【内容提要】国家形象塑造是公共外交实践的重要内容之一。公共外交视野下的国家形象塑造展现了对知识要素的重视。在国家形象塑造过程中，充分重视了符号、象征、叙事等要素，希望能够以知识的选择与建构塑造本国的同化性权力或称软权力。但国家形象塑造中的知识取向也存在着自身的理论悖论，即将他国民众视为同一化、同质化的，因而在符号选择与象征指向上出现了趋同的现象，这是只注重表象性知识而没有重视背景性知识导致的结果。

在美国纽约时报广场播放的中国国家形象宣传片

知识与同化性权力

在国际政治的现实中，物质因素的升降涨落不仅长期是国家关注的焦点，也是理论家们关注的焦点。伴随着时代的发展和权力观念的渐进式转变，文化、知识能够塑造的向心力和影响力越来越被各国在外交中尤其是在公共外交中所重视。国家形象塑造是公共外交的核心内容之一，也是各国塑造自身软权力的重要组成部分。约瑟夫·奈在其1990年的文章《世界权力性质的变迁》中，在苏珊·斯特兰奇等学者基础上，将权力区分为命令性权力和同化性权力，并认为权力是一个连续体，命令性权力和同化性权力分别位于权力这一直线的左端和右端，其中最靠近左端命令性权力的行为方式是强制，最靠近右端同化性权力的行为方式是吸引。

强制   诱致   议程设置   吸引

命令性权力—————————————————同化性权力

现在我们已经普遍认识到，国家形象塑造正是将提升本国的同化性权力作为根本性诉求，因而在塑造国家形象方面改变了在二战期间和冷战期间所运用的宣传方式，转而采取公共外交方式。宣传方式一方面政治色彩过于浓厚，另一方面虚假修饰的成分很大。而公共外交主要通过展示的方式来进行一种平和的、潜移默化方式的国家形象塑造。

在国家形象塑造上，从宣传方式向公共外交方式的转型，宣告了在国际政治中从注重物质因素到注重知识因素的转向。在国际政治理论中，无论现实主义还是自由主义，都十分重视物质因素，物质因素被认为是构成权力结构、国际体系的基础。这种强调物质因素的思想延伸的结果是在后冷战时代物质乐观主义盛行。

物质乐观主义主要表现为两个方面。政治上，认为全球范围内的政治民主化将自然地导致民主和平，民主国家越来越多，全球陷入战争的可能性将日趋减弱；经济上，认为全球范围内的经济全球化将自然地导致全球依存，国家之间的经济联系与依赖越来越紧密，国与国之间出于经济依存考虑将减少产生冲突的可能性。但现实尤其是进入21世纪之后的现实警醒我们，无论是政治民主化还是经济全球化,并没有使全球更加和谐与稳定；相反，无论恐怖主义还是中东北非国家陷入的乱局，都说明政治乐观主义这种理念上的先验性的判断并没有转化为相应的经验化的事实。

国与国之间，族群与族群之间，认同问题仍是重要的问题，认同冲突所造成的暴力冲突正在全球范围内展现，这是一种超越了经济利益考量的冲突，并且认同的差异也无法通过简单的经济联系深化而得到彻底消解。昭示我们，知识的力量在当今的国际政治中不可小视，同时也使我们认识到，应该重新审视国家。

在现实主义和自由主义视角之下，国家都是同一化、同质化的个体，而没有问“谁是国家”，换言之，国家内部的民众被这种同一化、同质化假定给忽视了。而在知识转向的背景中，人，既具有理性也具有感性的人开始回归。也因此，知识转向的公共外交形式的国家形象塑造，将他国民众作为受众的主体，进行有意为之的知识选择与形象建构，希望能够以与他者在认同上相容，从而为提升国家软权力做出贡献。

