美国国务院花了 63万美金来增加国际信息局（Bureau of International Information Programs, IIP）四个所属 Facebook页面的流量。对于这样的消息，我并不感到惊讶。

这种做法在财政紧缩的今天算是浪费金钱吗？当然！它能刺激页面访问量吗？是的！至少暂时如此。国际信息局可以借此牢牢地把握住这些粉丝，并推进其 “打造美国国外声誉 ”的使命吗？未必！之所以不能，是因为社交媒体已经成为一个大家畅所欲言但少有人听的平台。

这也是为什么我对国务院的做法并不感到惊讶的原因。对许多国家机构而言，网络上的活跃如今已成为一种时尚，而非深思熟虑后的战略。我使用社交媒体已有数年，因此我清楚地明白，社交媒体准入度之
低——只需一部手机便能参与 ——已导致这些平台上噪音远多于信息。

以Facebook为例。没有人愿意自己在 Facebook上众叛亲离。但一旦你在Facebook上获得了一定数量的 “朋友 ”，即使他们是你在现实生活中认识的人（很多用户并不以此作为在Facebook上加“朋友”的标准），你的 Facebook主页会很快地被他们不经意地浏览、一些不熟的人会在上面高谈阔论或者留下可以观看萌猫视频的链接。真正有谁会花时间把这些访客的留言读完呢？

再有就是 Twitter了。几年前，当我开通 Twitter账户获得第一个粉丝关注时，我真的非常高兴。但后来我有了许多关注的主题根本和我的推文风马牛不相及的粉丝。当我注意到我的这些粉丝关注了成千上万的人，自己也有几乎同等数量的粉丝时，我意识到，对于他们之中的许多人而言，Twitter只是一个
“礼尚往来 ”的交换游戏：如果你关注我，我就关注你。即使推文字数限制在 140以内，你也很难阅读完哪怕几十个活跃 Twitter账户的更新，更不用说阅读成千上万的关注对象的了。

这并不是说 Twitter和Facebook毫无用处。相反，作为个人，如果你能仔细挑选你的 “朋友 ”（和你的“粉丝”），你完全可以获得你真正感兴趣的信息内容，并将信息量控制在你可以应付的程度之内。

同样，对于像国务院一样致力于公共外交的机构而言，也有通过 Facebook和Twitter这样的社交媒体与公众建立联系（而不是“购买”他们的关注）、推进公共外交使命的方法。这些机构成功的关键就在于社交媒体帐户上更新的信息应该是公众在其他媒体上无法获得的信息、而你才是最好、最权威的信息出处。

那么，国际信息局在社交媒体上是怎么做的呢？我用 Google搜索了关键字 “Facebook, State, IIP”。搜索出的第一个Facebook页面是 “全球对话：我们的星球（Global Conversations: Our Planet）”。当我向下滚动页面时，我看到了里约热内卢的彩照（照片标题上写道：“在超级油轮和游艇占领海港之前，它曾经是个什么样子？”），北极光的彩照，非洲南部维多利亚大瀑布的彩照（照片标题：“维多利亚瀑布在汤加Tokaleya方言中也称为‘Mosi-oa-Tunya’。你知道是什么意思吗？”），在尼泊尔境内的珠穆朗玛峰、蜜蜂和大堡礁（在澳大利亚境内——编者注)）。在页面更下方我终于看见了有关美国的一些信息。如果你是外国人，希望你上 Facebook来看看美国国务院在 Facebook上发的贴子，上面这些照片会是你期望看到的吗？你是否愿意以后也经常上来关注这个网页呢？更重要的问题是：这样的社交媒体内容可以 “打造美国国外声誉 ”吗？

（来源:Public Diplomacy Council，作者：David S. Jackson，日期：2013年7月25日，编译：李丹妮，链接：http://www.publicdiplomacycouncil.org/commentaries/ 07-25-13/social-media-plenty-talking-not-much-listening）