近年来，中国对国际社会的影响和贡献越来越大，但在当前西方掌控的国际舆论中，对中国形象的负面评价多于正面评价。如何为中国和平发展营造良好国际环境，要有新的思路和办法，发展公共外交就是一项特别重要的战略。党的十八大报告明确要求“扎实推进公共外交和人文交流”，急需整合资源、统筹新的举措。发展公共外交、提升国家形象要重视做好“公共内交”，还要多管齐下、着眼长远、系统推进。
提升中国国家形象,发展公共外交是国家当前的重大战略
近年来，尽管中国的发展成就受到广泛关注，中国对国际社会的影响和贡献也越来越大，但在当前西方掌控的国际舆论中，对中国形象的负面评价多于正面评价。在西方的话语体系中，一些外国人对中国的不解、误解、曲解有了新的方式，个别大国的政客甚至从“棒杀”转到“捧杀”，少数国家的少数人心态失衡，从“羡慕”演化到“嫉妒”。如何应对这种变化，如何为中国和平发展营造良好国际环境，要有新的思路和办法，发展公共外交就是一项特别重要的战略。因此党的十八大报告明确提出：“要扎实推进公共外交和人文交流”。
公共外交的核心是改变外国人的认知，进而改善国家发展的国际环境，因此，公共外交也可以浓缩为国家形象的问题。今天中国是世界公认的新兴大国，很多外国人对中国经济的发展青睐有加，但是对中国的政治、文化等领域，却仍然充满着误解。因此，我们开始富起来了，却还没有获得深层次的尊重。英国广播公司（BBC）做的最新的国家形象调查结果显示，在17个形象评分标的国中，中国排名第9，属居中间靠后。相比之下，德国、日本这些背着战争历史包袱的国家，排名却非常靠前；近年来美国在全世界到处搅事，还引发了全球金融危机，全球各地都有反美运动，可是美国也比我们排名靠前。BBC的这个调查从25个国家的超过2.6万人中抽取的样本，一定程度上反映了全世界民众的看法。我们跟踪这个调查最近几年的结果，发现中国形象的排名一直不高——至少跟世界第二大经济体的地位远不相称，最近随着中国经济地位的加速提升，中国形象的排名甚至还出现不升反降的趋势。
如果把时间拉回到600多年前，中国形象在全世界的排名很有可能是世界第一。中国古代长期保持着强大而文明的完美形象，成为世界尊重和模仿的对象。对于中国的研究和追捧，也成为欧洲文艺复兴的一大外部动力。鸦片战争以后，中华民族进入近代的苦难历史，国家形象也一落千丈，从国力到制度再到文化几乎全面落后，被称为“东亚病夫”“黄祸”。新中国的建立，让中国从殖民压迫中解放出来，走上了社会主义道路。虽然西方因为意识形态原因仍然妖魔化中国，中苏分裂以后，社会主义阵营的一些国家也迫于苏联压力说了一些不利中国之言，但中国的革命主义精神和慷慨援助仍然得到广大第三世界国家的认可和尊重，1971年，第三世界国家把中国“抬进联合国”就是最好的证明。
改革开放以后，中国迎来快速发展的时期，中国的国家形象在全世界更加真实、丰满，但也面临许多新的挑战。
首先是西方国家对中国的意识形态偏见仍然存在，西方利用国际舆论话语权，不断“妖魔化”中国，“中国威胁论”“中国崩溃论”“中国责任论”“新殖民主义论”等等层出不穷。大多数外国民众由于没有直接渠道了解当代中国的面貌，他们对中国的印象往往很容易受到西方媒体和政客的影响，因此中国的国际形象饱受各种怪论的扭曲和挑战。
其次是中国发展很快、在发展中产生的新问题也多，发展水平也不平衡，造成了中国本身面貌的复杂性、多元性，外国人往往以管窥豹，对中国无法形成统一、深入和连贯的了解。此外，我们发展中也出现了一些问题，暴露出一些不足，这既是客观发展阶段的必然，也在这个阶段影响着世界对中国的看法。