既然国家形象的塑造被认为是一种知识选择和建构的过程，就涉及知识选择与建构的材料—符号，知识选择与建构的目标—象征，知识选择与建构的方式—叙事。

符号、象征与叙事

在国家形象塑造的过程中，符号与象征存在着紧密的关联。符号作为载体，以人或物的实体存在呈现，同一人或物可以作为多种符号存在，不同的人或物也可以作为同一种符号存在。符号背后指向的象征意义可以是简单的一对一关系，也可以是复杂多元的一对多或多对一关系。为了便于理解，我们将符号与象征之间的复杂对应方式简化为单一的一对一关系，并简单举例，以对符号与象征之间的关联有相对直观的认识。

符号与象征：复杂对应方式的单一呈现

（1）符号：基础设施、城市变迁——————————象征：经济发展

（2）符号：民众投票、党派辩论——————————象征：民主自由

（3）符号：百姓日常生活、美食、购物———————象征：民生良好

（4）符号：著名运动员、著名高校—————————象征：文体成就

（5）符号：科技产品、科学家———————————象征：科技力量

（6）符号：内部多族群和谐相处、外来人口良好观感—象征：多元包容

（7）符号：古建筑、古典著述———————————象征：历史韵味

象征是塑造国家形象过程中的内在追求，符号是为表达象征目标服务的。但在符号和象征之间还存在着媒介，那就是知识选择与建构的方式—叙事。能够让受众通过符号的展现获得对于一国象征目标的赞许，叙事起了重要作用。不同的叙事维度与类型很可能会影响国家形象塑造的效果，因而叙事是国家形象塑造中的关键组成部分。本文简单地将叙事的维度与类型进行了大体区分和界定。

叙事：不同的维度与类型

（1）官方叙事：集中展现官方认可的成就，选取官方明确认同的能够代表国家形象、国家成就的知名人士或代表性物品作为符号；民间叙事：淡化官方背景，展现民众的日常生活，作为符号的人或物普通、平常。

（2）内部叙事：从本国人或本国政府的视角来讲述本国故事；外部叙事：从外国人或外国政府的视角来讲述本国故事。

（3）综合叙事：以单一的人物与事件作为符号，全方位折射出多种象征，如通过一个人的生活可以综合展现一国的经济成就、科技力量、民生良好、多元包容等多个象征目标；单一叙事：以单一的人物与事件作为符号，主要折射出一种象征，如以科学家作为符号折射科技力量，以著名运动员作为符号折射文体成就等。

（4）描述性叙事：以直接的观点性阐释概括国家形象塑造所要展现的象征意义；推断性叙事：只进行客观展示，观点性内容需要他国受众通过自己的思维得出推断性结论。

在公共外交中，为便于国家形象的塑造，很多国家往往刻意淡化传统的官方宣传色彩，因而在叙事的类型选择上，一般认为民间叙事相对于官方叙事更能够赢得倾听，外部叙事相对于内部叙事更显得真实，综合叙事比单一叙事更能够潜移默化；推断性叙事比描述性叙事更能够深入人心。

之所以说“一般认为”在叙事的方式的取舍上有一定的优劣区分，是因为在国家形象塑造过程中，实际上难以对一国国家形象塑造过程中的受众群体的实际观感进行量化分析。即便有诸如皮尤研究中心这样的国际调查机构对各国民众对他国的印象进行综合问卷调查，但一方面我们没有办法确定一国国家形象塑造中的知识选择与建构对于这种观感所造成的影响比重，另一方面问卷调查的时间变化也加深了对国家形象塑造过程中知识选择与建构效果的猜疑。与此同时，不同国家的不同民众具有不同的背景性知识，而现下各国在国家形象塑造过程中，虽然出现了从物质到知识的转向，但各国所运用的知识话语仍然存在理论上的悖论。

中国国家形象宣传片片头

知识话语的理论悖论

诚然，公共外交实践下的国家形象塑造是国际政治中由物质理念到知识理念转变的重要表征之一，并且这种知识取向有进一步深入发展的趋势。这种发展趋势对于推动国际关系领域、公共外交领域的理论发展也产生了进一步的积极作用，但目前公共外交中的国家形象塑造，从理论上来讲仍然存在需要我们深入反思的问题。

