摘要：本文旨在探讨中国为南海议题开展公共外交的必要性、可行性，也就是中国为何、如何为南海议题而开展公共外交。研究中国为何、如何在东南亚实施公共外交的成果本来就很少，而具体地针对南海议题的公共外交成果更是匮乏。南海岛礁主权与附近海域的权益争执不仅是危及中国与部分东南亚国家之间健康关系发展的少数负面因素之一，而且，中国因在南海议题上被动应对所引发的负面形象也正逐渐掏空中国在东南亚艰难建立起来的“信誉基金”。这部分地体现了中国为南海议题实施公共外交的必要性；如果中国能够在南海议题上较为积极地进行公共外交，不仅可以部分地化解中国在南海议题上的被动局面，更有助于推动中国与东南亚国家间关系健康发展，这也是践行中国政府提出的“和谐世界”“睦邻外交”的重要举措。公共外交的手段很多,本文集中探讨的是如何借助媒体的力量开展有效的公共外交.本文将会从两类个案入手，第一类是国外媒体在报道南海时，在报道时机选择，标题与内容的选择上，如何使中国的形象负面化；第二类是中国媒体的报道，介绍中国在南海的作为时刻意注重国家利益，而忽略了客观上对共同利益的好处，从而间接地也使得中国在南海议题上的形象负面化。最后在上述个案的基础上总结出如何在媒体报道有效地改善中国在南海议题上的形象，从而部分地达到为南海而开展有效公共外交的目的。
导言
尽管中国与东南亚国家之间的关系前所未有地好起来了，但横亘在中国与部分东南亚国家之间的南海争议却不时成为妨碍中国与部分东南亚国家关系的主要负面因素；同时部分地因为南海争议，中国在东南亚乃至整个国际舞台上的形象却越来越差。诚如郑永年先生所说：
“随着中国的崛起，在南中国海问题上却在‘节节败退’。尤其是从2010年以来，这种趋势显得越来越明显。中国早就已经彻底输掉了一场国际舆论战。一边倒的舆论环境已经形成，中国没有自己的话语权。有评论家说，用‘强硬政策’来形容中国在南中国海问题上的态度已经不够，而是应当用‘具有侵略性’了”。
近20年来——从20世纪90年代初至今，围绕着南海岛礁及其附近水域的争执成为横亘在中国与部分东南亚国家——南海周边国家之间的解决不了、回避不掉的难题。20世纪90年代之前，除了与越南在南海冲突之外，中国与其它南海周边国家极少因南海争议而影响到双边关系；中国与东盟也从未就南海争议交涉过。但进入20世纪90年代，围绕南海岛礁及其附近海域的争执不时能在国际社会上引爆“波涛”，这些“波涛”不仅波及到中国与南海周边国家间的双边关系——尽管中国与这些南海周边国家不断强调并努力不使南海争议影响到双边关系的健康发展。而且国内外围绕南海“波涛”的报道也成了伤害中国在东南亚国家乃至国际社会形象的一刃“毒剑”。
媒体的选择性或倾向性报道并不是南海争执的根源所在，但却会在国际社会关注南海争执时起着添油加醋、推波助澜的作用。南海争执的根源在于各方之间针对南海岛礁及其附近水域有着相互冲突权利要求，并各自控制着数量不等的岛礁。争议岛礁及其附近水域的价值对南海周边各方的意义大同小异、对各方执政团队的意义也非同小可，因此，各方在南海争议岛礁及其附近水域上的立场都无丝毫松动，这不仅妨碍了南海合作，也使南海争议时刻处于悬念中。
中国媒体在报道南海的消息时，刻意地把国家利益摆在显要的位置；而外国媒体则有意、无意地报道着对中国形象不利的南海消息。这些结合在一起深化了中国在南海议题上不良形象；也不利于中国同南海周边国家的关系，乃至同美国的关系。
中国主动为南海议题展开公共外交虽然不能从根本上解决南海争议，但却能缓解外界对中国在南海议题上的有意、无意的误解，从而不仅有利于树立健康的中国国际形象，也有助于改善中国同外部的关系，客观也有利于南海地区的和平与稳定。也就是说，中国若能为南海而积极、主动地开展公共外交，那将是投入小、见效快、收益好
研究中国为何、如何在东南亚实施公共外交的成果本来就很少，而具体地针对南海议题的公共外交成果更是匮乏。笔者的同事唐翀博士曾研究中国对东南亚公共外交的必要性，并以包括南海公共外交为个案的几个案例来说明中国对东南亚公共外交中存在的问题，并进一步提出解决思路。 唐翀的研究为本文的展开奠定了基础.
本文着重从国内外媒体报道南海议题时的中国形象的角度,去探讨如何从媒体报道的角度开展南海公共外交. 本文分为三个主要部分：首先是概念界定；其次是通过若干个案,其中包括国内外媒体对南海争议报道中的中国形象,试图通过几个个案来说明媒体在公共外交中的作用。第三，探讨如何从媒体入手开展南海公共外交。
一、概念解析之一:“南海”还是“南中国海”?
