摘要：我国公共外交的最终目的是建立目标民众对中国的好感。本文系统梳理域外典型网站的涉华报道，对其内容进行语义解读和综合性数据分析，进而大致勾勒出目标民众心目中的“中国形象”，解读其对华“好感度”，管窥公共外交成效。此不失为公共外交成效评估之低成本路径。
关键词：公共外交，成效评估，涉华报道，中国形象

    公共外交的最终目的是建立目标国家民众对自己的好感。因此，公共外交，除了研究“说什么？”“怎么说？”还应该有反馈管理和成效评估，以判断目标国家民众对华“好感度”的增减。有效、快捷的评估可以为下一步的公共外交提供依据和方向。
曾主管美国公共外交的前副国务卿夏洛特•尔斯认为，公共外交的目的“不在于你表达了什么，而在于你想要的反应。” 换句话说，公共外交不只是简单地向受众发出信息，而是要获得结果，避免变成“你的信息对我的信息”的论坛。 因此，有必要对公共外交进行反馈管理和成效评估。对公共外交成效的评估是一个庞大的综合工程，要得出客观的结果需要动用巨大的外事资源。但是，如果借助媒体平台，从批评话语分析的角度进行系统梳理，可以达到窥斑见豹的效果，是公共外交成效评估 的一个低成本路径。一般来说，可以从横向和纵向两个角度采集样本，所谓横向样本即在同一年度选择多个网站、报纸、杂志等进行综合的分析，横向样本分析有助于提供更“客观、全面”的“中国形象”；纵向样本即选定一个网站、报纸或杂志，然后以年为单位进行历年分析，从中寻找“中国形象的变与不变”，评定其对华“好感度”的增减，从而明确下一步的公共外交的方向。本文以2010年越南快讯网（VN Express）的涉华报道为样本，属于样本个案分析，着力点在于对分析方法和分析路径的描画。
一、简要说明
    目标国家民众对中国的感受体现在其生活的方方面面，要做总体评估是困难且成本高企的。当然，也可以雇佣专业的调查公司进行评估，但是，在资源有限的情况下，还不可能覆盖所有国家和地区。专业的评估固然全面、准确些 ，但是成本高。而通过公开的网络渠道，选定网站、设定关键词、收集信息、解读信息，再以信息解读为基础，利用统计学的方法即可大致勾勒出目标国家民众心目中的“中国形象”，从而大致评定其对中国的“好感度”——达到管窥公共外交成效的目的。如果我们选定2010年作为参照年，再对2009、2008、2007……等年的“好感度”进行大致评定即可得出好感发展曲线，从而判断出“中国形象”的损益，明确未来公共外交的方向。以下是对展开本文的几个基础性问题的简单说明。
（一）网络媒体的“双重民意”性
    随着新媒体的快速发展，民众获取信息方式的改变，网络媒体既成为民众获取信息的平台，也成为民众宣泄情绪的平台，点击率已经成为网民的投票机制。换言之，点击率高的网络说明它在抓眼球、抓民心方面有独到的地方。从心理学角度分析，点击率反映了点击者与网站在世界认知上达成“共谋或一致”的比例。换言之，网站描画的“世界图景”与点击者“头脑中的世界图景”一致性越高，点击率越高。在此意义上，网站具有“民意晴雨表”的功能。从舆论传播的角度看，网络媒体的内容建构者的本质是“生意人”，因为点击率密切关联着网站的利益，所以他们要研究受众，提供他们感兴趣的内容。从这个意义上讲，网站的内容建构者需要把自己包装成网络受众“意见或观点”的显化介质，也就是说，自己是“不存在”的，只提供广大网络受众想要围观的“场景”。同时，我们也不否认网络经营者的话语主导权，他们通过制造、引导、规划、设计话题可以获得最大的影响力和话语权，但是，网络媒体背后的控制者本身也应当是越南民意的“化身”，也应是公共外交的目标受众，甚至是更重要的目标受众。这个意义上讲，网络媒体具有“双重民意性”，其“样本”价值是可以成立的。
（二）样本的选取——越南快讯网 