首先，在符号选择、象征目标上存在着趋同。虽然各国在国家形象塑造过程中的叙事选择存在差异，但象征目标无疑都要彰显本国在政治上是民主自由的，在经济上是蓬勃发展的，在科技上是推陈出新的，在文体成就上是成绩辉煌的，在生活上是多元包容的，等等。为了达成这样的象征，所选择的符号也大体上是趋同的。这就折射出一个重要的问题，符号与象征的这种趋同性是否证明了目前的知识话语只是将既有的政治乐观主义披上了知识的外衣？

现代化以来，现代性成为一个关键词。尽管现代性这个关键词在理论上存在着不同的表述，但其内核的组成部分无疑包括了经济发展、工业现代化、政治制度上的民主自由等。国家形象塑造过程中所要表达的象征正应和了现代性的内核，所选择的符号也是为了表现一国的现代性。如果国家形象塑造过程中的知识选择与建构只是作为物质因素的烘托而存在，仍将物质因素看成是全球认同的基础与核心，而没有直接从认同本身进行思考，那么是否这种知识取向只停留于表面？

其次，我们说现实主义和自由主义将国家假定为同一化、同质化的，而没有问“谁是国家”，忽视了构成国家的民众，那么现下各国在国家形象塑造过程中，在符号选择与象征目标上的趋同是否只是注重到了国家是由既具理性也具感性的人组成的，但却同现实主义、自由主义的理论思路一样，将不同国家内部的民众，假定成了同一化、同质化的？

从知识取向的角度来看，将不同国家的民众假定为同一化、同质化的现象，是将知识限定在了表象性知识（representation knowledge），而没有注意到背景性知识（background knowledge）。根据秦亚青先生的分析，表象性知识是来自理性人对世界的客观观察、抽象思维和真实再现，不以地域环境文化等具体地方性要素为转移。寻求普世性通则的做法，就是受表象性知识影响的集中体现。而背景性知识是指无意识的、非表象的、无以言明的知识。背景性知识是长期实践过程中形成的，具有地方性和具体性等特征。

在塑造国家形象的公共外交实践中，不同宗教信仰、不同政治理念、不同地域的民众，其共享的背景性知识是存在差异的，因而简单地用同一化的符号表达同质化的象征的做法，从理论上来看显然有悖于现实中背景性知识的多元性。考虑到背景性知识的多元性甚至冲突性，本文第二部分所说的叙事方式的选择在不同背景性知识的受众中传播效果也会不同。官方叙事与民间叙事、内部叙事与外部叙事、综合叙事与单一叙事、描述性与推断性叙事之间效果的对比会因受众群体背景性知识的多元化而产生数学上排列组合式的优劣变化，而非“一般认为”的民间叙事、外部叙事、综合叙事和推断性叙事更具优势，这也是需要我们深入思考的议题之一。

综上所述，我们讨论了国家形象塑造中的知识取向及反思。尽管我们尚无法探究和总结受众群体的多元背景性知识如何判定，以及如何将国家形象塑造过程中的符号、象征和叙事更加多元化、丰富化以适应不同受众群体的背景知识，但从理论上来看，却引发我们思考知识、权力与多元性之间的关联。从法国思想家福柯（Michel Foucault）开始，思考了知识与权力的关系问题，在国际政治实践中，约瑟夫·奈同化性权力或者软权力的提出，也使人们开始思考知识和权力是如何相互塑造的。公共外交如今正成为各国政府关注的重要方向，公共外交的着眼点主要放置在了知识的选择与建构上，国家形象塑造就是一个较好的例证。但只是注意到了知识与权力的联系还不够，还需要进一步对知识本身的多元性进行关注，从而将公共外交的研究层次进一步细化与深化。也许，伴随着我们对公共外交研究的进一步深入，知识、权力与多元性能够成为考察公共外交的重要理论视野。

原题：公共外交视野下的国家形象塑造

作者：王文奇，吉林大学公共外交学院副教授

文章来源：《公共外交季刊》2017年春季号

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