第三是全社会的国家形象意识和公共外交能力不足。中国的快速发展，使得中外社会之间的交流呈现出爆炸性的增长。2012年，到国外去旅行、经商、学习的中国人达到8700万人，这相当于一个欧洲大国的总人口。可是在大量中国人走出去的同时，人员素质良莠不齐，国家形象的意识还有待提升，另外有些中国企业急功近利，道德水准和责任意识低下，造成很不好的影响。更急迫的问题是，很多人不是不愿意维护国家的形象，而是不知道怎样去做，无意识地把自己的生活习惯带到完全不同的文化环境中去，造成了很多误解。
回顾历史，我们正在从近代的苦难中重新崛起。但是，如果我们光是强大，却没有获得尊重，光是富有，却不文明，“中国梦”就无法最终实现。反过来，如果外部世界不理解我们，我们发展的国际环境就会出现瓶颈，国外的民意很容易被敌对势力利用，大则搅动地区纠纷，让中国周边不得安宁，小则可以影响中国企业对外投资和中国人在国外的生活处境。因此，中国的国家形象问题也是涉及到民族复兴的大问题。国家形象的提升是实现“中国梦”的重要部分。
发展公共外交，提升中国国家形象的建议和举措
党的十八大报告明确要求“扎实推进公共外交和人文交流”。如何“扎实推进”？急需国家整合资源、统筹新的举措，急需每位国民认真领会中央这一精神，从自身做起提升跨文化交流的能力。
要发展公共外交，一定要重视做好“公共内交”
政府应更好地向公众告知和解释政策，赢得大家对政府决策和行为的理解、认同和支持，从而在国际交往中准确表达一个真实的中国。如出版一批大众普及性读物，既让民众了解现代中国的道路和前途，又让民众了解当今世界的格局和面貌，以及中国在当今世界中的形象和地位。民众只有既了解中国、又了解世界，才能担当起“让世界了解中国”的桥梁。更要重视的是凝聚最大共识、塑造我们社会的核心价值观。当代中国以经济建设为中心，但这不意味着中国人应该只追求财富，而应当在富裕以后追求责任、知识、礼节等等其他价值观。中国自古是礼仪之邦，应当将这种良好传统发扬光大，在对外交往中展现良好的知书达理的文明形象。
打造国家级的公共外交智库，加强公共外交顶层设计，建立公共外交协调统筹机制。全面制定公共外交战略，统筹协调、形成合力，多渠道提升国家形象。美国的学者把公共外交分为五个方面：信息获取、观点表达、文化交流、人员交流和媒体传播。如果按这个划分，我们的公共外交涉及到外交部、教育部、商务部、科技部、文化部、国新办、侨办、媒体、高校、社会组织等诸多部门，有必要建立统筹协调的机制。迄今为止我们的公共外交总体上处于一种应对、自我辩护和澄清误解的状态，是反应式的公共外交。而美国已经把这作为一种全球战略来对待，中国不一定要学美国的具体做法，但其总体的统筹、规划和协调的思路值得借鉴。所以我们应当从国家安全、国家战略的层次上对公共外交进行规划，如建立高层牵头的公共外交协调机制，建立公共外交短期、中期和长期国家发展计划，政府与研究机构合作，加强公共外交规律和方法的研究，学习先进的国际经验和做法，重视发挥地方政府和社会组织在公共外交的作用等等。国家级的公共外交智库最利于搭建起政府和社会信息沟通、资源共享的理想平台。
提升国民素养，强化国家情怀，培养国际视野。公共外交的最终目的是维护国家利益，因此要让所有国民都牢固树立强烈的国家意识，明白自己的一言一行都可能影响自己祖国的形象，将个人行为与国家荣辱密切联系起来。每个人在外国人面前都不仅代表自己，也在一定意义上代表祖国，每一个公民都应该成为公民外交家。我国一位著名的外交家曾告诉我，他在美国和联合国常驻期间的发现：越是热爱祖国的人越容易结交当地朋友。一位美国中学教员对他说得很直白、知心：如果你连自己的国家都不真爱，跟我交朋友是真的吗？
