区域焦点

作为东盟（亚细安）互联互通计划的重要组成部分，新加坡、马来西亚、泰国、越南等东南亚国家都提出了本国的高铁建设规划，该项目的巨大吸引力让该地区日渐成为世界高铁巨头的竞技场，有着高铁领先优势的国家纷纷加入这场涉及经济、安全、文化等诸多利益的竞争中。

上个月，中国国家领导人在东南亚的穿梭外交和“命运共同体”的提出在拉近了双方关系的同时，也让中国与东南亚在高铁领域的合作渐露雏形。

中国国务院总理李克强在访问泰国时更是大力推动“高铁外交”，积极推动中国高铁在泰国乃至东南亚的影响。同时，中国高铁展在泰国首都曼谷成功举办后，甚至有媒体表示中国将成为泰国首条高铁线的建造者，中泰之间的“大米换高铁”方案似乎已经开始实施。可是，事实也许并没有舆论所想象的那么乐观。

以泰国为例，虽然媒体造势认为中泰高铁合作已经近乎板上钉钉，但是有泰国官员表示泰国的高铁项目将举行国际招标，不会限定与某个国家合作。综合来看，日本的新干线有可能成为中国高铁在该地区最强劲的竞争对手。目前，日本公司已经在泰国签下近4亿美元的城市铁路订单，在越南、菲律宾、印度尼西亚等国的铁路建设与运营中所占的市场份额也越来越大，甚至为了赢得连接新加坡和吉隆坡的新隆高铁项目，日本企业在该计划出台不久就在新加坡设立办事机构，开始了信息调研与公关。显而易见，日本在技术、资金、市场以及公关等外在的实力竞争方面已经在东南亚高铁市场处于有利位置。

中国企业缺乏长远战略

中国对于东南亚高铁市场的兴趣在上个月中国领导人到访时才逐渐浮出水面。中国是目前世界上高铁运营里程数最长的国家，已经依靠自主创新和大面积运营积累了先进的技术与丰富的经验。如李克强总理所说：“中国高铁技术先进，安全可靠，成本具有竞争优势，希望中泰加强铁路合作。”这是中国高铁的硬实力。除此之外，隐藏在背后的软实力较量也是意义非凡。中国与东南亚大多数国家的关系稳定，发展势头良好，这是推动中国高铁在东南亚发展的最大软实力。但是这并不意味着中国在这场竞争中会感到轻松，中日两国在东南亚的高铁外交不可避免地会面临综合博弈。

首先，就企业自身而言，全球化时代的跨国企业所提供的产品与服务的质量、企业形象与信誉以及由此而积累起来的口碑等等都是其得以立足国际市场的重要软实力。以日本企业为例，严谨的企业文化、优质的产品和服务质量、有竞争力的价格等等都为其赢得了世界市场的良好口碑，“价廉质优物美”的标签已经成为无形的优势。

近年来，中国企业在海外市场虽然取得了较大的进步，但是依然存在一些问题。笔者接触的东南亚某国留学生坦言，中国企业对他们国家的发展有贡献，但是不尊重当地民众和习俗、触犯当地法律的情况却时有发生。留学生还说，中国企业在其国家首都承建的一座地标建筑，在建成不久即出现墙面裂纹，瓷砖脱落等低端质量问题，让他们感到失望。这虽然是个案，但在一定程度上却对中国企业在该国乃至该地区的长期发展造成了不良影响。同时，该留学生认为中国企业在海外过于注重眼前利益，缺乏长远战略，并指出日本公司在他们国家的投资和建设就没有这种情况。

中国高铁在价格、技术和运营经验等方面有着得天独厚的优势，但是在对当地文化、法律以及各类社会规范的认知方面还存在较多欠缺，前几年高铁“走出去”战略中已经暴露出这一问题。在东南亚的高铁竞争中，中国企业如何摆脱外界对其既有的形象定位是其能否赢得竞争的基础性因素，这已经不仅仅是高铁自身的问题，而是中国企业整体的海外形象这一综合性议题了。

日本略胜一筹

其次，国际社会对某个国家国际形象的认知与评价将在很大程度上影响该国企业在世界市场的发展。近两年GlobeScan所进行的调查显示，国际社会对中国和日本国际影响力的正面认知，日本要比中国高8至9个百分点，而负面认知中国则比日本高10至12个百分点。对比后可以发现在赢得国际社会的认同方面，日本略胜一筹。当一国的国际形象不好或者下滑的时候，必然会对该国的跨国企业在他国的生存与发展产生直接影响。如当日本政府的不当言行在中国和韩国引发强烈争议的时候，日本企业在这些国家的投资与销售都会受到不同程度的冲击。

面对一触即发的高铁竞争，中国如何在东南亚做好国家形象营销，传播积极的正能量将会形成非常重要的推力。最近中国领导人走亲戚式的外交访问产生了积极的示范效应，全新的务实外交理念与负责任地区大国形象的塑造将有助于扭转因领土争端而造成的负面影响。相比二战以后日本在东南亚地区几十年的深耕细耘，中国要在该地区进一步提升正面的国家形象，还需要有更多创造性的智慧。

第三，国民形象对高铁外交的影响。今年5月，中国副总理汪洋曾指出中国游客在海外的不文明行为有损国家形象，必须引起足够的重视。笔者在新加坡访学期间曾经采访过几十位本地人对日本游客和中国游客的看法，他们认为与彬彬有礼的日本人相比，中国游客在新加坡的不文明行为较多，并很容易让外国人将这一看法放大为对所有中国人乃至中国这个国家的印象。作为中国国家形象重要表现形式的国民形象，已经成为中国国际形象的突出短板，而一旦这一短板成为国际社会的共识，就是中国国家形象坍塌之时。皮之不存毛将焉附，中国高铁在东南亚乃至海外的竞争很大程度上将受到这一因素的制约。

综合来看，中国与日本在东南亚高铁项目中的竞争已经不可避免，而两国的软实力差异将会对此产生直接或间接的影响。就目前的情势而言，如果中国在泰国的高铁项目中落后于日本，很可能将会引发连锁效应，进而失去整个东南亚的高铁市场乃至更多，这对于中国来说无疑将是巨大的冲击。要避免这一结果，中国要做的还有很多，这是事关国家整体形象以及软硬实力综合博弈的大局，而不仅仅在于企业自身。

作者是中国察哈尔学会研究员

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