    本文选择越南快讯网（英文名称“VnExpress”，越文名称“tin nhanh Vi t Nam”）作为样本是因为它是越南国内具有巨大影响力的网络媒体，它以报道更新快、访问量大等优势而成为越南最重要的资讯类网上媒体之一。据Alexa网站数据统计，越南快讯网访问量世界排名第254位，越南国内排名第3位 ，仅次于谷歌越南和雅虎越南，是越南本土网站的第一名，有广泛的民众基础。越南科技部副部长阮军评价道：“越南快讯网是越南目前一流的网络报纸，信息更新快，内容丰富，浏览方便。” 此外，该网站还具有如下一些特点：第一，它是一家民营的商业网站，盈利是其主要目的，因此，搏点击率是第一要务；第二，它与政府部门有关联，亦商亦官 ，其立场不太可能离官方太远，离经叛道的言论 不太可能出现；第三，区别于纯粹的政府官网，如人民报、越共电子报等，它政治性弱而民间性强，更符合公共外交的目标受众。
（三）涉华报道说明
    广义的涉华报道应当是新闻报道内容中凡是涉及到中国的内容都算，但是从研究便利的角度考虑，本文只选取了标题中含有“中国”的新闻作为样本，对于其它在内容中涉及中国相关事物、观念、事件、地点的新闻均未采集，属于狭义的涉华报道 。笔者运用“google越南”网站 的高级检索工具得出了越南快讯网2010年1月1日至12月31日所有标题中含“Trung Quô c”关键词的文章，共476篇，约24万字 。
    本文拟对越南快讯网涉华报道的内容分布、涉华报道的评价进行数据化分析，从而建构一个“数据化的中国形象”，以此为基础，分析公共外交得失，为下一步的公共外交寻找着力点。
二、越南快讯网涉华报道数据分析
（一）关注领域分析
    本文把越南快讯网涉华报道粗略划分为政治（ZZ）、经济（JJ）、军事（JS）、外交（WJ）、文化（WH）、社会（SH）、科技（KJ）七类，然后进行统计和数据分析。从内容分布看，（ZZ）7，（JJ）110，（JS）29，（WJ）61，（WH）7，（SH）248，（KJ）14。图示如下：

 
    从数据上看，社会类报道最多，占全部涉华报道数量的52.1%。政治类占1.5%，经济类23.1%，军事类6.1%，文化类1.5%，科技类2.9%，外交类12.8%。越南人对中国问题的关注度由高到低依次为：社会、经济、外交、军事、科技、文化、政治。可解读如下：第一，越南民众对中国社会问题的关注远远高于政治、经济、外交等重大问题。第二，网站不关注宏大叙事，聚焦琐碎民生；不太关注中国的怎么变得强大，关注变革中的中国人的生活，尤其是生存状态、情感状态 。第三，网站对中国外交领域的关注集中在中美关系、中日关系和南海问题。第四，对中国的军事关注集中在南海争端。第五，对中国的经济报道集中在经济总量、贸易、假冒伪劣、汽车产业等领域。第六，对中国的科技报道集中在航天领域和高铁领域。第七，对中国的文化报道很少，集中在武术、残疾人艺术团等。第八，几乎不关注中国政治领域的问题，7条报道均都篇幅短小，几乎没有评论。
    更进一步的解读：第一，政治问题涉及国本，越南与中国都是共产党执政的社会主义国家，对中国政治指手画脚是不明智且危险的。第二，对中国经济的快速发展持谨慎的乐观态度，因为中国经济的快速发展客观上也为越南经济的发展提供了机遇，但同时，越南也感受到了较大的压力，担忧在发展的过程中丧失主导权。第三，美国和日本是越南大国外交和实施“大国平衡”的主要支点，对中美关系、中日关系的持续关注是越南的一贯做法。第四，对中国军事的报道达到29条，多体现为自己已经攫取的南海权益的担忧。第五，对中国的科技发展，尤其是航天领域和高铁的发展，体现为平淡偏叫好的调子，因为越南也正规划自己的高铁项目 ，中国掌握关键技术对越南来说应该是好消息。第六，对中国文化的报道偏少有点儿出乎意料，与越南各电视台的中国电视剧热形成了反差，大概是越南民众对中国文化已经比较熟悉，难以吸引眼球。第七，对中国社会、民生问题的大规模报道才是涉华报道的主流，而其中负面新闻很多，可以推论该网站涉华报道的基本定位即是“描画一个乱象丛生、幸福指数堪忧的中国”从而强化越南民众对自身“当下”生活的满足感和幸福感。
