作为一个现代化的发达国家，西班牙的国家形象，也就是所谓的“西班牙品牌”，如今并不容乐观。无论是在国内的街头闲聊中，媒体公报中，更科学地说，在社会学研究中心的结论中，还是全球化的今天，其他国家人民的概念中，西班牙的国际形象都不容乐观。

有一个快速定义公共外交的概念，主要包括五个要素：收集信息，（知道公众在想什么），推广信息（国家施行某些方面的活动），传播新闻（阐述我们的观点，并通过自身的观点和立场来叙述世界大事），文化外交（对外输出语言、电影、文学等文化无形资产）和高层沟通（直接与外国领导人沟通交通，使认识本国，了解本国）。

因此，为了提升“西班牙品牌”，进行公共外交必须明确我们想成为一个怎样的国家，我们想让人们怎样看待我们，需要分析机遇和弱点，设计出一个所有政治、经济、社会行动者均能参与的战略以及一个能够加强我们优势方面能力的计划。各方面协调发展，共同努力，才能在国内外提升西班牙的形象。

因此，外部对西班牙印象的研究和报告就成为了一个十分有价值的参考资料，因为这其中指明了公共外交应该以哪个国家和哪个领域为切入点。下面有一些最近几个月的报告就反应了这一问题，虽然不够详尽，但是十分具有参考价值。

科恩和沃尔夫公共关系机构2013年年初对一百位欧洲通讯媒体专家的调研结果显示，相比于法国（32％）和德国（39％），西班牙国家形象经营得差或很差（57%）。也不是所有的数据都是糟糕的。其中一项研究结果显示，人们对西班牙文化休闲方面的印象较好，由其是旅游（71％）和餐饮（42％）。但是，这些数据也为一些糟糕的印象所冲击，比如失业、腐败和经济疲软。根据这项研究，为了提升品牌的西班牙，我们必须加强我们的竞争力（50％），文化和研发能力（42％），要将我们打造成优质的旅游目的地，在体育管理方面发挥主导作用，在日常交往中也要树立坚持，努力的形象，比如尽量避免长时间的午睡和过于频繁的聚会和假期。

此外，在国际透明组织2012年统计公布的廉洁指数中，西班牙停滞不前，在欧盟成员国中排名13，国际范围内仅列第30名，与博茨瓦纳并列。

所有人都知道，反贪反腐斗争是走出经济困局，吸引投资的一个重要因素。腐败很大程度上来说是因为任人唯亲，由此导致竞争力下降，就业机会减少，跨国企业的形象大打折扣。因此，应当通过出台“公开透明法”并进行集体利益登记来打击腐败，减少不透明的现象，实现有力的社会控制。公开透明意味着可以与客户，监管机构和其他利益者建立坚实的信任关系，而这也是社会本身的要求。

另外还需要提到一点，2012年4月皮尤全球态度项目关于自我形象的欧洲八国民意调查的结果是非常值得我们反思的。这一调查主要针对国民自省，接受调查的8个国家中，只有意大利人的自我忧患意识比西班牙人弱，即是说，西班牙的排名为倒数第二。

数周前，对话协会组织了一个论坛，主题为“法国媒体看西班牙，西班牙的国家形象”，从中也可以得出一些关于公共外交的作用的想法。法国哈瓦斯媒体营销总监费德里克·耶稣表示，2012年发布的关于西班牙的信息中，60%与经济危机有关，30%则是其体育界的成绩。也就是说，经济危机是损害西班牙国家形象的最主要因素，而体育成绩则挽救了西班牙在法国媒体间的形象。同样在这个论坛上，费加罗报副主编皮埃尔·洛西林强调了西班牙和法国媒体沟通时的素质问题，但是，他的观点不完全正确，我们不应该只看到消极的方面。

最后，在由贸易与发展研究中心组织的“反思西班牙形象”的研讨会上，储蓄银行基金会和皇家埃尔卡诺研究所也提交了有关西班牙公共外交的数据：西班牙现在在拉丁美洲（阿根廷、智利和秘鲁）的形象达到了最低点，比德国和法国还糟糕，主要受西班牙企业在上述国家的经营活动所影响。

国家形象的改变不是一蹴而就的，国家形象的塑造应该基于自身特性，这些特性是无形的，随着时间变迁而逐渐改变的，因此，也不应该因为达到了原来的既定目标而结束。相反，这应该是一个持续的、长久的过程，需要规划，制定策略并协调实施，因为信誉基于诚信和事实。

根据上述信息，我们可以发现，公共外交是一个强大的工具，它可以用于管理各种交流平台的信息，通过诚信来争得影响力，同样还能促进变革，使西班牙达到它应属的位置，最终赢得与其行为活动相一致的声誉。

（来源：IBLNEWS新闻网，时间：2013年3月27日，作者：Ignacio Martín Granados，编译：胡舒宁，链接：httpcompolitica.comwp-content uploadsNúm.-52-El-Molinillo-de-ACOP-Marzo2013.pdf）