本文将要论述的是为南海而开展公共外交,那么首先要触及的概念是南海，就是它与南中国海的区别。
不管是叫南海，还是叫南中国海，这片海域的大致地理位置和战略重要性基本上是没有争议的。南海(或南中国海)是链接中国与东南亚的便利的海上通道，海上丝绸之路、郑和下西洋、华南人下南洋、乃至今日中国与东南亚以及东南亚之外国家间的交往，如贸易等，都得通过南海(或南中国海)。部分地借助于南海(或南中国海)航道的便利性，中国与东南亚国家——多数都是南海周边国家之间的联系之频密前所未有，贸易往来、高层互访、民间交往也多数都得依靠南海(或南中国海)航线——空中的、水面的可能还有水下的。由此看来，南海(或南中国海)理应成为链接中国与东南亚的“友谊之海”、“和平之海”、“合作之海”。
（一）概念渊源与大致范围
南海一词是中文中使用较久，基本上指的是南海诸岛——东、西、中、南沙群岛所在的海域；是中国习惯上对本文所论述的那片位于西太平洋的海域的称呼，一般意义上的地理范围仅指北起中国大陆（华南部分）、西起越南海岸、东至菲律宾、南到马来西亚与文莱的海域。
而南中国海则是来自对英文South China Sea的翻译，它的范围可能除了包括上述“南海”的范围外，还包括了马来半岛、马六甲海峡以东的海域，甚至泰国湾外的海域都被称为“南中国海”的一部分。如讨论发生在“南中国海”的海盗袭击事件时，确切的地点是在马来半岛以东的海域——“是柔佛东南岸外和东部刁曼岛水域”， 远未到南沙群岛附近海域。 同样，2009年2月，新加坡举行军事演习，演习地点在新加坡附近海域，也被称为“南中国海”。 而事实这里的海域与被广泛讨论的南海争议毫无关联，也与本文所要探讨的南海议题无甚关系。
相关的学术研究较少去追究“南海”和“南中国海之别。斯泰恩（Stein Tonnesson）是其中的例外，他在“越南在南中国海的目标：国家利益还是地区利益？”一文中，其中以疑问的方式“存在南中国海地区吗？”解析了“南中国海”的地域范围——基本上就是上述广义上的南中国海，不仅包括了南海诸岛所在海域，还包括了马来半岛以东的海域。
在民间，对上述两概念基本不做区分，替换使用，所指地域范围也大致一致，就是南海诸岛所在的那片海域；即使不明确，影响也不大。不过，对官方而言，使用不同的名称就大不一样了。
（二）中国政府的使用习惯
大多数时候，中国官方都使用“南海”一词。如2002年11月与东盟诸国签署的、关于本文论述的那片海域的共同文件，英文名为“Declaration on the Condduct of Parities in the South China Sea”，中国官方译其为“南海各方行为宣言”； 若依英文文本直接翻译的话就是“南中国海各方行为宣言”，这也是许多民间的表述模式。
20世纪50年代，在中国官方的相关表述中也使用过“南中国海”一词。《人民日报》1956年5月30日第1版刊发的“中华人民共和国政府郑重声明、中国对南沙群岛的主权绝不容许侵犯”一文；1956年6月9日第4版刊发的“美国又觊觎我南威岛”一文；1956年6月28日第4版刊发的“别想从中国人民手里占便宜”；1956年7月8日第4版的“西沙群岛是中国的领土”；1957年5月23日第5版的“不容美军侵占南沙群岛”；1959年2月28日第4版的“中国对西沙群岛的主权绝对不容侵犯”与“我国南海岛群——西沙群岛”；1959年4月6日第5版：“再一次警告南越当局”等，在正文中，多次使用“南中国海”一词。
1992年7月，东盟外长会议在马尼拉通过的关于南海的声明，当时的中国官方表述中使用了“南中国海”一词，即：《东盟关于南中国海宣言》； 而在次年（1993）的政府工作报告中，也用了“南中国海”一词。1993年的《中国政府工作报告》中提到：“……在主权属我（中国）的南沙群岛问题上，我国提出‘搁置争议、共同开发’的主张，并愿为南中国海地区的长期稳定与互利合作而努力……”
当时（1993年）的《人民日报》在报道时只介绍了政府报告的部分内容，没有明确述及南沙议题的；本文在此引用的是如今能够看到的网络版的政府工作报告全文。此外，在中国中央政府的工作报告中具体写明南海议题，这在之前和之后的政府工作报告中都极少见。此外，2007年7月27日，《解放军报》在报道中国海军远洋舰队出访途径南海时，用的是“本报南中国海7月26日电”。
不过，在中国官方的正式表述中，更多地使用“南海”一词。外交部的相关声明中都使用的是“南海”一词。仅在2005年7月和11月同越南签署的《联合公报》和《联合声明》中，提及中国、越南、菲律宾三方签署的、在南海合作的协议时用了“南中国海”一词：“……双方高度评价中国、越南和菲律宾三国石油公司今年3月签署的《在南中国海协议区三方联合海洋地震工作协议》……”。
（三）东南亚国家的使用习惯
长期以来，菲律宾和马来西亚称南海为“南中国海”（South China Sea）。不过，也存在着把“南中国海”更名为“东南亚海”的努力。据（马来西亚）《中国报》2010年8月27日题为“易名提案带上东协峰会”的报道：“南中国海”易名提案确曾存在过——就是把“南中国海”易名为“东南亚之海”的提案，并计划带上2010年10月在越南召开的东盟国防部长会议及东盟峰会讨论。尽管这篇报道之后就没用相关的后续消息了，但不让否认的是：在东南亚存在为南海改名的努力。
