案例是理论与实践之间的桥梁

    我们经常在讲，理论与实践要结合。如何结合呢？理论与实践有着不同的特性：理论是分析的，实践是综合的；理论是一般性的，实践是具体性的；理论由概念构成，实践由行为组成；理论的核心是自圆其说，实践的目标是要有实际效果，……两者很难直接结合在一起。是不是存在个中间环节？我个人认为，中间环节就是案例。

杨外长讲，我们要构建中国特色的公共外交理论或者民间外交理论。那么这个理论怎么构建？只能从实践中来。如何从实践中？直接把实践的东西变成理论？那不可能，它必须有个中间环节，这个中间环节就是案例。所以，我理解案例是连接实践与理论的一个桥梁。把实践的东西通过案例的方法研究出来，变成一个案例，然后在若干个案例的基础上，就可以提炼出现一些一般性的东西，提炼出来一些规律，那么就可以总结出一些理论来。

我是在2007年提出这个观点的。在此之前，我从事企业战略与跨国公司案例研究10多年。这个观点，钱其琛也讲过，也是2007年。吴建民大使在外交学院编了一本《外交案例》，钱其琛副总理给这本书写了一个序言。他说：“1949年中华人民共和国成立以来，新中四的外交是走了一条新路。特别是改革开放以后，中国外交有了很多的创新。外交实践往前走了，外交理论往往滞后。理论源于实践，研究外交案例，便于我们总结提高，上升为理论。”

案例的类型与功能

    案例主要有三种类型：研究型、教学型或培训型、传播型。三种类型有着不同的功能，以上所讲是研究型案例在实践与理论之间的桥梁功能，这类案例主要由学者来做，以案例论文形式发表在学术期刊上，供学者们从事理论研究使用。

    教学型或培训型案例，在工商管理学界是极其庞大的，主要是哈佛商学院的教学案例，有几千个。要是自己企业的案例能进哈佛案例库，那对中国企业来说就是很大的荣耀，对品牌提升有很大的作用，媒体记者也愿意报道这样的事情。这类案例主要由教授带领学生来做，用在课堂上或内部培训班上。

    教学型案例的主要功能是通过案例教学/培训，传授理论和方法，共享经验和知识。例如，吴建民这本案例主要是给外交学院的学生上课用的，钱其琛又讲到，“学习外交案例后，可能就会拉近他们与外交实践的距离，有利于他们未来的成长。”

    对外友协体系庞大，有全国友协，还有各省市友协，大家都是在做对外交流的工作。那么在做对外交流工作当中，某些工作做得很有成效，有创新意义，那么这些工作通过案例总结出来以后，供其他的工作人员来学习、研讨，这样就可以提高后者的工作效率或者工作质量。这就是知识共享的功能，同行可以共同学习，咱们叫总结经验、吸取教训，案例也具有这样的功能。

     第三种案例叫传播型案例。这是一个比较新的案例类型，或者叫品牌案例。就是对于本单位的形象宣传、形象提升、品牌传播有很好帮助的案例。这类案例主要由案例专家、资深记者来完成，发表在案例单位所处行业的主流媒体上。

案例在学科中的进展

    “案例”的素材就是“案子”和“例子”，通过专门人员撰写出来的报告和文章。案例方法最早出现在医学领域，病例嘛；第二是法学，案件或判例；第三是工商管理学，工商管理案例非常庞大；今天，外交学也应该引进案例方法。

    中国现在讲外交案例的书，第一本是钱其琛副总理的那本《外交十记》，第二本是吴建民的《外交案例》，第三本是清华大学赵可金老师，在全国友协提供的案例材料基础上写的《中国特色的民间外交》。

案例不是工作报告

    《公共外交季刊》特别推崇案例，赵启正总编辑也推崇案例。但是我们收到的来稿大多数是工作报告。案例不是工作报告，尽管素材相同。两者之间存在以下区别：

    首先是读者对象不同。工作报告主要给主管领导看的，而不同类型案例有不同的读者对象，研究型案例读者是学者，教学型案例读者是学生、学员或同业人士，传播型案例读者主要是案例单位产品和服务的消费者及利益攸关者。