    总而言之，整个涉华报道的基调是“不太担心中国威胁，着力建构自身的道德优越和幸福感。”
（二）“涉华报道评价”数据分析
    首先，必须承认，界定报道内容属于正面、负面或中性是有一点主观性的。但是，笔者更想强调的是，从词汇学和语义学的角度进行基本判断是能站住脚的。一个词汇是褒义词还是贬义词是有客观标准的，同时，报道的行文基调对于有扎实外语解读能力的人来说也是容易把握的。一般来说，从标题行文和词汇选择上就可以做判断本报道所指向的中国形象是正面、中性、负面的。比如，快讯网一则关于“中国富豪网上征婚”的消息，网站使用的标题是“Gi i siêu giàu Trung Qu c lên m ng s n tình”（2010年1月27日新闻），其中s n本义为“打猎、猎取”，直译即为“中国富豪网上猎情”，在越南这么一个“泛道德化”的国家，如此标题是明确的负面评价。在越南，婚姻 仍然是民众在坚守的底线，对婚姻的娱乐化和功利化长期持批评态度，婚介是不能作为一门生意存在的。
    同时，还要看到，因为越南和中国的微妙关系，越南在批评中国或者称赞中国时都有保留，不像美国、日本等具有世界话语权的国家那么直白和言之凿凿。因此，从分析的可操作性上看，增加“偏正面”和“偏负面”两个层级更公允、更全面些。如此，本文选择了正面（ZM）、偏正面（PZ）、中性（ZX）、偏负面（PF）、负面（FM）共5个评价层级。
在具体的评级方面，正面报道和负面报道无需赘言；外交类和军事类报道因为涉及的问题都很宏观，所以基本都归入了中性报道，但是其中关于中美矛盾、中日摩擦的报道其实也暗含了一些负面指向；凡是涉南海问题的军事报道一般均含负面评价，归入负面报道；偏正面报道一般指那些乍一看是正面内容，但是行文或这潜台词有暗指的报道，如“中国取代美国成为最大汽车消费市场”“中国成为世界最大汽车销售国”“中国和印度廉价车威胁美国”等，其中就有对中国“巨大胃口”的担忧。偏负面评价主要包括那些对负面事件的处理类新闻，比如关于“三聚氰胺”案的审理，重大恶性刑事案的判决结果等。
    根据上述原则，笔者把2010年越南快讯网476篇涉华报道划分为：正面报道33篇，偏正面报道28篇，中性报道271篇，偏负面报道75篇，负面报道69篇。图示如下：

 
    从上图看，中性报道占56.9%，正面和偏正面报道共占12.8%，负面和偏负面报道占30.3%。总体分析，越南民众眼中的“中国形象”是中等偏下的。尤其是负面和偏负面报道是正面和偏正面报道的2倍还多。
从更细部的角度观察：
（1）正面报道中，各类报道数量分布如下：
（ZM）（ZZ） 1
（ZM）（JJ） 11
（ZM）（JS） 1
（ZM）（WJ） 0
（ZM）（WH） 1
（ZM）（SH） 17
（ZM）（KJ） 2
     正面报道中，社会报道最多，共17条，但是相对于总共248条社会报道却又比例低下；经济类报道11条是正面报道的主力；科技报道有2条。如此，可以解读为中国在越南民众心目中是个“经济强国”。

（2）偏正面报道中，各类报道数量分布如下：
（PZ）（ZZ） 0
（PZ）（JJ） 11
（PZ）（JS） 1
（PZ）（WJ） 1
（PZ）（WH） 1
（PZ）（SH） 8
（PZ）（KJ） 6
