钟新：中国人民大学新闻学院教授、博导；察哈尔学会高级研究员

黄超：中国人民大学新闻学院博士生；

钟新发言：

微博外交：社会网络环境下的全民外交

一、 理解本次察哈尔圆桌的意图：以本书的出版为由头共同探讨“微博外交”相关议题

    新探索： 以“微博外交”为主题的书也许在中国是第一本，这本书凝聚了我和我的团队自2011年以来的观察、思考、分析。全书分为两大部分：

第一部分1-4章是总论，尝试讨论了：微博外交的概念、背景；从旧公共外交到新公共外交的历史演变进程；研究微博外交的国际关系理论和传播理论两大理论取向和研究范式；我们尤其建构了“微博外交效果的评估方法”，可以供微博运营者参考；

第二部分5-9章，是对5个外国驻华使馆、4家外国媒体、4家外国企业、4个外国非政府组织、3个外国名人五种类型共20个国际行为主体的新浪微博账号各自的表现、共同的传播特点与公共外交意义。

我们希望这些理论探索和实践案例分析对继续研究公共外交有参考意义，希望对中国不同国际主体的公共外交实践有参考价值。

不完美的书：我们思考分析的高度和深度还不够，跟踪分析的主要样本3个月还不够，写作中还存在各种不够完善的细节问题。所以，我可以说，这是一本关于新话题的“新书”，距离出版社的“大书”还很远。

但我希望今天的讨论重点不是关于这本书研究和写作的优点和缺点（特别欢迎各位会后单独与我和我的团队分享您的宝贵经验和拍砖，以帮助我们今后把研究做得更好，把书写得更好。）我希望各位可以分享和讨论自己运营、使用、研究微博、微信等社交媒体平台的观察、思考、分析。如果本书中的概念、议题、案例触发了您的思考，欢迎分享。

我的博士生黄超同学一会儿也会分享他研究微博外交、尤其是亲自参与外国媒体微博运营的体验和思考。黄超为这本书付出了大量的心血、聪明、智慧和热情，是这本书得以与读者见面最重要的贡献者，是我最得力的助手。

谢谢主持人给我优先分享观点的机会！

二、关于微博外交的几个基本观点

    观点一：微博外交是一种基于社会网络环境、人人可以参与的全民外交

    这句话中的三个基本要素：

    1、“微博外交”：这个概念可能就有很多人不同意。我一个朋友说：这个书名应该叫“微博理念及实践策略”，为什么非要加个外交呢？“外交”这个词怎么能随便用呢？我说：“微博外交”是“微博公共外交”的简称。公共外交是向外国公众提供信息、与其互动并力求影响之的行为。如今，向外国公众提供信息的渠道很多，本书研究的微博外交就是外国组织机构和个人借助中国微博向中国公众提供信息、互动的平台。

也有人曾经告诉我，现在，以“什么外交”结构造的词太多了。比如，察哈尔学会在过去几年除了努力将“公共外交”这个词汇推广得更加流行以外，还致力于推进“城市外交”。

我简单梳理一下“什么外交”结构的各种概念的关系：

“公共外交”是个总概念，需要具体化、细分化行为主体类别、资源类别、传播平台类别，于是产生了不同系列的“什么外交”概念：

按行为主体类别（五大主体）：政府外交；企业外交；媒体外交；NGO外交；公民外交。

按借助的软实力资源类别：文化外交；体育外交；经济外交；环境外交；熊猫外交；樱花外交；水外交；美食外交；气候外交；

按借助的传播平台类别：微博外交；微信外交；网络外交；

这样看，“微博外交”这个概念是可以成立的。

    2、“社会网络环境”：基于Web1.0.Web2.0,Web.3.0技术，人类可以实现全球传播、各种交互、形成各种社会网络（social network）的环境，尤其是基于手机和移动互联网的各类社交媒体（社会化媒体）将每个人参与全球信息传播、与不同主体实现实时信息交换的能力推向新的高度。

