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韩方明:从最热门“政治科普片”看国际政治营销
发布时间:2013年10月29日  来源:原载于新加坡《联合早报》  作者:韩方明  阅读:98

最近,一段名为《领导人是怎样炼成的》的视频短片通过对比世界多个国家的导人选举或选拔制度,以幽默生动的语言讲述了中国的官员选拔与考核制度,在短短的几天内获得了超过一千万次的点击率。这是中国领导人首次公开以卡通形象出现,不仅赢得了国内网民的热捧,在国际社会的媒体传播平台也引起了普遍关注,被誉为“外国人长知识,内地民众开眼界”的“政治科普片”。从画面制作的角度来看,该片草根特征明显,但从选题、内容到表达方式,可以看出是经过深思熟虑的, 一方面回答了世界对当前中国政治的诸多疑虑,生动展示了中国政治的自信与透明,另一方面也通过这种形式改变了长期以来国外所形成的对中国领导人的刻板印象,提升了对中国政治以及领导人产生制度的认知。
     这种举重若轻的手法相当娴熟老道,充分体现了国际政治营销的理念。该片的制作方“复兴路上工作室”虽然至今仍是一个谜,但此举对提升国家形象等软实力的作用毋庸置疑。笔者是长期从事国际事务的业内人士,对这种摆脱传统宣传思维的新举措表示赞赏。
     联想到国际政治营销就应当内外兼修,既要内容为王,也要注重传播方法,要讲国际社会听得懂、可以听的话。综合来看,中国的软实力与国家形象提升实践已经日渐呈现出创新发展、多元促动的特点。传统意义上的此类活动一般都是由外宣实践来具体实施,而这种对外的政治宣传带有明显的单向性,强调宣传主体的主观意志,通过操控内容的筛选与发布来有意识地塑造和规约相应的行为与认知,以达到影响受众甚至控制受众的目的。
     随着当前国与国之间良性互动与相互依存的加深,这种目的性强、线性色彩浓郁的软实力推广形式与当前的时代语境已经有了较大的距离,社会发展呼唤的是平等的平台、双向的互动、多元的主体的有机结合。不论在内容和形式上都要有创新,国际政治营销则很好地顺应了这一潮流,弥补了这一缺陷。
     政治营销作为一种政治实践活动可以说有着悠久的发展历史,而其作为一个新概念出现在学术研究中则是晚近以来的事情。
     当宣传这个词在西方语境中带有了更多负面因素的时候,选择一个恰当的词语来表达政治行为体对自我的展示与推广则成为一种必然,综合来看,政治营销与传统的宣传与公关活动有着较大差异,宣传和公关更多的注重单向灌输与操控取向,政治营销则强调行为体的双向互动与交流,营销主体与营销对象之间地位平等,没有主次与强弱之分,双方在一个平等的交流语境中实现。
     这样就避免了政治宣传那种过度强调宣传操控者的意志的做法,坚持将营销受众作为整个活动的主体面向,坚持以受众作为一切行为的出发点,从而做到尊重受众、吸引受众、联系受众并进而服务受众这样一种双向行为。
     在当前的政府公共治理活动中,政府如何取悦选民以及赢取民意就是非常重要的一种国内政治营销行为,而作为国际政治营销的典型案例,公共外交以及依托于新媒体平台的多种互动形式则为当前的国家形象以及国家软实力的提升提供了重要的推动力。
      一方面是外在能量的挖掘和国家软实力的展现。对于任何一个国家而言,有效的国际政治营销是提升国家形象、拓展国家软实力的重要路径。一个国家是否有负责任大国的国际形象,是否具有前瞻性的对外战略,是否有着完善的预警安全机制等等,不是靠“不言自明”,也不能靠“自说自话”。要想解构长期以来部分西方媒体对中国的片面解读,在潜移默化中增加西方社会知华派的数量,就必须坚持“中国立场,国际表达”,用国际社会喜闻乐见的方式,“润物细无声”地展现中国的思想文化和价值观。
     讲好中国的故事,让外国民众增进对中国的了解和理解,需要讲策略、讲诚意。近年来,中国业已通过多种途径坚持“走出去”战略,提升国家形象和推广国家软实力,诸如孔子学院建设、提升对外投资的质量等等,而今年年初的“丽媛 Style”则更是让中国的软实力借助特定的形式推送到了世界舞台,已经被视为是国际政治营销的经典案例。
     一方面是内在能量的积聚与国家形象的提升。一个国家的国际地位与国家形象并不是仅仅体现在国家的对外行为以及与国际社会的关系上,很大程度上还取决于其国内社会的发展以及政治透明的程度等等。一个封闭落后、人民生活困苦的国家即使在国际社会有着令人瞩目的国际身份,但它依然不是良性发展的国家,不是可以赢得世界普遍尊重的国家。
     随着信息传播媒体多元化的发展,一国内部的政治、经济与社会发展已经不可能游离于世界之外,在“地球上没有新鲜事”的时代,国家内部的问题必然会引发世界对其的反思与质疑。如果一个国家社会稳定、经济发达、人民安居乐业,这不仅是对自己的国民负责,而且也是对世界发展的贡献,反之亦然。
     正如视频短片在结尾所述:“只要民众满意、国家发展、社会进步,这条路就算走对了”。走出一条适合本国的发展道路,让人民体面而有尊严的活着,这才是国家最给力的国际政治营销。
   (韩方明:中国全国政协外委会副主任、外交与国际关系智库察哈尔学会主席,原载于新加坡《联合早报》,2013年10月21日)

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