2011年6月，菲律宾有官员表示要把临近菲律宾的南海海域改为“西菲律宾海”。6月13日，菲律宾总统办公室表示，由于菲律宾与中国在南中国海的争议升级，它将把南中国海更名为“西菲律宾海”。 菲律宾总统发言人拉西埃尔达表示，菲律宾外交部和国防部已经开始使用“西菲律宾海”这个名称，而不再用南中国海。菲律宾办公室也决定这么做。 2011年10月,菲律宾媒体在报道菲律宾总统计划与越南国家主席探讨南海议题时,用的也是 “西菲律宾海”，而不是“南中国海”，更不是“南海”；菲律宾这一报道的背景是：在越南共产党总书记访问中国并与中国就南海议题再次确认谈判解决后，菲律宾官方很快表示也将与越南国家领导人协商南海议题，但如上述所说的，菲律宾媒体报道时用的是“西菲律宾海”一词。
（四）中越共识的名称：“海上问题”
在中国与越南签署的联合公报中，中文版本中，在谈及南海议题时，并不总是使用“南海”一词，而是越来越多地使用“海上问题”。如2011年10月，越共总书记访华时与中共总书记的会谈后，发布的新闻稿中使用的是“海上问题”一词。再如，2011年9月发布的《中越双边合作指导委员会第五次会议联合新闻稿》中明确：“双方认为，妥善解决海上问题对维护中越友好合作大局至关重要……双方同意加大海上问题谈判力度”。 这一用词选择反映的中国与越南在南海名称使用上的差异，背后则是深度的政治考量。
越南依其位置，将南海称为“东海”——越语Bien Dong或英语East Sea。但对于《南海各方行为宣言》，越南官方曾称之为《南中国海各方行为宣言》，如2009年8月中旬，越共电子报发布的新闻稿中就用的是《南中国海各方行为宣言》——当时是在报道中越双方的相关谈判情况；有时称之为《东海各方行为宣言》，如2009年11月，越共电子报在报道越南外交学院与律师协会合办的相关会议时提到上述文件就用了《东海各方行为宣言》一名。 2010年4月东盟河内峰会后，越南共产党中央网站发布的中文版新闻稿中，也沿用了《东海各方行为宣言》的称呼。 2011年10月中旬，越南共产党总书记访问中国并签署了《联合公报》，在越方公布的《联合公报》文本中，谈及南海时，只用“东海”和海上问题。
（五）启示与本文的选择
由上述分析可以看出，“南海”与“南中国海”的范围有重叠，但不完全一致。可以说：“南中国海”是广义上的“南海”，前者的地理范围事实上大于后者。
“南中国海”的大片区域事实上与如今被热议的南海争议无关联。如今的南海争议主要是围绕着南海诸岛及其附近海域的权益归属争议，且进一步说,就是南沙群岛及其附近水域的权益争议了。而“南中国海”则包括了新加坡海峡以东，泰国湾的海域也都被算在广义的南中国海范围内了，这些区域也存在海域划界争议，但如当下被热议的南海争议无任何关联。如东盟国家极力设法与中国协商的南海争议，就是南沙群岛及其附近水域的权益归属。即使放大开来,考虑到越南对西沙群岛的权利要求，也就是包括了西沙群岛及其附近水域，南海的范围也远远小于南中国海所指的范围。1999年到2002年11月初，在中国与东盟国家协商 “南海地区行为准则”的过程中，越南就是要求把西沙群岛也涵盖在协商的范围内，不仅中国不同意,连部分东盟国家也不支持越南的提议。这一分歧也部分地导致了协商 “南海地区行为准则”的流出，最后在2001年11月初金边会议上签署的是《南海各方行为宣言》。
不过在选择使用不同的表述方式时，可能会被认为是意味着不同的立场取向。对官方而言，名称使用的选择有着更多的政治意含。
本文使用“南海”一词，如标题部分所示；也认同本文所认定的“南海”地域范围——大致相当于南海诸岛及其附近水域，也就是不断被争议的、在中国地图上出现的、断续线范围的海域。
二、概念解析之二：公共外交及媒体的价值
本文要理清另外一个基本概念是公共外交。本文旨在探讨中国的公共外交，所以有必要看看中国政府视野中的“公共外交”。看看中国外交部如何宣传“公共外交”以及新华网如何解读这一概念。
中国政府近两年才真正重视公共外交。2009年底，中国外交部新闻发言人表示：公共外交这一新型外交形式，已成为中国全方位外交的重要组成部分。2010年“两会”期间，中国外交部长指出，公共外交是中国外交重要的开拓方向，公共外交现在是应运而生、正逢其时、大有可为。
据新华网的报道：
“公共外交是指一国政府为提升本国的国际形象而开展的直接针对他国公众的公关活动，它以文化传播为主要方式，以大众传媒、非政府组织及网络为主要载体。形象一点说，它是一种“软外交”；“公共外交承担着向世界说明中国，帮助国外公众理解真实中国的任务”。
媒体和民间组织应该是公共外交的主力军，因为“公共外交是针对国外公众的外交，这需要国内公众广泛参与，并且有一定的主体地位和主动性”。从本文将要论述的个案中可以看到，国外媒体是如何适时地在报道南海新闻时传播了中国的负面形象。近些年极力推动公共外交的研究与实践的韩方明先生接受采访时曾多次提及媒体在实践公共外交中的作用。
笔者认同上述对公共外交的界定以及媒体在公共外交中的特殊作用。由此，本文将着重分析国内外媒体是如何报道南海议题，这些报道中的中国形象时怎么样的？如何从这些报道中总结出有助于从媒体入手开展南海公共外交。
