改革开放40年来，中国对外传播工作取得显著成效。改革开放与对外传播有着非常密切的联系。改革开放促使对外传播工作再次启动，改革开放改变了中国，改变了中国形象。改革开放推动中国对外传播体制越来越完善，对外传播渠道越来越丰富，对外传播理念越来越科学。
改革开放与对外传播
中国共产党非常重视宣传和传播工作。1949年新中国成立伊始，中央人民政府新闻总署就下设国际新闻局，统筹新中国的对外传播工作。外文版的《人民中国》《中国画报》《中国文学》《中国建设》《北京周报》等对外传播期刊纷纷创刊；新中国成立初期，以“北京广播电台”的呼号通过多种外语开展对外广播，北京广播成为世界各国了解中国的重要渠道；新华社对外部一直承担向海外媒体发布信息的重任，满足海外受众对中国的知情需求。但整体上来看，新中国成立初期中国对外传播工作较为薄弱，在“文革”期间又受到严重破坏。改革开放后，对外传播取得快速发展。对外传播与改革开放有密切的联系。
首先，改革开放促使对外传播工作“再出发”。改革开放初期，人们对“对外开放”这个新鲜事物了解不足，重视不够；海外社会对中国改革开放也有种种猜忌和疑虑。在这种背景下，1980年3月，中央书记处专门讨论对外宣传工作，并决定成立中央对外宣传小组，次月，中央对外宣传小组正式成立。1982年6月，中央对外宣传小组召开了全国地方对外对台宣传工作会议，胡耀邦、邓颖超、廖承志等领导同志到会讲话，足见中央的重视。可以说，改革开放让原本停滞不前的对外传播工作再次找到动力与航向，重新扬帆起航。
其次，改革开放改变了中国，改变了中国形象。对外传播是一个信息传递过程，需要“有料下锅”。如果中国的实际情况很糟糕，那么无论怎么传播，都难以塑造良好的国家形象。改革开放让中国和中国形象发生了重大变化，改革开放本身就成为中国形象的重要组成部分。改革开放使中国这个大国融入世界中，给海外民众以了解中国的机会，增进了他们对中国的了解，在一定程度上改变了海外民众对中国一贯的看法，促进了中外交流与合作。
第三，改革开放推动中国对外传播体制越来越完善，对外传播渠道越来越丰富，对外传播理念越来越科学。改革开放改变了中国的物质世界，也改变了中国的精神世界。对外传播战线上的工作人员也更加解放思想、实事求是地开展对外传播，让中国对对外传播工作走进了新阶段。改革开放以来，中国对外传播体制几经变迁，整体上越来越完善；中国对外传播的媒体、渠道、手法越来越丰富，越来越立体；中国对外传播理念越来越务实，越来越科学。
对外传播领导体制不断完善
对外传播工作需要强有力的领导。改革开放以来，中国对外传播领导机构不断完善。现在，已经形成了中央、地方党委对外宣传领导机构体系，形成了与国际传播、人文交流、民间外交、公共外交紧密联系的对外传播体制。
对外传播是对外开放题中应有之义，是对外开放政策的组成部分。改革开放后的1980年4月，中央对外宣传小组成立，协助中央统一领导对外宣传工作，为建设中国特色社会主义争取良好的国际环境，中宣部、中联部、外交部、文化部、国务院侨办、港澳办以及人民日报社、新华社、广电部、外文局等有关部门和媒体为成员单位。1988年至1989年中央对外宣传小组曾一度撤销，对外宣传工作归并到中宣部。1990年，中央对外宣传小组得以恢复。1991年，出于工作需要，中央决定成立国务院新闻办公室。1992年，中央对外宣传小组更名为中央对外宣传办公室，与国务院办公室是一个机构两块牌子。国务院新闻办公室的职责包括推动中国媒体向世界说明中国、推动海外媒体客观准确地报道中国等。
