无论是中国还是其它国家，公共外交的实践者和研究者虽然对“公共外交”概念的认识和理解并不完全一致，存在或多或少的差别，但对“公共外交的目的与作用是改善和提升国家形象”这一点已形成共识。因此，世界各国面临的共同问题就是：如何开展公共外交来改善和提升本国在国际社会中的国家形象?
而要扎实有效地做到这一点，我们至少需要做好两项工作：一是对公共外交与国家形象之间的关系要有较为全面的认识和理解;二是开展国家形象调查，并将其置于公共外交战略体系的适当位置。
国家形象与公共外交之关系
真实的国家形象是中国公共外交的起点
任何事业都有一个起点，中国公共外交事业的起点就是真实、全面的国家形象。真实的国家形象作为公共外交事业的起点主要有两层涵义：一是战略层面上的，中国公共外交战略的总体设计必须以国际社会中不同受众群体的中国形象为基础。如果忽视了当前外国受众群体的真实的中国形象，我们的公共外交行为就会“无的放矢”，难以取得预期的效果。二是实务层面上的，当从事任何一项公共外交活动时，我们的一言一行必须是真实的，使外国受众通过所有中国人的真实言行获得一个真实的中国形象，使其纠正中国形象的认识偏差，逐渐形成我们所期望的理想的中国国家形象。
塑造理想的国家形象是中国公共外交的目标
公共外交不仅要向国际社会展示和传播一个真实的中国国家形象，而且要塑造出一个理想的中国国家形象。前者是基础和任务，后者是目标和使命。中国的公共外交事业目前处于初步的发展阶段，我们首先要做到向国际社会展示和传播一个真实的中国国家形象。同时，我们还要明确我们所追求的目标，我们下一步来完成的使命，这就是，在国际社会中塑造出一个理想的中国国家形象。
我们所讲的“理想”，不是自说自话的空想，它既是我们所期待的，又是国际社会能够接受的。我们所讲的“塑造”，决不是“假、大、空”，它需要我们真实的言行才能实现，需要我们与国际社会中不同受众群体的坦诚沟通、交流与对话才能真正完成。
理想的中国国家形象是什么呢?文明古国的形象?负责任的大国形象?和平发展的形象?这是一个非常重要的问题，也是顶层设计的主要内容之一。我们应在广泛、深入地全球调研基础上，在社会主义现代化建设战略目标指下，及时绘制出理想的中国国家形象图谱。
中国公共外交战略：从起点到目标的行为与过程
国内外有学者指出，中国公共外交事业的当务之急，是制定总体性的战略规划，为各类公共外交行为主体提供指导。这个意见是正确的，但如何才能制定出有效的公共外交战略呢?我个人的意见是，首先要明确并立足于起点，这个起点就是真实的中国国家形象;同时，要设计好我们所追求的目标，这个目标就是塑造理想的中国国家形象。然后，从起点开始，在目标的指引下，绘制出中国公共外交的行为与过程路线图，最终形成“起点、目标、行为”有机结合、协调统一的中国公共外交战略。
在目前缺乏国家总体层面的公共外交战略指导的情形下，中国的公共外交事业仍然存在巨大的发展空间。这个空间就是中国各类组织的外事工作的“公共外交化”!