三，国外媒体报道南海时的中国形象：“以大欺小”
国外媒体在报道中国在南海的行为或中国涉及南海的言论时，基本上是一边倒地切中了中国的负面形象。以下通过近两年的四个个案来说明本文的上述判定。
这些个案包括：
——2010年7月，在越南召开东盟会议前夕，日本媒体“适时”地报道了一条旧新闻，“从容地”让中国在南海议题中被动起来。
——2010年7月，日本媒体又是如何“适时”报道一条涉及中国与印尼在南海南部海域渔业纠纷的旧闻，再次将中国在南海的行为负面化；
——2011年6月，美联社被“适时”地报道了一条关于中国军人在西沙群岛海域殴打越南渔民的消息，恰也在东盟会议前夕。媒体有意、无意地都适时地赶在东盟会议前夕把中国推上了南海争议的风头浪尖上。
——最后看国外媒体是如何报道2011年6月开始持续两个月的越南部分民众示威的，报道中的中国形象如何？
（一）2010年，日本共同社报道的“旧闻”及其效果
中国把南海列为中国的“核心利益”——这是2010年上半年被热炒的话题。尽管中国上述观点从未被中国官方正式确认过，也未被中国官方正式否认过，但还是被当作事实看待了。 本文将要探讨的就是这条消息的来龙去脉。
2010年7月，在东盟会议前夕，日本的共同社“适时”报道了一条未必是“及时”得到的消息，就是关于南海“核心利益”的消息。这条关于中国高官对南海定位的消息迅速被多家媒体转载，尽管美国的《纽约时报》（The New York Times）早在3个月前就报道过同一内容，但效果却是日本共同社的报道最好。日本共同社的报道不仅帮助国际社会在东盟会议前及时“回忆”起中国在南海的积极行为，更便于在其他各方“找到”了东盟会议上合力“讨伐”中国的理由。
美国和日本的媒体都认为：中国官员在2010年3月美国高官来访时，向美方表示，南海是中国的核心利益。《纽约时报》在2010年4月23日的报道说：中方官员告诉来访的美国官员，中国不能容许外界干涉，南海是关系到中国领土完整的“核心利益”；美方官员说，这是中国第一次把南海界定为中国的核心利益。
日本共同社2010年7月初的报道说“估计由主管外交事务的戴秉国向美方传达”上述意思的。据日本共同社的消息，2010年3月，当美国副国务卿斯坦伯格和白宫国家安全委员会亚洲事务高级主任贝德访华时，中方首次向美国政府高官正式表明立场称，南海是关系到中国领土完整的“核心利益”。共同社在发表上述消息时评论到：“中国在这之前曾将台湾、西藏和新疆维吾尔自治区等定位为“核心利益”，看作领土完整问题上事关存亡的重要问题，并一贯拒绝对他国进行任何妥协。中国政府的此番言论明确显示将强硬推进获取南海的海洋权益”。
美方在此后不久透露出了上述消息，《纽约时报》在2010年4月的报道中就有相关消息，可能是因为在另外的标题下报道，当时并未引起太多波澜和关注；尤其是于7月初日本媒体的报道相比，美国媒体的率先报道显得微不足道。日本共同社在2010年7月初以“中国曾向美高官明确表示南海乃中国的核心利益”（China tells U.S. that S. China Sea is ‘core interest’ in new policy）为题报道这条消息引起较多热议。中国、韩国、菲律宾等地的媒体都在日本共同社消息后就这一议题发表了相关文章。中国《环球时报》以转引共同社的消息的方式报道了这一消息——此前《环球时报》也报道过《纽约时报》的同一消息。
这一消息的核心是：中国把南海界定为中国“核心利益”之一部分。此前仅有台湾、西藏等被中国界定为“核心利益”，在维护核心利益上，中国将会竭尽所能。由此引发不少对中国在南海意图和实现意图手段的猜想。
日本共同社选择了一个恰当的时机、一个适当的标题，把一个过时的新闻适当地运作出来，为让中国尴尬的“南海热”“添砖加瓦”。
如前所述，如果确有中国高官界定南海关乎中国的“核心利益”的话，那么可能是在2010年3月份——日本媒体的报道中也认为是在这个时间，美国的《纽约时报》已经报道过；而在过了几个月之后，日本媒体报道一条过时的新闻，显然有悖新闻常理，只能从另外的动机判断其选择的理由了。
值得探讨的是日本媒体报道时机与方式的选择。日本共同社选择了一个恰当的报道时机。恰是在美国国防部长2010年6月份在新加坡就南海议题表明美国立场，从而引发外界关于美、中关系颇多推测之后；而在2010年7月23日美国国务卿在越南河内东盟地区论坛再次阐明美国对南海立场之前；如下所述，美国同中国在2010年7月23日东盟地区论坛上“口水战”不仅使得所谓的“南海紧张局势”被推至新高，也使得美国同中国的关系被带入新的“波荡期”；这些都大大地不利于中国，这可能又恰恰是日本所乐见的。
在报道方式上，共同社把一条“旧闻”作为标题新闻来做，并作专题报道，引发的关注度远远超过之前其他美国的报道。美国《纽约时报》早在2010年4月份就报道了这条消息，但仅是一句话而已；虽然是报道了真正的“新闻”——不是“旧闻”，但效果远逊于日本共同社的报道效果。
（二）日本媒体对中国与印尼交叉海域渔业纠纷的报道
无独有偶，日本媒体在南海议题的“适当操作”效果不至是上述的“核心利益”报道；还有2011年关于中国渔船在南海与印尼摩擦的消息报道，也是“适当”地报道了一条过时的新闻、配以“合适”的标题。