中国外文局是对外传播的重要领导和实施机构。1979年3月，经中央和国务院批准，外文局恢复为国务院直属局，业务上由中宣部领导，1982年国务院机构改革时外文局归并至文化部；1991年，外文局全建制从文化部划出，成为独立的事业单位，由中央对外宣传小组归口管理。1995年12月1日，中共中央办公厅下发了由中央机构编制委员会办公室审核，经党中央批准的《中国外文出版发行事业局机关机构编制方案》：“中国外文出版发行事业局是中共中央所属事业单位，是承担党和国家书刊对外宣传任务的新闻出版机构，由中共中央对外宣传办公室代管。”
中国外文局办公楼
十八大以来，习近平总书记高度重视对外传播工作，做出了一系列重要工作部署和理论阐述，尤其重视对外传播话语体系的构建和国际传播能力的提升。与以往相比，总书记在对外传播、国际传播、人文交流、国家软实力等领域的讲话、指示、批示数量多、力度大，既有战略性，又有可执行性，显示了中央对对外传播的直接领导和指导的力度加大。中国国际电视台、中央广播电视总台的设立和组建，显示了中央整合优势力量提升对外传播效果的决心。中国积极通过APEC会议、上合组织峰会等多边外交宣示中国理念，提供中国方案，贡献中国智慧。中国提出的“一带一路”倡议和构建人类命运共同体理念已经成为中国对外传播的重要抓手。
对外传播渠道不断丰富
改革开放40年来，中国对外传播媒体逐步完善，从改革开放初期的书刊对外传播、广播对外传播，到20世纪90年代逐步开始的电视对外传播，再到新世纪的网络对外传播，对外传播的媒介和渠道越来越丰富。各领域、各层次的新闻发布制度和新闻发言人建设取得成效；国际公共关系、国际广告等对外传播手法得到灵活运用。
中国外文局是重要的书刊对外传播机构，其改革开放以来发行的杂志主要有《北京周报》（英文版）、《今日中国》（英、法、西、阿文版）、《人民画报》（英文版）、《人民中国》（日文版）和《中国报道》（世界语版）等；主要的对外书刊出版社有外文出版社、新世纪出版社、中国画报出版社、华语教学出版社和朝华出版社等。
中国国际广播电台是中国重要的对外传播媒体。1978年启用“中国国际广播电台”的呼号，其定位是中国向全世界广播的国家广播电台，其宗旨是“向世界介绍中国，向中国介绍世界，向世界报道世界，增进中国人民与世界人民之间的了解和友谊”。中国国际广播电台持续以数十种外语开展对外传播，已成为在世界上有广泛影响的电台。中国党和国家领导人历来十分重视外宣工作，邓小平同志曾为中国国际广播电台题写台名。1996年在中国国际广播电台创办55周年之际，江泽民为国际广播电台题词：“声音传五洲，朋友遍天下。”
新华社、人民日报、中央电视台等中央媒体在开展对内宣传的同时，也是对外传播的重要力量。新华社的对外部是中国对外传播机构的重要组成部分，人民日报海外版一直积极传播中华优秀文化、宣介中国发展取得的成就。1983年，中央电视台成立对外部，专门制作、翻译和发行对外节目，这是中国电视对外传播的开端。2016年12月31日，中央电视台设立中国国际电视台（CGTN），以英语、西班牙语、法语、阿拉伯语、俄语等外语开展对外传播。2018年3月，中央电视台（中国国际电视台）、中央人民广播电台、中国国际广播电台合并组建中央广播电视总台，由中共中央宣传部领导，广播电视领域的对外传播力量得到整合。
互联网成为中国对外传播的重要渠道。1997年1月1日，中国国际互联网新闻中心在国际互联网络上建立了中国对外信息网站，成为中国网络对外传播的开端。2006年元旦正式开通的中国政府网，为海外受众获取中国信息提供了便捷、权威的窗口，也体现了中国政府对网络传播的重视。各地各部门也均积极推出各级政府网，不少网站都推出外语版本。社交媒体成为中国开展对外传播的重要平台，中央电视台、人民日报、新华社开通了推特、脸书等。2015年，新华社首次在推特、脸谱和优兔三大海外社交媒体平台直播习近平的演讲。不少中国驻外机构和对外宣传媒体也积极通过相关社交媒体平台发布信息。
