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“酷北欧2013”:北欧数国合力打造北欧形象
发布时间:2013年04月08日  来源:The Huffington Post  作者:András Simonyi and Erik Brattberg  阅读:133

    国家形象是指在物质本源基础之上,人们经由各种媒介,对某一国家产生的兼具客观性和主观性的总体感知。一直以来,人们在看待国家形象时,经常将它与综合国力、硬实力、软实力联系在一起。国家形象作为一种其它行为体对某一国家的总体认识,是这个国家综合国力的一种折射,它既反映政治、军事、经济等硬实力的状况,也体现文化传统、价值观念、意识形态等软实力的状况。

    在人们心目中,北欧一直就是个童话世界:圣诞老人驾着雪橇从芬兰驶来,安徒生笔下的小美人鱼在丹麦深情地凝望。北欧瑞典有个著名的诺贝尔,瑞典的伏特加似乎也不比俄罗斯逊色;北欧国家则以社会福利好、生活节奏慢、天气寒冷为特征。现如今,为了塑造一个多层次的北欧形象,2013年2月,北欧数国联合起来,在华盛顿特区肯尼迪中心举办了为期一个月的“酷北欧2013”展览。展览上,北欧通过展示其独特的精美音乐、舞蹈、文学、时尚、食品、生活方式、艺术和科技创新衍生产品,着力打造一个多层次的“酷北欧”。

    展览开幕当天,主办方邀请到了在挪威出生却在纽约享有盛名的大厨Morten Sohlberg,现场表演制作精美的餐点。Morten Sohlberg在纽约拥有多家顶级的海鲜餐馆,其中包括位于华尔街的“Smorgas Chef”餐厅。这家餐厅这两年在纽约以创新的挪威料理和别具一格的设计脱颖而出,连挪威国王到纽约拜访时还曾大驾光临。

    不得不承认,北欧各国这次在华盛顿的组团亮相真心给力。北欧各国一向是各具特色,但这次各国能以统一主题在华盛顿特区打造统一的北欧国家形象,将北欧作为一个整体介绍推销,这样不仅使得“北欧”这一主题在受众心目中的认知度提升,更能在一个统一的品牌架构下凸显各国的特色,彰显各国魅力。

    此次参展的国家和地区包括丹麦、瑞典、芬兰、挪威、冰岛、格陵兰岛、法罗群岛和阿兰。这些北欧国家各自都精彩纷呈,但统一起来传递的消息却很十分简单:创造力。创造力是21世纪最重要的核心竞争力,而创造力的源泉便是一国对其本国传统的尊重、对各类文化的宽容、创新的精神、以及敢于开放的勇气。而这次为期一个月的展览正是围绕创造力这个主题,通过介绍北欧各国在各个层面上的创新设计,以期提升北欧国家的整体吸引力。

    近年来,从旅游到饮食再到科技产品,世界各地纷纷掀起了一股北欧热。作为世界版图最北边的一系列国家,北欧究竟为什么会成为世界各国人民心目中炙手可热的地方?他们究竟做对了什么?我们又可以从中借鉴到什么呢?显而易见,北欧各国的魅力并不是仅仅因为其文化本身的吸引力,北欧之所以这么有魅力,正是因为他们一直努力在打造并推广一个适合自身并容易受到认同的国家形象,而在这个国家形象中,北欧国家成功的融入了软实力与硬实力双重要素,打造了一个立体感的国家形象。

    当今世界,信息媒介全球化趋势日益加快,各国之间的交往日趋频繁,全新的沟通方式和交往理念推动着人类传播技术和传播方式的进步。这是一个不断创新、修正、升华的过程,也是国际传播在碰撞、协调、互动中走向成熟的过程。其间,国家形象已成为国家间博弈的重要变量,调整、完善或重塑国家形象日益成为绝大多数国家重要的政策选择。正如同一个好的企业会在竞争日益激烈的全球市场努力吸引消费者一样,好的国家形象能够提升一国在国际范围内的竞争力。就挪威而言,挪威有一系列世界知名的品牌,包括汽车品牌沃尔沃、服装品牌H&M、家居品牌宜家(Ikea)、制药企业诺和诺德(Novo Nordisk)、风靡一时的游戏“愤怒的小鸟”(Angry Bird)等。这些在全球范围内都知名的品牌,对挪威提升本国国家形象起到了非常重要的作用。