2011年7月27日，日本每日新闻报道：中国渔船与渔政船在南海靠近印尼纳土纳海域与印尼相关船只之间发生对峙。标题为：“中国：武装船只威逼印尼释放被扣押船只，一触即发的海战” 。据日本每日新闻的报道，6月23日，中国渔船在南海南部靠近印尼纳土纳海域捕鱼时被印尼扣了渔民，中国渔政船随后赶到，交涉后，放回了被扣押的中国几名渔民。
值得关注的是日本媒体报道中的两个关键点：
一是对事发海域归属的争议，印尼声称该海域属于印尼的专属经济区，但中方当场否认；二是，中方的反应手段，日本每日新闻报道说，中方渔政船已将炮口对准了印尼船只。——这是来自日本每日新闻的报道。
日本每日新闻的报道则是事发一个多月之后，当时中国与印尼的媒体基本上都没用相关消息（新华网24日有相近消息），双方政府也可能希望低调、淡化处理这样的不愉快、偶发事件。 如许多中（华）文媒体都转引了日本每日新闻的这则报道，如7月29日（马来西亚）《星洲日报》、7月30日（马来西亚）《南洋商报》（中国）环球网（《环球时报》2010-07-28）转载后再被星岛网转），7月29日（多伦多简体版、温哥华繁体版）《明报》明报网、7月30日（香港）《信报》、7月30《香港经济日报》、7月30日（香港）《文汇报》与《太阳报》、7月29日（台湾）中央社也都转引了日本媒体的报道。
（三）2011年7月，美联社关于中国军人在西沙海域殴打越南渔民的报道
美联社2011年7月14日报道，越南中部广义省（Quang Ngai）1名边界官员透露，7月5日，在西沙群岛海域——越南认为这里属于越南，1艘中国海军舰先是追逐在那里捕鱼的越南渔民；接着派出1艘载有10名军人的快艇，他们配备自动步枪与警棍，登上越南渔船。这些军人随后殴打、踹踢越南船长，同时威胁其他9名船员。要求匿名的官员表示，船长并未受伤。 同一日报道这一消息的还有越南的通讯社。 不知道是越南官员同时向两家媒体透漏了这一消息，还是其中一家是引述另外一家的；但消息的内容大致一致，都是关于中国的负面消息。
海外多家媒体转载了美联社的上述消息。如日本的通讯社， 新加坡的《联合早报》网当天就转发了消息，并在次日的出版的报纸上报道了这一消息； 马来西亚的《星洲互动》网站（也就是《星洲日报》的网站以及香港的明报网等华文传媒都及时地报道了这一消息。日本，新加坡以及马来西亚媒体转载的都是美联社的消息，而不是越南通讯社的消息；这也是本文选择分析美联社报道的原因。
这则消息的意义在于再次将中国军方乃至中国政府推上了南海争议的被动方。这则消息报道是中国军人的“暴力”行为，虽然异于中国解决南海争议的“武力倾向”，但却会给外界留下中国政府不负责任，以大欺小的形象。不仅不利于中国的形象，也不利于在即将召开的东盟会议上中国如何为南海议题而努力。
（四）境外媒体报道中的越南部分民众集会与示威
2011年6月开始的两个多月里，部分越南民众多次到中国驻越南外交机构附近抗议中国在南海议题上“过火行为”。“河内在6月5日发生今年的第一次反华示威，人数接近300人，在接下来多个星期天的示威，示威者逐渐减剩约100人”。
7月17日，在河内，发生了“2011年第七个星期天的抗议”。再有50名示威者设法接近中国驻越南大使馆；但在靠近大使馆时被镇暴警队阻挡，警队随即强行驱散他们，还把20多人押上巴士载走。他们高喊“打倒中国！”（Down with China!），展示用英文、中文和越南文的横幅和标语，横幅写上“中国停止侵犯越南！停止杀害越南渔民！”（"China stop invading Vietnam. Stop murdering Vietnamese fishermen."）及“中国的扩展是对亚洲地区安全构成威胁!”等口号。示威者也展示越南国旗、抗战老将武文甲的照片，以及画上海盗骨髅与双弯刀的中国五星国旗。
率先向外报道上述事件的也是美联社，美联社在事发当天上午，也就是7月17日上午就及时发表了上述消息。 VOA当天也播发了上述消息。 本文前述中引用的新加坡《联合早报》的报道也是来自美联社的报道。
（五）启示
从上述个案中得到的启示是：
1，上述个案中，媒体报道南海议题时基本都是中国的负面形象：要么是自私地关注于自己的利益，要么是仗势欺人，以大压小。媒体这个被公认为可以在公共外交中发挥巨大作用的媒介，在南海议题的报道中发挥了不利于中国的作用。
2，国外媒体为何能“及时”得到消息？共同社和美联社为什么能“及时”地得到消息？而不是其它的通讯社？越南的匿名官员为什么选择在这个时段而不是其它时段透露上述消息？
3，日本媒体为什么要“适时”地报道“旧闻”？在关于中国“核心利益”的报道中，共同社在该“旧闻”的细节处理上远比3个月前美国《纽约时报》的报道更为“技巧”：标题、细节、分析与推测等都比《纽约时报》的报道更丰富。
4，都是在重要国际会议前夕，国外媒体传达的尽是对中国不利的南海消息。2010年7月初，日本媒体“及时”报道一条“旧闻”；2011年7月，越南媒体“适时”得到了来自官方的消息，美联社“及时”向外传播。这些消息都是关于中国在南海立场、行为的，都是对中国形象不利的，都是有可能将中国在此后不久召开的国际会议上置于被动、不利地位的。
5，在上述消息对应的时间段上，中国媒体在报道什么？有何区别？
