新一轮智库研究试图解释，为何中国的经济实力还未成功转变成软实力。韩国明星朴载相以一曲“骑马舞”火遍全球，连美国《外交杂志》都发表专文分析，认为这一舞曲不但使朴载相成为韩国文化在世界上的代言人，还使更多的人开始主动了解韩国。这其实是持续二十年“韩流”的一个高潮。从上世纪90年代起，韩国电视剧、电影和音乐席卷了亚洲，其影响力甚至覆盖了埃及、土耳其和东欧国家，每年为韩国创造约50亿美元的收入。
    反观中国，从奥运、世博，到全球350多所孔子学院，更有雄心勃勃的投资计划，希望建立与彭博社、时代华纳等媒体巨头齐平的文化巨舰。然而以电影业为例，中国2011年只有52部走向国际，其中有50部是与境外公司合拍的；中国电影在美国的票房仅有40万美元，而美国电影在中国则获得了7.8亿美元的票房。

“软实力”的评估
    美国智库芝加哥全球理事会在东亚地区的民意调查显示：跟硬实力相比，中国软实力在东亚的地区影响力不容乐观。更重要的是，中国的软实力攻势，似乎尚未抵消邻国对中国硬实力崛起的顾虑。2012年，“软实力”理论之父约瑟夫·奈在北京提到，“中国力量的惊人增长让邻国不得不关注，并开始寻找盟友来平衡中国的硬实力。”中国在尝试通过投入巨资的软实力建设，缓解这种地区戒心。而美国智库“亚洲中心”2013年1月发布的报告，对其效果进行了新一轮评估。“即便是在亚洲地区，中国的软实力影响力也还是有限的。”东亚的富裕国家，尤其是日本和韩国，对中国甚至持负面印象。不过好消息是，虽然不少东南亚国家对中国的经济繁荣抱积极态度，并在一定程度上认可中国的文化，但报告称，“中国软实力项目在东南亚的效果喜忧参半。”印度尼西亚的调研结果显示，中国对其吸引力要低于美国和日本，与韩国基本持平。但在经济欠发达国家，如缅甸、老挝和柬埔寨，中国文化相对更受欢迎，原因在于这些国家在寻找合适的发展借鉴，中国模式对他们有一定吸引力。但在越南、菲律宾等与中国有领土争端的国家，中国的影响力相对有所下降。

要诀在内外兼修
    约瑟夫·奈近日在《纽约时报》上撰文，其观点反映了美国对中国所称“战略机遇期”的看法。他认为在2008年金融危机后，有些中国学者认为美国陷入了永久性衰退，从而给中国带来了新机会。中国一些评论家，也认为中国应采取一种有力的外交政策。但中国的外交战略，同样需要与软实力建设协调起来考虑。否则将面临与邻国关系恶化的考验，包括日本、印度、韩国、越南和菲律宾。
    美国亚洲中心报告的调查认为，中国近期在南海强硬的姿态，导致亚洲国家加强与美国的合作，以平衡中国在该地区的影响力。此外，中国处理地区冲突时，强调“不干涉他国内政”原则，在实际操作中容易给人不愿意承担额外责任的印象，与传统软实力大国的形象尚不一样。
    2012年约瑟夫·奈与中国学者对话时曾提醒，一个国家的软实力是与自身社会建设协同发展的。“中国传统文化一直以来具有吸引力，社会和谐、礼仪、孝道等儒家价值，深深影响了东亚地区。但今日中国在软实力方面，却恐怕还不是美国或者欧洲的对手。”在约瑟夫·奈看来，“软实力主要掌握在非政府组织和社会中”。所以中国要想增强软实力，还需要加强社会建设。

两轨外交与民间责任
    亚洲中心的报告认为，中国对地区合作者的文化和媒体传播，还没有转化为对中国综合实力的持久认同。而中国企业“走出去”引起的文化冲突，也从微观层面显示中国软实力建设的缺憾。
    以跨国并购为例，目前海外被并购企业对中国企业的文化认同度不高。德勤公司此前发布的《中国企业并购后文化整合调查报告》显示，中国企业60%的并购行为以失败告终，而其中有约23可归因于并购后的文化整合不力。德勤的调研结果显示，有高达35%的中国企业期望被并购方完全放弃原有的文化体系，转而采用己方文化。中国“走出去”企业因为经济方面处于强势地位，想要获得文化优势地位的愿望无可厚非。然而，相较一些发达国家的被收购方，中国企业经验不足，无法实现与被收购方的文化整合与重建。
    此外海外调查也指出，部分中国企业在追求资源利益的过程中，忽视对当地社区的责任，在微观层面损害了中国的软实力。大部分企业在并购前重视财务、资产、法律、知识产权等领域的调查，但忽视文化评估，导致并购后文化冲突频发，在海外造成了负面影响。

实力根植于思想
     “中国模式”对拉美、非洲等广大发展中国家也有着强大吸引力。但成为真正软实力大国的道路，需要由中国学者自己探索。通过挖掘中国传统政治观念的现代意义，本土智库这方面的探索值得重视。中国社科院哲学所研究员赵汀阳，八年来一直试图以“天下观”建构新的世界制度哲学体系。
“不仅对自己的国家负责任，还要对世界负有责任，以‘天下’作为政治和经济利益的优先分析单位，这才能超越西方的民族国家思维方式。”赵汀阳认为，这不仅是一个有中国哲学特色的理论问题，完全可以转化为软实力建设中全新的可能性。
    更多学者参与到这个讨论中来。陈功试图解释中国的“新天下观”：中国需要更多地为世界提供“环境”、“安全”等公共产品，表明自己是为了更广泛的利益，这是中国增强软实力的重要方式。“合纵连横，在均衡中看竞争”，将更多的传统智慧注入到多边的外交参与中，才能将经济上的成功与文化传统相结合，形成世界范围的影响力。
    美国亚洲研究中心报告也同意，软实力既依靠一国的内部底蕴，也依靠一国的开放程度。中国若想在今后使软实力更上一层楼，还需更积极地融入国际体系中。如果中国用一种更有建设性的方式来接纳多边主义，那么中国的软实力可以为亚太和平和全球稳定提供正面的影响，也为中国提供了一个调整外交方向的机会。
    而中国银行和新华社正在进行的一项合作研究，旨在帮助走出去的中国企业营造“微观软实力”：企业可以采用更加积极合作的方式，通过驻外机构提供的诊断式分析，比较双方国家、社会、企业文化和商务习惯等方面的差异；并洞悉当地政治生态，有效沟通，成为对当地社区有贡献的企业。由此超越简单的同质化竞争，于国于民、于人于己取得共赢。
    （来源：《财经国家周刊》，日期：2013年2月16日，作者：郭珍、史晨，摘编：龙武，链接：httpwww.ennweekly.com201302169946.html）