    3、“全民外交”：全民是指多元主体，是人人可参与的意思。多元主体可参与的公共外交被称为新公共外交，以区别旧公共外交——政府对外国公众的传播。

    多元主体总体可归结为三类主体：

首先是公共部门（public sector），政府部门就是最典型的代表，比如美国驻华大使馆

其次是私营部门（private sector），企业或者说公司就是典型的代表，比如宝马、星巴克、三星；

    最后是公民社会或公共领域，非政府组织、公民个人就是典型的代表，比如世界自然基金会、来自加拿大的大山。

    观点二、微博外交是一种多元主体参与的信息竞争、注意力竞争、影响力竞争，需要有意识地积极实践。只有积极倡导者、推动者才有可能赢得竞争、分享影响力份额。

    我在自序里写到可能赢得微博外交时代信息竞争的“三心”策略：

   （1）“有心”采纳应用新技术检验行为主体的前瞻性战略思维。

表1老牌与新兴国际媒体应用三大国际社交媒体的时间与人气状况

注：本课题组采集数据时间：2014年9月10日零点。推特账号没有显示创建时间。

表2：CCTV-America在三大国际社交媒体上的人气状况

   比较外国多元主体在中国的微博外交实践和中国多元主体在外国的推特外交、脸谱外交，中国的“微”外交行动是相对滞后的。不过，一些主体正在努力借助当地社交媒体与当地公众互动。例如，2013年底，我们在英国和美国没有找到中国驻这两个国家大使馆的推特账号。2014年有所发展。据了解，目前已经有10个左右中国驻外使馆在使用推特平台。

    （2）“用心”经营新平台，需要国际行为主体知己知彼，深刻理解自身目标与优势资源、深刻理解目标受众的需求、深刻理解传播平台的特性。

    例：韩国文化院院长金辰坤说，中国菜油多，不利于健康，（这是知彼），但韩国菜清淡、少油，有利于健康，（这是知己）。于是，韩国通过多种渠道传播推广韩餐，尤其是韩国泡菜。

    本书所提炼的不同行为主体不同的传播策略正是基于主体的知己知彼：   

政府组织：传播国家核心价值观、借热点话题进行自我

     * 着重介绍国家历史、文化、社会等人文面貌。

     * 寻找两国国情社情的共同点来制造话题。

     * 利用个人声音而非官方表态传递核心价值观。

国际媒体：以国际视野观察中国，全方位、多手段地描绘中国图景

     * 关注重大事件，主动表达人文关怀。

     * 正面诠释中国当下的核心政治语境。

     * 侧面解读极具本土特色的政治趣闻。

跨国企业：以跨文化共通点搭建情感联系平台，强化企业品牌

     * 将中外传统文化与中国都市生活巧妙结合。

     * 关注产品本身也制造产品以外的讨论。

    （3）“耐心”实施“关系建构”、“品牌建构”。两个行为主体之间从没有关系、到建立弱关系、到形成“强关系”需要耐心。品牌建构也需要长期积累。公共外交一直被认为是战略性的长期行为，而不能是短期行为。短期的效果也难以测量。

一句话：即使你认为只有政府才有权力、资格和义务做公共外交，你没有义务做公共外交，也请你努力建构本机构所需要的关系、所期待的品牌。做好自身品牌就是贡献国家品牌，就是在实践公共外交。发展自己关系就是贡献国家关系，就是在实践公共外交。你可以不认为自己在做公共外交，只要你明确自己是在建构关系、建构品牌。

    观点三：微博外交行为主体需要秉持“利人利己”、“共创共赢”的理念才能赢得外国公众的尊敬、建构良性关系，因此，国际行为主体向外国公众传播“利人利己”的价值观是可以大大方方，不必羞涩，也应该受到世界欢迎的。同时，“利人利己”、“共创共赢”的理念有利于向信息纷杂的互联网平台输送有利于增进相互了解和理解、促进世界和平的“正能量”，并以正能量冲淡、抵消负能量。全民向互联网平台输送“利人利己”的正能量将提升整个国际互联网络的正能量，这是全民外交的重要意义。

“我可以给对方带来什么？”韩国文化院院长说，韩餐给中国人带来健康、跆拳道让中国孩子学会礼貌、韩剧带给中国人快乐、韩国化妆品带给中国人美丽。这已经超越了单纯地传播信息，是有价值取向、给人温暖的传播。