6，事实上，不仅是近两年（2010、2011）如此，往前回溯20年（20世纪的最后十年与21世纪的前十年），媒体的上述规律同样有效。
四、中国媒体报道南海时的中国形象：自私并忽略共同利益
一篇国外的评论说：
“中国领导人虽不断强调要和平解决南中国海主权争端，但邻国和国际社会听到其国内媒体和初级将领所发出的以武力捍卫主权的杂音，也难免不解，不知他们所释放的是代表官方的信息，还是纯属炒作”。
另一位评论者说：
“在南中国海问题上（其它很多问题上也一样），多年来中国似乎一直生活在自己为自己设定的‘梦想’之中。”
不论上述判定是否完全合理，但至少反映了中国国内媒体在报道和传播中国在南海的行为上不尽人意一面。
国内媒体在报道中国在南海的行为时，过多专注于报道中国的维权行为对中国自身利益的意义，而忽略了中国在南海的行为客观上为南海周边的共同利益所带来的好处；从而也造成了中国在南海的行为过于自私的形象。以下通过三个个案来说明本文的上述判定。
（一）南海救助基地：意义与报道
早在2008年，来自海南的政协委员就提议完善在西沙群岛的海难救助基地。
2008年两会期间，来自海南省的政协委员向全国政协的提案中“呼吁尽快完善西沙南海海上救助基地建设”。提案指出：南海是世界著名的台风区和季风区，每年有十几个台风来袭，海上事故频发。我国在西沙永兴岛的救助基地自2006年7月15日启用以来，由于缺乏相应救助装备，后勤保障物资，码头等，每当这一海域有船舶遇险或发生较大的海上事故时，只能从三亚，珠江口等基地紧急调遣救助传播赶赴事发现场施救。由于距离遥远，很大程度上影响了救助的效果。因此，完善西沙南海海上救助基地建设显得极为重要。
中国的南海海上救助基地不仅可以服务于本国遇险船舶，也可以服务于其他国家途径该海域的遇险船舶。事实也如此，中国的海上救助队伍曾多次在南海北部海域对其他国家的遇险船舶施救；这在客观上是有利于共同利益的举措，同时并不伤害中国自身的国家利益。同时，如果能从维护南海各方共同利益的角度解读中国的南海海上救助基地的价值的话，更有利于中国的国际形象，也便于向南海南部海域推进，建立更多不仅服务于自身利益而且有利于共同利益的海上救助基地。
但在阐释海难救助基地的意义时，上述提案和报道都过分地强调了如何维护中国自身的利益，而忽略了中国在南海的海难救助基地客观上为国际社会带来的好处。
提案认为：加快完善西沙南海海上救助基地建设（救助装备，人员，码头及后勤保障系统），构筑坚固的海上救助防线，将对南海航线的航行安全及开发建设起到有力的保障作用。同时体现我国维护领海权益，履行国际公约，提高海运大国形象的强大信心，决心与责任。
笔者曾在2010年的一篇文章中专门探讨过中国主动在南海海难救助合作领域为其他各方主动提供更多服务的必要性与化解南海僵局的积极意义。此处引述部分如下：
在南海海难无法避免的情况下，专业救助以及合作、在合适的地点建立救助基地就显得很有必要；在南海合作陷入困局、无法突破的情况下，从海难救助这一非敏感领域入手可望为南海合作打开一线希望，也更为必要。在各方海事部门、海上救助队伍之间建立交流机制，沟通与共享信息，联合演练救助形式，必要时采取必要的合作行动。这些都是目前缺乏又急需的，更是中国同东南亚国家在相关协商中认可和鼓励的。
在南沙群岛建立救助基地是合作的另种方式。这里是困局的集中地、也是海难救助的盲区。该区域航线繁忙、捕鱼的渔船也多。在南沙群岛中的合适地点建立救助基地，为遇险船只提供避风保护、必要的燃料、食物、淡水以及药品等，则救助效果就会事半功倍。基地经营由控制方负责，采取商业运应模式，向受救助者收取必要费用。还可由经营方发起、成立顾问委员会，为基地运营提供咨询。
美济礁可能是个相对较为理想的地点。异于其它被控制的岛礁，这里由中国民用海事部门管理——1995年中国表示是其渔政部门为渔民在那里修建避风设施，当初也曾被要求共享避风设施。此外，中国有志于做一个负责任的大国、致力于同东南亚国家发展友好关系，在不伤及主权的情况下，为区域合作提供必要的公共产品，与己与他都有利。由此探索出一种合作模式来，推及到其它岛礁，也为南海合作带来希望、走出一条新路。
上述论述是在海外媒体发表的。文章也内涵了这样一层含义，那就是：中国在南海应该更多地为维护共同利益而努力，而不只是专注于一己之利。
（二）、国内媒体报道中的“海巡31”：非常时期在非常海域示威
中国海监船“海巡31”2011年6月新加坡之行是在南海局势处于非常时期出现的，国内外对一艘中国民用海事船只的关注前所未有；可以透过这一事件反思中国在南海议题上公共外交的缺失、宣传的“自私”；如何透过公共外交的途径扭转外界尤其是东南亚对中国在南海议题上的刻意误解。
2011年6月15日，在越南表示要在南海军演之后，中国海巡船访问新加坡。
新加坡一位评论者说：
“当海巡31号南下新加坡时，中国媒体还报道它此行对南中国海海域开展海区巡航监管，维护中国海洋权益和主权，包括巡视通航环境、监控南中国海习惯航路的航行秩序、监管检查石油钻井平台和海上船舶施工等，又模糊了它作为中国民事海事巡视执法船到新加坡访问的目的”。
他进一步指出：