    必须注意的是,北欧国家之所以能成功输出这些国家形象,并不仅仅是因为其娴熟的市场营销策略,也绝非纯靠运气,偶然而为之。在国家形象的塑造中,首先是作为国家政治代表的政府理念、制度和行为具有决定性的作用;其次,各种机构、团体、企业和社会民众也对国家形象的塑造有重要作用;此外,国家的历史、文化以及自然和社会环境等等,都是国家形象的重要组成部分。一个国家的国内政策与一个国家的国际国家形象其实正是国家形象的正反两面,一硬一软、缺一不可,一损俱损,一荣未必俱荣。

    一直以来,北欧国家政府都在有计划地帮助本国品牌在世界范围内提升知名度,并在每个品牌背后都设置了一种特定的本国文化特性。因此,对于北欧国家来说,他们的吸引力是在国内政策和国际姿态共同合力形成的。北欧国家国内政策以高效民主著称,北欧公民有权力参与国家公共政策的制定,有权力发表自己对公共政策的看法和意见,政府能够听到不同的声音,每个人有享受平等公共服务的权力。在政策方面,北欧鼓励创新,发展绿色经济,开拓教育、科技、文化和旅游等创新型产业,并将环保作为了立国之本。这些都令世界其它国家大为羡慕。

    在这些国内政策支持的基础上,北欧各国综合运用软硬实力资源,共同打造国家形象。值得注意的是,仅靠政府单方面的努力远不能塑造一个成功的国家形象。国家形象的塑造需要整个社会的努力。正如北欧的例子所显示的,在打造国家形象前,应先制定一个宏观的计划,想清楚究竟想要打造一个怎样的国家形象,然后在综合运用各方资源,统一整合打造。而在这一过程中,政府各部门、政府与社会、政府与企业间的良好互动也是不可或缺的因素。

    另一值得借鉴的地方就是北欧各国的合作。一根筷子易折断,十根筷子折不断。通过合力打造一个统一形象的北欧形象,北欧各国贡献各自本国特有的资源,向同一个方向紧密团结前进。而就在一百年前,挪威仍是丹麦的一个殖民地,而瑞典民族在芬兰也一直被歧视。现如今,这些北欧国家将历史的隔阂放在了一边,共同贡献资源,合力提升北欧在世界范围内的影响力。而现任北欧理事会的秘书长扬·埃里克·埃内斯塔姆(Jan-Erik Enestam)正是来自芬兰的瑞典族人。通过联合在一起,北欧无论是在经济上、文化上还是军事上都变得更为强大。

    这次在华盛顿特区举办的“酷北欧2013”展览是综合运用软实力资源打造国家形象的一个典型案例。但是,值得注意的是,这些国家形象的塑造是建立在北国各国共同普世价值观的基础上,尤其是对人权及自由的信念。正是这种信念,让北欧各国能够在国家利益上有所让步,以满足国际社会的需求。

    综上所述,人类社会进入全球化时代,最具革命性意义的特点是基于生产力进步的信息传播技术与方式的深刻变革,它彻底打破了国家形象的精英评价体系,国家形象被赋予了政府之间、民众之间以及政府与民众之间相互影响的意义。而在全球化时代下,某种形式的人类追求的共同价值体系正在不同文化的交流与融合过程中逐渐形成。“酷北欧”这个概念同时传播了软实力及硬实力。北欧各国的国内政策形成了高素质国民以及由国民平和、快乐、创新构成的强大软实力,结合北欧的文化及历史风情,再加上北欧各国的“协同作战”,北欧各国将各自不同的特色转化为同一种讯息。作为回报,本次“酷北欧”展览也获得很大的关注,在受众圈中打响了知名度。

    看了北欧的成功经验,人们很容易想到欧洲的其它地区,尤其是中欧及东欧国家,比如匈牙利、捷克、斯洛伐克和罗马尼亚。对于这些国家,他们应该向北欧国家们学习,联合起来,通过贡献自身的特色,共同打造一个易于传播的“酷东欧”的集体国家形象。一旦这样,我相信,在他们的展览开幕式上,他们的开幕“菜单”也决不会单调。

    (来源:The Huffington Post,日期:2013年2月23日,作者:András Simonyi and Erik Brattberg,编译:马馨汝,链接:httpwww.huffingtonpost. comandras-simonyinordic-cool-power-in-wasi_b_2748954.html)

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