要让公共外交有效果，我们还必须为公众提供拥有国际视野，进行跨文化交流的帮助，否则一个游客的个人不当行为可能毁掉我们大量的努力。如制作《中国公民国际行为手册》，分区域、国别和出国目的地，利用机场、旅行社、留学机构免费为中国出国公民发放，以简明、便携、生动的原则，了解他国文化；也可制作成各种生动的卡通宣传片，在央视和各地方电视台播放，普及出国知识；还可依托高校和相关机构，定期举办出国人员公共外交技能培训。随着网络信息传播的发展，让广大公众更多地掌握外交常识，了解自身和外国，从而更广泛、有效地参与对外活动。
公共外交要多管齐下、着眼长远、系统推进
重视新闻信息沟通，包括报纸、杂志、广播以及网络。媒体要学会讲好中国故事，争取国际舆论话语权。国家已经高度重视媒体的舆论话语权，为此投入大量的资源，取得了相当的成绩。但如何把握国际性媒体的活动规律，把握外国受众的文化习惯，熟练运用媒体权力，从“说话”到“对话”还有较长路要走。
媒体在公共外交方面能够做很多工作，媒体在国外建站应尽量本地化，善于吸收利用本土舆论精英；善于利用媒体“设置议程”的权力，减少直接的观点表达，树立中立客观形象。比如在非洲，西方并不是政府出钱购买其媒体，而是通过媒体合作的方式购买当地媒体的一些版面，比如路透社用了10万美元购买了《津巴布韦先驱报》的国际版面，这样英国就有了声音和话语权。我们也可以通过与本土媒体建立起合作的关系，通过这种合作关系发出我们的声音。
重视文化产品输出，重视企业公共外交的作用。文化产业发展和文化产品出口是“文化走出去”的一种载体。由于文化产品消费是以自愿为特征，并且多数在消费过程中要付出经济成本，所以一般消费者不会对文化产品有强烈的戒备心。正因如此，我们应大力推进中华文化走出去和中国企业走出去。
在“文化走出去”的过程中，应建立“美美与共”的原则，提升外国民众对中华文化的理解和共鸣。我们以往的对外文化传播，偏重于传统文化，强调“中国特色”，这实际上不利于外国民众对中华文化产生共鸣，文化走出去应该进一步突出中国现代文化，挖掘与外国文化相通的价值与感受，扩大在国外的受众面。现代文化、大众文化和国际共同文化，这是我们文化走出去战略中较缺失的部分。应加强现当代文学和电影作品的外译工作，把反映当代中国社会面貌的信息通过文化作品传递到国外去。其中，能够反映当代中国年轻人思想文化现实的文化作品和产品应当成为文化“走出去”的主力，这样更容易让国际社会了解未来中国与世界的共通性，减少国际社会对中国未来道路不确定性的担忧。
跨国企业在承载国家形象方面，与短期游客和象牙塔里的留学生相比，具有得天独厚的条件。跨国企业大量人员在海外长期驻扎，与当地深入接触和沟通，大量的“中国制造”产品畅销世界，使得企业成为中国与国外社会进行直接接触的主要触角，中国企业的形象一定程度上就代表着中国国家的形象，企业成为中国与外部世界进行文化和心理沟通的桥头堡和重要桥梁。多年来，有些企业在国外积累了丰富的公共外交方面的实践经验，应对这些成功的范例进行总结分析，建立案例研究，同时可制作成故事片，将我企业承担的海外社会责任在海内外加以宣传，在此基础之上总结出一套理论，推展出一套战略，这项工作对我们做好公共外交会有很强的借鉴意义。
重视人员交流，包括社会精英交流，也包括广大民众交流。由于人员交流是具有“面对面”的深度沟通特性，如果出国人员能够善讲中国故事，以亲身经历的方式传播我们的价值观和文化，产生的社会效益大，可信度也高。从这个角度上看，公共外交不仅要对上层开展，还要面对和深入到基层中去。目前我们接触的大部分是国外的精英层，对底层老百姓的直接接触较少，在底层工作没做好的情况下，有时做上层的工作甚至会带来反效果，所以做公共外交不仅需要通过精英帮助我们发声，还需研究如何深入到普通老百姓中。而这与之前的举措密切相关，比如在文化走出去方面，大力推介中国优秀文化产品走入国外老百姓家庭，出现更多习近平主席在坦桑尼亚演讲时提到的《媳妇的美好时代》这样的生动案例。
文君：北京外国语大学公共外交研究中心首席执行主任