“既然海巡31号是负责制定及执行规章，以确保中国海上安全和防止海洋环境污染的民事海事执法机构海事局属下船艇，此次到访是在现有的技术合作交流计划下，同新加坡海事及港务管理局在海事安全和海洋环境保护方面进行交流，中国传媒让它的出航沾上军事色彩，只会加深涉及南中国海主权争端各方对它此行动机的误解，对制造和平对话条件实为不利”。
接下来看看国内媒体当时是如何报道的，是否如上述国外评论者所言。
新华网英文频道称，该船将“对中国在南中国海开发的水域进行巡视。这包括监控航运、开展勘测、检查油井并加强海事安全”。
随该船出访的记者发回的消息说：该船“在整个航行途中会对中国南海海域开展海区的巡航监管，维护国家海洋权益和主权，主要是巡视通航环境，监控南海习惯航路的航行秩序，监管检查石油钻井平台和海上船舶的施工作业、测量活动，监视海洋环境，巡视海洋污染的情况，以保障海洋安全，保障海洋的环境。整个巡航过程还会对中国的临海航行的外籍船员进行重点的检查。”
《中国船舶报》的报道说：“该船在航行途中对中国南海海域开展海区巡航监管工作，主要巡视通航环境，监控南海习惯航路通航秩序，维护国家海洋权益和主权；监督检查石油钻井平台和海上船舶的施工、作业、测量活动；监视海洋环境，察看海洋污染情况，以保障船舶航行安全，保护海洋环境；对在我国领海航行、停泊、作业的外国籍船舶进行重点检查。此外，为迎接中国共产党建党90周年，作为中国唯一流动的省级爱国主义教育基地，“海巡31”号在航经西沙、中沙、南沙群岛的时候，还将开展一系列的爱国主义教育活动，追思先烈，铭记使命，彰显海事人坚决维护国家海洋主权的决心“。
《人民日报》6月20日详细报道“海巡31”所载的先进系统，但“被指为显示实力”。 国内一地方报纸对该船新加坡之行的解读是：“中国显然是在利用此次访问展示本国军力，以维护其对争议海域的主权要求。”
主动出访的是中国民用海事船只，未必代表军力。该船有先进的设备是事实，但该船为民事船只也是事实。广东海事局副局长曾说：海巡31船是全国海事系统第一艘拥有直升机起降平台、直升机库和飞行指挥塔等全套船载系统的海巡船，也是中国自行设计建造的第一艘装备直升机库的非军事船舶。
显然，如何巧妙地显示实力也需要高超的技巧，如何在显示实力的同时能让看到者心服口服；而不是相反：让看到者对展示者更加警惕和反感。
新华网转发的报道中还强调：该船在中国海域监管“有效维护了国家主权和海洋权益，取得了巨大成就和国际影响”。 但南海部分海域非同一般水域；而造成的“国际影响”在报道中未明确，但通过分析国外对“海巡31”新加坡之行的反应，豁然发现，那样的国际影响可能是致力于和谐周边的中国并不需要的！
从国内媒体的报道中，表面上看到的是中国实力的展示，而深层则为外界对中国实力增长的担忧的理由，因为随着中国实力的增长，未见中国责任心增长，也未见中国如何去关注国际社会共同利益的关注，但见中国以实力维护一己利益。以国家实力维护国家利益未必有错，但发展中的中国面临着复杂的国际形势，又不得不面对更为复杂的南海形势和东南亚局势，中国还不断承诺、被不断被期望作一个负责任的大国，上述这种以增长的实力只谋私利的表现不仅不合国际社会的利益，也不合中国自身的利益，同时还增加所谓的在南海维护国家权益的成本。
因为是在特殊时期到了新加坡访问，所以新加坡外交部6月20日说，“接到来自各方的数量不寻常询问”。马来西亚《南洋商报》在报道上述消息的同时，评论说：“海巡31号”到访引起注意，主要是各国关注南中海的自由航运。
国外媒体报道中则尽显对中国不利的一面。
《菲律宾每日问询报》2011年6月17日以「中国开展炮舰外交」为题撰文称，中国派其最大的民用巡航舰赴南海，这可能提升中国与其它南海声索国之间的紧张关系。
据香港《文汇报》报道：日本媒体高度关注中国“海巡31”的新加坡之行，发表的相关评论称：中国此次访问意在围绕南海争端对越南、菲律宾进行牵制。《朝日新闻》就说，此次访问是中国围绕南海争端有意对关系高度紧张的越南、菲律宾进行牵制。日本时事通信社20日报道称，中国海巡船驶过与越南、菲律宾有争议的南沙诸岛，意在宣示领海主权。
（三）护渔与休渔：客观上有助于共同利益，但宣传时只专注于本国权益
2011年１０日１０时３０分许，中国渔政４６０１２号渔政船从海口出发，赴南沙海域执行护渔巡航任务。这是海南省海洋渔业部门第一次赴南沙进行护渔巡航。
据新华网报道，此次中国渔政４６０１２号渔政船将赴南沙接替中国渔政３０１号渔政船，执行美济礁守礁及渔政管理任务，计划时间５０天。执行任务期间，船上渔政人员将实行２４小时守礁值班，认真观察海空情况，做好出礁执行任务准备。 同时，“此次护渔巡航还将重点制止捕捉海龟、采挖珊瑚和海树等破坏水生野生动植物行为，查处电、炸、毒鱼和无证捕捞、不在规定场所作业等违法违规活动”。
这本是保护南海海洋环境的有利措施。
“据中国渔政４６０１２号渔政船船长介绍，此次护渔巡航行动共配备渔政人员２２名，船上储备可供６０天使用的淡水、食品、药品等物资。为了防御海上可能出现的台风、大浪等灾害天气，船上渔政人员还制定防御预案，以防自然灾害影响渔政船执行任务”。
具备这样条件的海上设备，不仅可以为本国渔民提供必要的海难救助，还可以为其它国家的民用船只提供帮助。
