柯银斌：中国公共外交：从新理念到路线图
----读赵启正主编的《公共外交战略》
柯银斌（察哈尔学会秘书长）
中国公共外交事业的发展，大致上可以中共十八大为界，分为两个阶段：在十八大之前，发展重点在理念传播和普及；十八大报告正式写上“公共外交”，由此进入到“扎实推进”阶段。
如何扎实推进呢？赵启正主任主编的《公共外交战略》（学习出版社/海南出版社，2014年4月）为我们提供了较清晰的路线图。
和谐对话与人类共同利益：我们倡导的新型公共外交
各国对公共外交的既有界定都明白无误地宣称，公共外交是为了提升外国公众心目中的本国形象，从而有利于本国利益。但是，本书作者认为，“需要从推动全球文明的价值观出发来建构一种新型的公共外交。这种新型的公共外交应提倡兼顾对方利益，更为强调相互理解、相互尊重，建构求同存异的全球对话网络。”（第17页）“随着双赢多赢的理念越来越为国际社会所接受，有必要将他国利益、人类共同利益明确纳入公共外交目标。”（第199页）
这是基于中国实践的公共外交新理念。这种新型的公共外交有三大特征：一是以“和”理念为核心价值观。中国传统文化中的“和”理念，与其他民族文化有着共同之处，也是全人类的共同追求。这种“和”理念可以作为中国公共外交的核心价值观。二是以人类共同利益为目标。人类共同利益是客观存在的，但国家利益至上主义者往往会忽视这一点。公共外交不同于传统的政府外交，其本质在于公共外交应顾及他人利益和人类共同利益。这是公共外交理论的重大突破。三是以全球对话网络为主要形式。这种对话网络，以文化上的相互理解和尊重为基础，通过不同文明的对话来寻求“有限共识”，通过社会各层面人士的交流互鉴建立良好的社会关系。
以上新理念的提出和阐释，是本书对中国公共外交事业的第一大贡献。其二，本书明确提出了扎实推进中国公共外交的“八条路径”。
扎实推进中国公共外交的“八条路径”
具体包括：网络、媒体、企业、思想库、文化、民族、区域和话语力。各路径的内容要点归纳如下。
网络公共外交（第二章）。各国政府纷纷利用互联网络来对外表达立场、传播国家形象、设置国际政治议程，从而达到维护国家利益的目的。中国已具备了深入开展网络公共外交的基础，政府自建了网络公共外交平台并拥有较完善的管理机制。
全媒体公共外交（第三章）。可分为对海外媒体的公共外交和基于本国媒体平台进行的公共外交两类。前者关键点在于构建并维护良好的海外媒体关系，处理好与其外派记者的关系。后者需要实现三点突破：打造公信力，语法革命和多媒体整合。
企业在公共外交中的作为和责任（第四章）。时代要求“走出去”的企业加强公共外交意识，运用自身优势资源在公共外交中发挥积极作用，同时也要求社会各界给予企业开展公共外交以有力的支持与引导。
思想库与公共外交（第五章）。在公共外交中，思想库通过人际传播、组织传播和大众传播三种方式，在全球范围内构建了一个无所不在的传播网络。中国的公共外交可把思想库作为一个突破点，这需要对本国思想库的建设给予充分重视和支持。
民族文化与公共外交（第六章）。当今时代，跨文化交流的机遇表现在两个方面：文化间的偏见被大大消减，文化差异增强了彼此之间的注意力和兴趣。中华文化对外传播需避免“越是民族的，就越是世界的”这类误区。
少数民族公共外交（第七章）。国际话语中的中国少数民族议题主要集中在以下三个方面：人权、宗教和民族政策。少数民族公共外交战略的可行路径包括：利用学术交流探讨热点问题，利用西方媒体说明真实情况，通过文艺会展来展示文化魅力，通过人文交流往来增进双方情感。
公共外交中的区域形象传播（第八章）。在国家公共外交整体中，区域承担着极其重要的责任。国家形象如果是一本相册，各地区的形象就是相册的各页。区域形象既包括政府主动设计打造的中长期形象，也包括突发事件中区域民众或组织在应对中临时表现出来的形象。
公共外交话语力的提升（第九章）。国家话语力取决于国家的整体力量和修辞能力。构建国家话语战略需从四个方面着手：提高全球传播能力，构建国家话语体系，打造多元传播主体梯队，讲好中国故事。
从起点到目标：绘制中国公共外交的路线图
以上八条路径，如果再加上目前状况评估的“起点”和分国别/地区设计的“目标”，就构成了中国公共外交的战略路线图。
依笔者看来，战略应包括三个基本要素：起点、目标和路径（方向和行动）。但在战略理论和实践中，人们通常忽视了“起点”的基础作用。所谓战略起点，是指我们是谁？我们在哪里？我们拥有什么缺少什么？是否清晰地了解“起点”状况，将决定目标设计的可实现性，进而决定战略的成败。
目标是战略的主要因素。中国公共外交的战略目标应是一个多层次的体系结构：人类共同利益居上，中国与他国共同利益居中，中国各地各行业利益为基础。
本书是中国公共外交战略的开篇之作，其价值将日益体现。笔者希望，作者团队能够继续深入研究，就本书中的每条路径各写一本书，进而成为指导实践的公共外交战略读本。