    偏正面报道中，经济报道11条为最多；社会报道8条，居次位；科技报道6条 ；其它均可忽略不计。可以解读为“经济高速发展、科技有所突破”的“中国形象”。

（3）偏负面报道中，各类报道数量分布如下：
（PF）（ZZ） 1
（PF）（JJ） 14
（PF）（JS） 3
（PF）（WJ） 1
（PF）（WH） 0
（PF）（SH） 56
（PF）（KJ） 0
    偏负面报道中，社会报道56条，占绝对多数；经济14条，居次位；军事类3条，基本为涉南海问题报道。可以解读为“社会乱象丛生，有问题的经济高速增长，在南海想有所行动”的中国。
（4）负面报道中，各类报道数量分布如下：
（FM）（ZZ） 0
（FM）（JJ） 6
（FM）（JS） 0
（FM）（WJ） 8
（FM）（WH） 0
（FM）（SH） 55
（FM）（KJ） 0
    负面报道中，社会报道55条，占绝对多数；外交类报道8条，基本为涉南海报道；经济类报道6条。其它报道均为0条。可以解读为“道德滑坡、诚信缺失、贫富悬殊、心理失衡、社会浮躁、幸福指数低下的中国”。同时又是“经济发展付出了高昂代价的中国”。
（三）对 “中国形象”评分
    首先，本文的“中国形象”评分也是一个主观性较强的评分，基本的做法是，首先确定各级评价的分值，然后乘以报道条数，得出总分，最后除以总报道条数476即其对华“好感度”的分值。如此，设定标准很重要，如果以100分制记，按照中国习惯，把中性报道定为60分，偏正面报道为75分，正面报道为90分，偏负面报道为45分，负面报道为30分，可以计算出越南民众心目中的“中国形象”在2010年为：（33×90+28×75+271×60+75×45+69×30）÷476=56.25分。由此可以推论，其对华“好感度”也应该在这个分值，属于中等偏下。如果对该网站历年的涉华报道进行同标准分析，即可得出其对华“好感度”发展的曲线。
（四）涉华报道关键词提取
    从上述数据分析，越南快讯网建构的“中国形象”大致可以勾勒如下：经济上，高速发展、代价巨大；军事上，战力提升、盯住南海；外交上，纷争不断、牵绊繁多；文化上，传统渐逝、新体系尚未形成；科技上，不断发展、有所突破；社会民生上，乱象丛生、幸福指数低下。
如果用一些关键词来描画中国，越南民众大概会选择如下的一些：经济强国、汽车时代、高铁时代、三聚氰胺、含毒玩具和首饰、假冒伪劣、恶性刑事案件层出不穷（杀童案）、矿难频发、男女比例失衡、炫富拼富、房价高企、交通拥堵、贪污腐败、天灾频发。
三、结语
    从某种意义上讲，越南快讯网所建构或映射的“中国形象”是快讯网和越南民众合谋的结果。一方面，快讯网要通过网站内容抓眼球、博取点击率，因此有选择性地传播中国新闻；一方面，民众的中国想象（源于其接触到的中国资讯，源于其接触到的在越工作、生活的中国人，源于其在基础教育阶段被植入的中国知识，源于其对个人生存状态的再肯定）在快讯网这个平台找到了“证据”。在网站和民众的合力作用下，“中国形象”逐渐清晰并因不断获得新证据而强化了各自的“确信”。
    而公共外交的目标就是要尽可能使我们自己想要建构的“中国形象”与目标国家民众心目中的“中国形象”重合。如果我们假定目标民众心目中的“中国形象”60分为及格，70分为中等，80分为良好，90分为理想的话，那么即可以计算此间的差距。
    从越南快讯网涉华报道所建构的“中国形象”来看，我国未来对越公共外交的方向应当在社会民生问题方面，尤其应加大与越南媒体的交流，使之理解我国转型时期出现的各种问题都有“人口多、底子薄，地区差异、利益差异调整困难”这个基本国情；尤其应该使之了解我们正为此所做的努力和探索。对于越南这么一个与中国国情相似的国家，我们在解决各种困难方面的探索应当能引起他们的关注和共鸣。