改革开放30多年来，中国各级各类的政府组织、商业组织、社会组织外事工作获得了很大的发展。在外事工作中引入公共外交的理念和方法就是“公共外交化”，全国政协外事委员会近几年来在公共外交领域所取得的成就，就是“公共外交化”的结果。“公共外交化”战略的成功要点在于：首先，组织领导人和全体成员要有自觉的公共外交意识和能力;第二，在从事某项外事工作的全过程，要做到运用公共外交的理念和方法进行设计、组织、实施和监督;第三，对每次外事工作，除组织规定的程度与要求外，还要从公共外交角度进行评估和总结，为下一次外事工作提供指导。
全体国民是公共外交的行为主体
除起点、目标与行为这三大战略要素外，中国公共外交事业的成功与否取决于“谁”去执行公共外交战略或“公共外交化”战略。
中国全国政协副主席郑万通先生在“察哈尔公共外交年会张家口2012”上明确指出：公共外交是全民的事业!这就是说，全体国民是中国公共外交事业的行为主体。我非常赞同这个提法，因为公共外交的目的和作用是改善和提升国家形象，而每个国民的形象就是国家形象的组成部分，因此，每个国民都要承担公共外交的责任，成为国家公共外交事业的执行者。这是由国民的国家属性所决定的。
国民如何才能成为“公共外交家”呢?我想有以下几点值得重视：首先是人人要有公共外交的意识。当与外国人直接接触时，我们必须意识到，自己的言行和形象在外国人眼中就是中国国家形象的组成部分。第二，各级各类组织要做好公共外交能力的培训工作，在实践中培养公共外交的专业人才。第三，国家总体层面上，应把国民的公共外交素质列入各类教育体系中，列入公共外交总体战略中。
开展国家形象调查，扎实推进公共外交
中国共产党十八大报告明确提出，要“扎实推进公共外交”。我个人理解，这至少包含了两个意思：一是目前的中国公共外交工作还不够扎实;二是今后中国公共外交工作必须要扎实才行。
如何才能做到“扎实”呢?我个人认为，开展国家形象调查是一项基础性的工作。目前，这类调查项目数量少，调查范围与对象也少，主要由西方几大调查公司或媒体主导，调查结论不乏非客观之处，难以全面反映中国的真实国际形象。这种状况应有改变，中国必须要有自己的、在国际社会中有影响力的国家形象调研机构。
国家形象调查的价值和意义
国家形象调查是一项全球性的专业工作，运用科学的调查方法，针对不同国家的不同受众群体，通过在线、书面或访问等方式，获取调查对象对中国形象的认知数据和信息。
根据上文所述的国家形象与公共外交的关系，国家形象调查对公共外交战略有以下两个方面的价值和意义：
战略制定的依据之一。公共外交战略制定的主要依据来源于多个方面，首先是国家总体外交战略与政策，它是公共外交战略制定的指导依据，我们不能脱离
国家总体外交战略与政策而去制定公共外交战略。中国在某国的形象现状、特点及趋势，是公共外交战略制定的基础依据，没有这个战略起点，我们的公共外交战略就会缺乏针对性，难以达到预期的效果。我们必须获取公共外交对象国受众关于中国国家形象的数据和信息，这就需要在该对象国开展中国的国家形象调查。
战略评估的标准之一。一项战略实施之后，必须进行战略评估。在战略评估的基础上再进行战略调整，才能实现该项战略的可持续性发展。公共外交战略也应这样，在战略实施前的国家形象调查是战略起点，公共外交战略或项目实施之后进行的国家形象调查是战略效果的主要内容，两次调查结果的比照就是战略评估的标准。
国家形象调研价值链的四个环节
要做好国家形象调研，我们可以从四个环节去把握：
第一是数据报告，由专业调查公司所获取的国家形象认知的数据和信息，这是国家形象调研价值链的基础环节;
第二是调查报告，利用数据报告由专业调查公司或/和专家学者完成，根据某个或某几个主题，阐述调查的主要发现和事实;
第三是分析报告，由从事该对象国和主题领域的专家学者，在数据和调查报告的基础上完成，通过历史分析、比较分析等方法，分析并解释调查发现的内容及原因等;
第四是政策报告，在调查和分析报告的基础上，由专家学者或/和政策研究人员完成，主要内容是针对该对象国和主题领域的政策建议及实施方案要点，供决策者参考。
以上四个环节密切相关，形成一个价值链。我们把握好全部价值链环节，才算做好了国家形象调研，才能有效扎实地推进公共外交事业。
国家形象调研工作，专业性强，耗资较大，需要各种专业机构和人士的共同努力。
察哈尔学会希望同有兴趣的机构和人士合作，共同开展国家形象调研工作，有效扎实地推进中国公共外交事业的发展!