的内容。

我们用什么样的思路来统领这些纷繁复杂的公共外交的各种手段呢？有没有一个思路把它整合到一个思想精髓上去呢？公共外交的思维与跨国公司决策的基本含义是跨国公司的高层发展战略和基层实施策略应该引入的公共外交思维，将公共外交思维纳入跨国公司决策体系。而公共外交不是公司边缘性的副业，比如说赞助当地打个篮球，而是关乎公司安全与发展的哲学。公共外交思维的核心是以促进良性互动为公共外交思维的核心。为什么促进互动，而且是良性互动？我们说在公共外交的各种定义当中，其中有三个重要的词汇，就是“inform、engage、influence”，通过告知、互动的方式去影响外国公众。但是经常的关注发现，我们对告知强调比较多，我们经常说“讲述中国故事”，但是多半还是单向告知，而对“互动”讨论得比较少，做得更少。

现在为什么要促进良性互动？我的基本看法是，在今天全球化已经让国际社会的各种行为主体之间已经有很多互动机会的情况下，而且这些互动往往因为文化差异产生冲突，由于利益不协调产生不良后果，可能会产生恶性的互动。公共外交要做的是把已经有的，或者是认为应该有的互动，促进它良性的循环。公共外交应该通过种种努力去促进国际行为主体之间、国际行为主体与国际公众之间的良性互动。

有一个例子是刚果（布）的国庆庆典，选择在由中国路桥公司所修建的路上举行，并且中国路桥公司的团队组成游行方阵，这是很好的一个互动例子。城建的路叫“将巴拉市政路”，在庆典现场，刚果（布）的总统还有一些政要对工程项目表示高度评价，并且感谢中国公司的付出。

这里还有一个小例子想跟大家讲一下，同样是中国路桥公司，赤道几内亚办事处，在其官方网站上有这样一条新闻——“开展防偷盗、抢劫应急演练活动”。如果大张旗鼓搞这个活动，当地老百姓会不会觉得“你们不信任我们，还要防偷盗、防抢劫？”我当时看到这个信息以后，我的第一反应是这个，会不会让当地人有一种不信任感、一种隔膜感？

我们说要促进公司和国际公众的良性互动。在这里讲一下跨国公司和公众互动的媒介、载体、抓手。在有能力、有机会和国际公众接触互动的各种国际行为主体当中，跨国公司与国际公众的接触面是最大的。它的接触面最大，频率最高，持续时间最长，其他的主体很少有这么多的抓手。更主要的是，公司提供的产品和服务，好的产品带来好的体验、良性的互动，反之亦然。比如还有很多其他的行为，像中国路桥做了很多援助性的事情，做了很多好事。还有比如说公司人员，遍布全球，还有公司的信息传播平台、公司的广告，公司的信息以具体的实物、人物，全方位与国际公众接触。

在各个方面如何协调，就需要公司的顶层设计、战略决策，也需要实施层面的精心设计。关于促进良性互动，比如说精心设计和我们讨论的思维是什么？我们有什么样的思维方式？核心是促进良性互动，那么用什么样的思路去促进良性互动呢？有几个维度可以参考，当然也可以列出更多来，但是最重要的是这些方面。

比如说在文化方面促进相互了解和理解，倡导对多样文化的尊重，而不仅仅是强调对我方文化的输出。当我们因为外国不了解“我”文化而遗憾时，我们对外国又懂得多少呢？尤其像我们公司企业也要懂得外国文化、当地文化。中方员工和外籍员工互相学习制作对方的菜品也是促进了文化了解。还有不同背景的中外员工合作项目，促进相互理解，比如说公司产品设计充分考虑当地文化。这是文化层面。

利益层面最核心的，文化要追求相互尊重，利益层面要追求公司利益、当地利益、本国利益、所在国利益、人类共同利益的最大平衡，因此建立有效的利益协商机制。这就是为什么说这是公司战略决策当中要考虑的问题，而不是一个小群体、部门要考虑的事情。价值层面，追求共享价值观，例如资源节约型社会、环境友好型社会。当我们与外国人互动的时候，共享价值观是可以应用的。

还有行动层面，致力于提供产品创新，向社会提供优质产品，致力于保护所在国的环境，参与全球治理等等。这都是应用我们的公共外交思维产生的一系列行动。

还可以理解其他的一些，比如说去跟人群沟通，与更多的人进行互动，这是公共外交当中非常重要的一点。当我们看路桥公司网站的时候就会发现发布的信息主要是跟政府高层的沟通，很少跟老百姓沟通的信息，这方面还是比较欠缺的。

公共外交思维要融入决策体系的必要性，可以列举一大堆，为了公司形象、为了国家形象等等。我想强调的是，为了有国际竞争力的公司品牌和国家品牌，我们是为了增强自己的竞争力。在30多年的经济发展当中，造就了第二大经济大国，但是我们还大大缺少国际性的品牌，因此我们的国家品牌也是有待提升的，我们未来的建设应该是品牌的建设。除了国家利益之外，还有一个人类共同利益，也是一直在倡导的。为了提升公司及所代表的国家对世界的正面的、积极的影响，为创造一个更加美好的世界作出中国的贡献。

“一路一带”的建设提供了互动的新契机，正在紧锣密鼓推进，我们希望用这种思维迎来周边外交的新思路、新模式、新效果。