国家品牌的创建是一个关系到国家整体形象的大事，关乎一个国家的荣誉及其长远的政治与经济利益。国家品牌创建后应该像企业品牌一样去关注其受众的需要，这意味着不仅要关注国内受众的需求，更要关注国外受众的诉求。

在全球化背景下，俄罗斯虽有明确的发展目标和强劲的发展动力，但其发展所引起的社会变化短期内确实难以被外部世界正确认识和评价，因此需要借用一些推广活动来促使人们的认识改变，增强外国目标受众对该国的理解和信任乃至支持。俄罗斯的北高加索共和国最先提出 “建立和推广自己的区域品牌
”的计划，该举措具有重要的现实意义。因为外界不仅对俄罗斯南部以外地区印象模糊，而且对像卡巴尔达 -巴尔卡尔这样的小共和国更是闻所未闻。所以，俄罗斯的高加索地区迫切希望通过打造公共外交的品牌来改善在公众心目中的形象。

在国际实践中，所谓的公共外交品牌实际上是建立国家良好形象的机制。达吉斯坦共和国的例子很具有代表性。美国商人霍华德 ·达尔制订了合作伙伴项目 “达吉计划 ”，而他第一次了解达吉斯坦共和国，是看到其家乡北达科他州上演歌舞 “传奇 ”。因此，当达尔获得与达吉斯坦联合开展业务的机会时，他是不会强烈抗议彼此的合作的。但是，这种情况很少见。相反，在俄罗斯社会中对白人的反感情绪越来越强烈，国家并不能采取反制的措施来解决问题，这时运用公共外交的手段就能够药到病除。那么如何来打造俄罗斯的公共外交品牌呢？

公共外交的品牌不仅是一幅美丽的画卷或某个流行的话题，它首先是一个各种组织复杂活动的系统。例如，库巴奇的珠宝是达吉斯坦的骄傲，它使达吉斯坦成为众所周知的富有地区之一。在上世纪六七十年代，由国家确保其订单产品的生产和销售，珠宝商只需从事生产和提高技能，而不考虑市场的艺术需求。可惜好景不长，如今库巴奇的珠宝完全缺乏艺术气息。这种现象产生的最重要的原因是削弱了品牌的两个重要组成部分：集中推广和质量控制。达吉斯坦失去了传奇品牌的珠宝，使它的光鲜形象在人们的视线中消失了。由此可见，任何强势品牌的打造都需要诸多推广的因素。

（一）区域推广

首先要思考的问题是，什么样的品牌可以代表地区呢？使用网络投票的方法很容易得到这个问题的答案。但进一步的工作，最终还是取决于创造机制来支持特定品牌的推广。俄罗斯的许多地方，具有作为企业家联络平台的实施和分销网络功能。其次，具体的组织形式和营销工具是什么呢？为了使区域公共
外交品牌的打造成为现实，要求我们在该领域建立透明的政府、企业、商业协会，在商会电子商务和其他社区组织的调解下，使政府与企业之间形成良好的互动。品牌公共外交具备推动俄罗斯形成新的社会关系的能力，它可以使俄罗斯地方产品的质量赶上英国、法国。

（二）文化杠杆

俄罗斯历史悠久，拥有充满活力的文化形态，历史上的文学家普希金、列夫 ·托尔斯泰和音乐家柴可夫斯基等等，都显示了俄罗斯拥有丰富的文化资源，它的文学、音乐等在世界上发挥着重要的影响。这种浓厚的文化气息为俄罗斯公共外交提供了强大的动力。俄罗斯文化不仅能包容其他文化，而且在一定程度上还易于接受其他文化，进而从中吸取其他文化的精髓。文化因素在俄罗斯公共外交中的分量很重，这就使得俄罗斯公共外交更加重视长期的知识涵养，注重在国外公众中形成对本国的认同态度。

（三）名人效应

俄罗斯一直很注重利用领导人的力量开展公共外交，为公共外交活动造势，目的是以此来吸引外国公众的关注。普京总统受民众拥戴的形象在很大程度上都是俄罗斯政府有效运用公共外交的结果。自苏联解体之后，俄罗斯在世界民众和各国政府的心目中的大国地位首次得到大幅度的提升。普京向世界展示了作为俄罗斯新领导人的形象，他善于利用媒体积极宣传和推行其外交政策，这有利于推动和影响对国家形象的塑造。例如，2007年7月，俄罗斯获得了 2014年冬奥会的举办权，是普京在最后的陈述中征服了评委，普京的名人效应也辉映了俄罗斯的国家形象。

（四）其他方式

除个人魅力外，普京还积极利用各种形式的公共外交来实施国家对外宣传计划，以消除西方国家对俄罗斯的偏见和误解，从而树立良好的国家形象。虽然学者和专家不是国家政权的实际掌控人，但他们却能够通过提出一些观念改变民众的立场，并用这种方式影响国家决策。而由众多专家组成的多学科的，为决策者在处理社会、经济、科技、军事、外交等各方面问题出谋划策，提供最佳理论、策略、方法、思想等的公共研究机构被称为 “智库”。在西方发达国家，每逢重大决策，一般都是先由智库提供建议，然后经媒体讨论和国会听证，最后才是政府作出最终决定。充分认识到这一点，俄罗斯不失时机地开展国际学术交流、举办各类论坛，希望以此缩短与国外智库成员的距离，并通过其影响国际舆论，来增强俄罗斯的国际影响力。成立于普京第二任期初的瓦尔代国际辩论俱乐部就是其在这一领域的重要举措
和积极尝试。

总而言之，在全球化时代，国家品牌的建立与管理将逐渐成为提高国家核心竞争力的有力保障。只有那些注重形象构建及品牌管理，并积极开展公共外交的国家，才能够在激烈的国际竞争中立于不败之地。

（来源：俄罗斯公共新闻网，作者：尼基福罗夫，日期：2013年8月19日，编译：刘国菊，链接http://vestnik.mfa-pmr.org/index.php?newsid=45 )