 前美国使馆微博官员曾经在接受我采访的时候说，我们办微博的目标就是要传播美国的价值观、美国的文化。同时，微博官员也在探索如何更恰当地传播美国价值观和美国文化。 从前期主要是严肃的政治文化，逐渐增加更轻松的流行文化，希望微博更“有趣”，“好玩”。

    习近平在主持十八届中央政治局第十二次集体学习时，提高国家文化软实力，“要加强提炼核阐释，拓展对外传播平台和载体，把当代中国价值观念贯穿于国际交流和传播的方方面面。”[1] 在习总书记的倡导推动下，中国价值观将通过我们每个人的指尖向世界传播。中国的“中庸之道”文化对极端主义文化可能产生积极影响。

    观点四：微博外交的评估指标：个体、互动、话语和关系；

     我们围绕这些要素分析微博账号：

“个体”：分析微博主身份、发原创微博数、微博议题及内容、发微博频率；分析粉丝总数、活跃粉丝、认证粉丝、粉丝地域分布等；

“互动”：互动频率、互动方式（转发、评论率）；

“话语”：“个体”在“互动”中产生了哪些新的话语、热词、共同创造了哪些新的内容、新的意义、是否达成某种程度的认同；

“关系”：个体在信息发布和共创话语、共创意义的过程中双方建立了怎样的“关系”，强或弱、情感倾向如何。 

 总体看，微博主发布议题的分析有利于了解微博主构建自身品牌的方向、着力点；分析粉丝构成有利于了解个体间关系关系建构的方向(跟谁建立关系）；分析互动频度、话语内容重在分析关系强度。

    三、习近平的对外传播思想将更进一步推动中国在海外的“推特外交”、“优兔外交”、“脸谱外交”等多种社交媒体平台上的中国与世界的互动。

    怎么拓展对外传播平台和载体？

    习近平在主持十八届中央政治局第十二次集体学习时，提高国家文化软实力，“要加强提炼核阐释，拓展对外传播平台和载体，把当代中国价值观念贯穿于国际交流和传播的方方面面。”[2]

    如何理解“多种传播方式”？

    要提高对外文化交流水平，完善文人交流机制，创新人文交流方式，综合运用大众传播、群体传播、人际传播等多种传播方式展示中华文化魅力。[3]

    怎么建构对外话语体系？怎么利用好新媒体？

    还要努力提高国际话语权。加强国际传播能力建设，精心构建对外话语体系，发挥好新兴媒体作用，增强对外话语的创造力、感召力、公信力。[4]

黄超发言：

让微博外交成为可能：基于外媒微博运营的实操经历

    1、研究“微博外交”，应当深入一线，去研究对象运营的后台，进行近距离观察。

    2、从外媒的微博运营来说，他们非常看重微博平台与自身品牌形象和定位的联系。我们可以将外媒微博、外媒、外媒母国三者联系起来，让“微博外交”成为可能。

    3、从公共外交的战略来说，外媒微博的运营要关注的三个问题：

    （1）对社交媒体的重视度和了解度

    （2）关注本土化新闻还是全球新闻

    （3）社交媒体信息的“软”和“硬”

    4、从公共外交的策略来说，外媒微博的发力点：

    （1）日常沟通（day-to-day communication）是第一位且最直接的层面：发布时间、栏目设置、二次编辑

    （2）形成一套强化中心主题的战略传播（strategic communication）：

    第一，利用已有新闻，开辟微博新闻专栏。

    第二，利用新闻话题进行网络投票。

    第三，转向关注社会公益，增加话题讨论。

    （3）与关键节点建立长期关系的人际传播(interpersonal communication)

    首先，适时转发微博大V的微博。

    其次，申请微访谈。

    最后，积极与粉丝进行互动。

    5、在海外社交媒体上，中央媒体不能再将其账号当作一个“信息发布平台”，而是一个“资讯服务+制造话题+推动讨论”的“网络互动平台”。只有这样才能让中国对外的网络外交成为可能。