    第二是内容结构不同。传统工作报告有三段：主要工作及成绩、存在的主要问题、今后的工作安排。从内容来看，《工作报告》中的主要工作及成绩部分，涉及到许多工作内容且只是简要、主观的描述，而案例主要是某一项工作的详尽、客观的描述。从结构来看，不同类型的案例有不同的结构形式，例如研究型案例论文的结构为：问题的提出、研究综述、主要假设、案例分析、主要结论和有待研究的问题。

    第三是目的不同。工作报告的主要目的是汇报和请示，其中存在较多的主观因素。无论哪种案例，客观描述是基础。研究型案例的目的是提出新的理论观点，教学型案例的目的是知识与经验共享，传播型案例主要目的是扩大案例单位的品牌影响力。

《外交案例》中的案例结构

    一是背景。外交事件的背景情况怎么样、国际情况怎么样、两国关系怎么样，还有一些具体的事情。从大背景写到小背景，那么背景里头还含一些外交官本身的情况、与其交流的外国外交官及政府的情况。

    第二是中国外交面临的选择。在这个背景下，外交官碰到一个什么外交难题，针对这个问题，他有几个方案可以选择，最后选择的是哪一个，为什么选择这个。

    第三部分是具体的操作过程，怎么决策，决策以后具体是怎么做的，很仔细地描写。这个描写和讲故事是完全一样的，你得有时间、地点、人物，这里头得有内容。

    第四部分是启示。吴大使说，启示主要是他本人的一些体会和看法。

这是吴建民做外交案例的格式，分为四个部分。我认为这四个部分都是需要的，可用于公共外交案例。

公共外交案例描述的几个要素

    第一个谁在做，这个行为主体是谁。比如说，对外友协，具体的承担部门，以及部门负责人。案例必须得有人物，有领头人、决策人，这些人的情况要说清楚，就是谁在做。

    第二，向谁去做？就是受众。面向的受众是谁？是哪个国家的哪个群体？那么这里头也涉及到我们为什么选择这一群人作为我们这个民间外交活动的受众，如何选择他们？

    第三，我们做的内容是什么。我看咱们友协的网站有常年的活动，每年都有的一些交流活动，还有一些民俗的对外交流合作，就是做了一些什么事情。那么这些事情具体的方式怎么做，必须描述清楚。

    但是对于公共外交案例来讲，在我接触的文章中，有两点比较缺乏。

    第一点缺乏就是决策的依据。为什么做这件事情？为什么让这群记者来参加这个活动，而不是另一群人？这个决策一般没说清楚理由。

    第二个，你把这个事儿做完以后的效果怎么样？对效果的评估或者对效果的基本判断怎么样？大家都说了，他们觉得很困难，没法写。当然了，你要是做一个严格的评估，比如说在某个地方开个孔子学院，这个孔子学院干了三年，到底效果怎么样？如果真正作为一个研究项目来研究，需要花几十万把这个事情说清楚，当然我们也没有这么大的财力支持。但是还是有一些可以做到的，比如说你在某个国家搞这个活动，那个国家的媒体是怎么反映的？参加这个的活动的关键人物，你可以听听他们的意见。

对案例的分析与评论

    比如说你要研究一个案例，或者研究我们自己友协案例，也有可能有的人已经研究过，别人研究过的案例，你要是再写的话，你必须看别人写的分析与评论，这是必须的。

    还有你作者本身对这个案例的分析与评论。这个比较难，有经验以后这块就会做得比较好一点。如果做教学用的案例，理论联系实际，（案例）作为一个桥梁的话，做教学案例有时候要讲一些理论的知识。

