在2006年电影《波拉特》之前，很少有人知道哈萨克斯坦这个国家。当时，这部由Sacha Baron Cohen主演的讽刺片因对哈萨克斯坦直言不讳的写照而遭到大多数哈萨克斯坦人的谴责。今天，哈萨克斯坦首都阿斯塔纳，击败了另一个候选城市比利时的列日成为2017年国际博览会的主办城市。哈萨克斯坦总理认为这不仅仅是世界对一个城市的认同，更是国际社会对这个国家的认同。正如他所说“这个活动能够再次使哈萨克斯坦在全世界变得更有名，并且能够展示我们的能力。”当然，这一次，哈萨克斯坦希望通过少数几个最抢手的面向全球的平台来表达自己的愿望和潜力。
    世界博览会诞生在工业革命的高峰期。在很长的一段时间里都吸引了工业国家的组织者和参观者们极大的热情和注意力。但是，在当今的西方国家，世博会早已被淡忘。现在，一提到世博会（在美国也被称作“世界博览会”）就会让人想起陈旧和过时这两个形容词。
    然而，这个全球性的文化机构依然存在着，并且发展的非常好。最重要的是它在发展中国家获得了越来越多的关注。目前，正在申办2020年的世界博览会的巴西、俄罗斯、泰国、土耳其和阿联酋五个国家都代表新兴经济体。世博会的管理机构国际展览局的成员国数量已经增加至了有史以来的最高纪录161。这就提出了一个问题，为什么会出现新的兴趣？
    首先，它无疑反映了不断变化的全球秩序和全球行动。今天，国家间的竞争就像企业一样，无论是为了政治影响力、贸易或者旅游。一个国家的国际形象影响其竞争能力。自然地，每个国家都会努力开拓，并且在世界舞台上最大限度地发挥自己的形象资本。对软实力的追求是一个全球性的现象。世博会是培育和展示软实力一个最好的例子。
    大型国际活动往往会为主办国引来全球的注意力，并为主办国提供了一个全球性的平台来宣传它的野心。它也为地区品牌塑造提供了一个典型案例，地区不仅仅是品牌塑造的对象更是其中的媒介。正如历史学家吉尔·莱波雷所提出的：“所有的国家都是真实存在的地方，但他们同时也是想象力的产物。”世博会的国家展馆代表了一种寻求向海外公众体现一个更大意义上的国家身份的空间和文化形式。事实上，对大多数与会国家而言，世博会是他们在国际上推广国家形象的唯一的大型活动
    不断扩大世博会的现象，同时也体现在世博会历史上最大的聚会2010年中国上海世博会的巨大成功上。上海世博会吸引了前所未有的246个官方参展，包括190个国家和大量的国际组织和企业，同时7300万人次参观者也创下了新的参会记录。许多国家都拿出浑身解数，通过他们国家的最先进的展馆来吸引中国不断增长的中产阶级。
    此外，世博会得益于一国以及国家之间日益增加的人民、文化和商业的流动。例如，在上海世博会上，丹麦从哥本哈根港口把小美人鱼雕像带到了上海。同时展出还有世界著名的艺术作品和各国如法国和墨西哥的国宝。
    最后，世博会是一个独特的全球公用的契机。不像目前全球最流行的大型活动奥运会，世博会是一个主要通过媒体广播的“媒体事件”。世博会的奇妙场面是通过身临其境的体验传递的。这方面体现了社会学家约翰·厄里提出的“集体凝视”，大量的人的存在和运动的欢乐感。而世博会的经验也是富有教育意义的，所有国家馆都是不一样的。有些国家馆远远比其他馆吸引游客的注意力，并且把他们的兴趣转换成对该国文化的欣赏。例如，我们对上海世博会的各个展馆的比较分析，清楚地展示了什么沟通策略是成功的，什么是不成功的以及为什么。
    总之，鉴于它的长期存在和已经对公共生活和全球想象力产生的影响，世博会值得研究和实践公共外交、国家品牌塑造的专业人士继续关注。

（来源：南加大博客，日期：2012年12月3日，作者：Jay Wang，编译：
郑钰，链接：httpuscpublicdiplomacy.orgindex.phpnewswirecpdblog_detailre-imagining_the_world_expo）