但在报道中看到的却只是对本国利益的关注。海南省海洋与渔业厅厅长说，南沙护渔巡航是南海区渔政局组织实施的专项执法行动，旨在维护国家海洋权益、保护我国渔船生产安全、规范生产行为、加强对南沙海洋生物资源养护和管理，并为我国渔船提供必要的救助服务。南沙护渔巡航行动是我国对南沙传统海域彰显主权、体现管辖的重要举措。
类似的情况还有中国在南海的季节性休渔。同样是对恢复南海生态环境的贡献，也是为共同利益服务的表现，但在宣传报道时却忽略了客观上对南海环境的贡献。这个客观效果是中国为国际社会提供的公共产品之一，但却被内、外解读时都忽略了。而忽略的部分恰是对化解南海僵局、实现中国南海战略突破最有利的部分。
（四）启示：国内媒体“不忘我”报道的负面后果
透过上述个案分析，可以发现一个共同的特点，那就是：中国在南海行为的正面意义被单一解读了，这给中国带来了许多负面影响。
中国民用海事部门在南海的监管在客观上都是有利于南海环境的重要举措，也是维护共同利益的有效途径；遗憾的是，在宣传上——这本身是开展公共外交的有利时机，中方的宣传却尽显自私一面，不仅不利于实现中方权益，还为中国在南海实现维权带来了不便。
国内媒体在报道中国在南海的行为客观上不利于中国的形象，其效果与国外媒体的报道是“殊途而同归”，即报道目的和方式虽不一样，但都起到了在南海议题上负面中国形象的效果。在国内媒体的报道中，中国在南海行为比较自私，尽管报道中的中国在南海的行为客观上维护了各方在南海的共同利益，但报道中集中地表达的是要维护中国的自身利益；这事实上与中国要做负责任的大国的目标是背道而驰的。
不管南海周边国家各自在南海占有了多少岛礁、控制了多少海域；或者理论上要求的范围有多大，毫无疑问的是，这里是南海周边各方的“共同家园”。南海环境的恶化与好转都会影响到南海周边国家的生存与发展，所以保护南海环境也是区域共同利益的一部分。目前，南海周边各方已经较为成功地实现了在南海的宏观层面共同利益，那就是维护南海地区的和平与稳定；但微观共同利益层面上，仍缺乏实际行动，尤其是缺少合作。而一些客观上有助于维护南海共同利益的单方举措——如中国在南海定期禁鱼、在南海监管那些破坏海洋环境的举措等，由于不当的国内宣传，加上外界刻意地扭曲解读，使得这些维护共同利益的单边行动的客观效果被忽略了。
五，南海公共外交的可行性：代结论
总结起来，从前述的分析中可以得到如下两点启示：
首先，如何改变国内媒体报道中的“不忘我”精神。这一点是最容易做到的。事情还是那些事情，但若报道时选取的视角有所调整，则效果就可能大不一样了。在南海维护共同利益与实现国家利益并不是完全冲突的，相反在很多时候是一致的，并且在维护共同利益的名誉下实践国家利益的阻力会更小，效果会更好；可能受到损害应该是部门利益了，因为无法在宣传和报道中最大化具体部门的作用与贡献。
其次，为民间团体与民间声音松绑，让民间团体和人士，如学者群体发挥更大的作用。民间不仅可以被允许发出与官方不同的声音，而且还可以质疑与辨析国外媒体的不当报道。如日本媒体的报道中有不少不确切的地方，如果有学者公开质疑的话，可能会部分地稀释日本媒体选择性报道带来的负面影响。
民间团体或个人理应在公共外交中发挥更大的作用，但遗憾的是，中国几乎不存在真正的民间团体。 而在南海议题上，中国的学者群体基本上成了中国外交部的民间发言人，他们的观点不如中国的外交官们那么严谨，他们的观点也与外交官们没什么区别。如前述的2011年6月中国“海巡31”访问新加坡时，针对日本媒体的报道，一位中国军方学者曾向媒体表示：中国海巡船此次访问是一次友好的和平的民事访问，“相关国家自己的心理感受是他们自己的问题，任何一件事都会有不同的解读，不同的心态会有不同的感受，我们只是友好的和平的访问”；“中国的领海是我们自己的，海巡船巡视也体现我们领海的主权的存在，要体现中国对领海管辖和主权的有效性”。
2011年5月，在美国召开的南海会议上，中国的与会学者一开口就会受到其它与会者的口头“群殴”；因为他的观点只是进一步阐释中国政府的政策，由于政策上值得商榷的地方也不少，外国学者通常会向中国学者“发难”，部分地也是无奈之举，因为得不到中国政府的正面答复。在那次会议上，中国外交官以旁听者的身份，照本“宣读”了中国政府在南海议题上的立场；但效果很不好。 2011年7月上旬，在菲律宾召开的南海会议上，与会的中国学者遭遇着类似的尴尬。
中国的学者群体几乎不敢提出有别于官方的观点，公共外交的一条重要支柱不存在了。他们提出的有别于官方的看法未必就是要损害国家利益的——损害国家利益并不符合学者自身的利益；况且在官方的南海立场保持连续性而缺乏灵活性的情况下，更需要民间声音去稀释官方的僵硬立场。
南海周边其他各方的民间声音要远胜于中国的民间声音；那里的民间声音更加多元化，他们不仅无损于各自的国家利益，反倒部分地有助于各自的国家目标。虽然同是共产党治理的国家，与中国相比，越南的民间声音更具活力。前述的多次越南部分民众在2011年6月到7月的多个周末到中国驻越使馆集会、思维活动本身就是越南民间活跃、民间声音响亮的展示。重要的是，越南学者群体的声音也比中国同行们的声音更为多元化。“将近20名越南学者和前官员，包括一名前任驻中国大使，联名向越南领导人提呈请愿书，呼吁当局在南中国海争议问题有更大的透明度及允许和平示威”。