    总结是案例中最难写的部分，有一个方法，就是大家一块儿讨论来写可能会写得好一点。一个案例可以从不同的角度来看待，这样就丰富一些。比如说，关于企业公共外交，因为我以前做过中国跨国公司研究，所以说我对企业公共外交比较感兴趣，我选择韩国的SK集团，做了一个公共外交案例。这个案例写完以后，我发现，企业公共外交案例有三种类型：一个是企业内部的公共外交活动。为什么活动内部还有公共外交活动？因为它是跨国公司，跨国公司有的是跨两个国家，有的跨三个国家、四个国家，甚至十几个国家的人共同在一起工作，这就是内部的公共外交。另外一个就是企业社会责任中的公共外交活动，目的是尽社会责任，实际上发挥了公共外交效果。第三类就是为了国家形象而做的典型的公共外交活动，这跟企业社会责任、跟企业盈利都没有什么关系，但这种项目比较少。

    企业公共外交的三种分类从哪儿来的呢？是通过案例分析得出来的。所以如果大家研究某一个案例的时候，研究完了以后能提炼出来几个观点，这就是一大进步了，这个案例就没有白做。如果能在提炼观点的基础上，能够把这几个观点串联起来，构造出来一个模型，这就是案例的最高境界。

案例文章的目标层次

    合格的案例。最基本的要求是把这个事儿说清楚，要客观，最好把效果评估加上。

    优良的案例。在此基础上得出来自己的一些观点，而且这些观点具有一定的创新性。

    优秀的案例。在这个案例的研究基础上能总结出来一个逻辑模型、一个框架，这是最高境界。

    这个模型框架放在那儿放着，别人觉得你这个模型框架可以用在他的案例上，也合适。又一个人，再用在他的案例里也合适，这不就成了理论吗？最后这个模型就成理论了，理论就是这样形成的。

案例研究的基本方法

    案例的研究方法有整套的专业要求和规范。第一是查找资料，现在比较方便，主要是是“中国知网”。但是查找（完了）整理起来比较费劲。那么对友协来讲，你们都是这些案例的亲历者，那么做这个项目的时候可以收集大量的工作文件等等。如果资料太多，我们必须整理。

    那么怎么整理资料呢？这是核心问题。当你写案例的时候要找出这个案例的主题是什么，用这个主题来组织。可能有时候案例素材几万字，多了可能十几万字，那怎么办呢？我们怎么写案例？一个案例可能一万字就够了。这么多的资料，怎么串起来？案例是个客观存在的事情，那么写成案例的文章是经过作者的加工，这里面就需要有主题，需要研究者自己确定一个主题。因为一个案例可以从很多不同的角度去写，我们要写这个案例的时候就要讨论从哪个角度去写，确定主题是什么。这个主题取决于什么？取决于案例的典型性、特点，还有吸引力。只有把案例点确定完了以后，你带着问题才能去整理你收集的资料，要不然我们就被案例资料淹没了，无从下手。这个是比较大的问题，解决这个问题的办法就是根据主题确定案例大纲。

    一个是资料搜索，第二个是案例大纲。第三个就是访谈了。案例研究跟其他研究重要的区别，就是案例访谈要做。比如说友协案例，你们自己亲历过，你们有一个决策人、有一个领导，他是项目决策人。你要写这个案例的时候必须跟他谈一谈，那么访谈要有一个访谈提纲。访谈提纲来自于何处？访谈提纲就来自于案例大纲。你有主题了，把资料整理完了，但是还有很多问题没搞明白，你不清楚，这些问题需要问这个项目的负责人，“当时你是怎么想的？怎么个过程？”他讲给你听。这样的话案例资料就完善了。最后就是案例的撰写和修改。

    如果真正想做好案例研究，给大家推荐一本方法论的书，书名叫《案例研究设计与方法》。这本书出了第二版。这是目前，在国内见到的社会科学界做案例研究的最好的工具书。但是如果说严格按照这个方法做一个案例，，质量是非常高的。但是我们可以步步逼近嘛，先学其中的一部分，再进一步完善。

    中国社会科学理论现在在全世界没有发言权，影响力很少，但是有一个人的理论被世界主流社会理论界所承认，谁？费孝通的差序格局理论。那么费孝通的理论从哪儿来的？在一个乡村待了半年，这就是田野调查，社会学就是要做社会调查。如果我们要形成中国的民间外交理论，如果要把中国的民间外交做得更好，那么我们就应该更好地掌握案例的研究方法。