此外，各地各部门新闻发言人制度逐步建立，体现了地方积极参与对外传播的姿态。全国各地方各行业对外传播的需求也大大增加，如《读者》、“凤凰卫视”等媒体也通过不同形式开展对外传播。面向国外、海外的电视专题片、电影、音像制品及光盘等电子出版物也得到较好传播。除传统的政府和媒体外，走出去的中国企业、NGO和公民也成为对外传播的重要渠道。
对外传播理念更加科学
中国对外传播越来越重视海外受众的信息需求。由于体制和媒体属性不同，中国在开展对外传播时曾遇到不小的阻力与困难。1997年，中央有关部门发出通知，将对外宣传中“宣传”一词的英文翻译由“propaganda”改为“publicity”。这一改变，体现了中国对外传播理念和指导思想的变化，中国对外传播在做到“以我为主”的同时，开始考虑受众的信息需求，努力做到“有的放矢”。
其次，中国对外传播越来越重视利用新技术手段。江泽民总书记在1999年2月召开的全国对外宣传工作会议上强调指出：“信息传播业正面临着一场深刻革命，以数字压缩技术和卫星通讯技术为主要标志的信息技术的发展，互联网的应用，使信息达到的范围、传播的速度与效果都有显著增大和提高。世界各国争相运用现代化信息技术加强和改进对外传播手段。我们必须适应这一趋势，加强信息传播手段的更新和改造，积极掌握和运用现代传播手段。”当前，中国对外传播在媒介融合、大数据等领域正在进行有益的尝试与探索。
第三，中国对外传播越来越尊重宣传规律。2003年12月，胡锦涛总书记在全国宣传思想工作会议上强调，要“全面客观地向世界介绍我国社会主义物质文明、政治文明和精神文明不断发展的情况，及时准确地宣传我国对国际事务的主张”。“全面客观”和“准确及时”地彰显了对传播规律的尊重。2007年2月，温家宝总理撰文指出：“要加强和改进对外宣传工作。全面、准确、及时地向外界介绍中国改革开放和现代化建设取得的成就，也不回避中国存在的问题。善于运用灵活多样的对外宣传和交往方式，尽量使用国际社会听得懂、易理解的语言和喜闻乐见的方式进行交流，增强宣传的有效性，努力引导各方面客观理性地看待中国的发展和国际作用，营造友善的国际舆论环境。”这段文字在尊重宣传规律的基础上，提出了更具可操作性的方案。
第四，十八大以来，中国对外传播理念更为科学。中国特色社会主义进入了新时代，习近平总书记多次强调，要加强国际传播能力建设，精心构建对外话语体系，增强对外话语的创造力、感召力、公信力，讲好中国故事，传播好中国声音，阐释好中国特色。在2016年2月19日召开的党的新闻舆论工作座谈会上，习近平总书记强调要遵循新闻传播规律，创新方法手段，建立对外传播话语体系，增强国际话语权。当代中国形象的定位是“文明大国形象”“东方大国形象”“负责任大国形象”和“社会主义大国形象”。习近平总书记指出，讲好中国故事，就是要讲好中国特色社会主义的故事，讲好中国梦的故事，讲好中国人的故事，讲好中国优秀文化的故事，讲好中国和平发展的故事。讲故事就是讲事实、讲形象、讲情感、讲道理，讲事实才能说服人，讲形象才能打动人，讲情感才能感染人，讲道理才能影响人。
总之，改革开放40年，是中国经济社会持续发展的40年，是中国对外传播工作突飞猛进的40年，是中国国家形象不断改善的40年，是中国国际地位不断提升的40年。我们在总结40年对外传播成绩的同时，也应清晰地认识到对外传播工作存在的不足和肩负的艰巨使命。中国的国际传播能力与中国在国际上的政治经济地位还不相适应，应在总结历史经验的基础上锐意进取，讲好中国故事，传播好中国声音，阐释好中国特色。
责任编辑/张玲 顾心阳
图文编辑/康巳鋆
作者：作者：赵新利，《公共外交季刊》编辑部执行主任，察哈尔学会高级研究员，中国传媒大学广告学院副教授。
来源：本文刊于《公共外交季刊》2018年夏季号