察哈尔学会秘书长柯银斌发言

(现场速记稿)

    来到北外胆战心惊，刚才把水都弄到地上了，为什么来到北外胆战心惊呢？因为我这个人外语没学好，26个字母分开都认识，放在一起全都不认识。

    今天很荣幸，我们来到这里做一个发言。刚才几位领导同志都向大家表示了这么这么多感谢，我就不再说了。大家都有稿子，实际上我也有，但是一想起来习近平说了最好不要念稿子，大家说我念还是不念？

    作为察哈尔学会，这三年来一直在中国做了一件事情，就是推动中国公共外交事业的发展。我们今天做了这个报告会是中国国家形象的一个调查报告，所以我就想以“国家形象调查与公共外交战略之间的关系”跟大家做一个简要的介绍。

    我从事战略研究有十多年的历史，时间比较长，但是我做的研究战略都是企业之间的战略问题，不是国家层面的战略。我们从哈佛大学引进这么多战略理论用到中国，我们发现一个很重要的问题，这些战略理论都怎么讲呢？说战略是什么呢？就是要设定一个目标，然后为了实现这个目标，我们要配置资源、采取行动，基本上是这么个含义。

察哈尔学会秘书长柯银斌 乔柯摄

    那么这套理论广为传播，但是用到中国企业里发现有一个问题，就是当你的战略考虑到目标跟你行动的时候并不完善，还有一个重要的因素缺乏什么呢？就是缺乏起点，战略的起点在哪里？就是说我们从哪儿开始设定这个目标？对于中国的公共外交战略也是一样，这个战略目标是什么呢？大家有共识，就是提升、改善、塑造中国社会在国际社会中的一个良好的国际形象。

    我们有很多行动，文化部的、教育部的、商务部的、孔子学院的等等。那么在中国公共外交战略里面也有个问题被大家忽视，就是起点到底是什么？也就是说这些世界各个国家，不同的国家、不同的阶层对中国国家的、国民的形象认知目前是处于一个什么状态？他们是怎么看中国的？他们是怎么看中国的老百姓？怎么看中国的品牌？这方面是一个比较大的缺乏。

    如果一个战略忽视了起点，那么它设计的目标就不够准确和有效。那么在不考虑起点的情况下采取的举动就可能就是资源比较浪费。我们今天三家共同做了这一件事情，中国国家形象的调查，就是要搞清楚目前这个状况下，外国不同的国家，他们的受众对于中国的形象是怎么看的？这就是公共外交战略的起点。

    所以我要说的第一点就是国家形象调查，实际的调查是为中国公共外交战略制定提供依据。第二个功能是什么？国家形象调查的第二项功能是评估公共外交战略效果的一个手段和标准。比如我们知道了今年调查是这么一种形象，那么今年经过了一年，中国有很多部门，也有很多人跟外国人打交道，产生了一些公共外交的行为。那么明年再做一个调查，这两个调查一比较，那么我们就可以看到，我们所做的公共外交战略或者是活动的效果是如何的。对公共外交活动项目效果的评估也是目前中国公共外交的薄弱环节，如果日本借助于这个调查工具也可以适当的扩充一下，那样效果是不是也会好一些。

    大家看到了十八大报告，第一次把公共外交写进去了，是这么说的，叫“扎实推进公共外交和人文交流”。我特别注意一个词，什么叫“扎实”？我本人说话不是太准。我理解这句话是什么意思呢？目前我们做公共外交做得不够扎实，对不对？第二句话的意思是说我们今后做公共外交必须做得扎实一点。那么怎么能实现这一点？怎么能做到扎实呢？我个人的看法，其中有一个很重要的途径，就是要多找一些机构，有更多的机构、更多的研究机构，更多的研究者、更多的实践部门，包括政府和公共外交部门，要做一些实际的国家形象的实政调查。当然我们这个报告做得很早，不是听了十八大报告才做的，也来不及。

    我今天想跟大家汇报的第二点，刚才跟于主任比较相象，我们俩也没有通气，他说了四点我也说了四点，我这四点可能比他的要夸张一点。

    第一，本报告我认为有四个特点。第一个特点是中国机构发布的第一份国家形象报告。我们知道，关于中国国家形象有美国的PU研究中心、BBC，他们每年都有一些调查，他们的国家比较多，20几个国家。国内也有机构在做调查，比如说上海交通大学的刘康（音）教授就做过一些调查，他做的什么呢？是中国周边国家对中国国家形象的看法。我们说第一份是什么呢？是第一份向社会公开的。刘教授没有向社会公布，主要是给领导决策用的报告，应该是准的啊。

    第二个特点，这个报告做起来是由我们三家来合作的，于主任代表的是官方智库的代表，我是民间智库的代表，还有谭北平，是全球跨国公司最著名的一个调研机构，WPP不知道大家知道吗？刚才于主任说的《淡色中国》那本书引用的数据都是WPP的数据。所以我找到你们，你找到我们也是很对的，三家机构共同合作这件事情是非常好的。

    另外一个特点，这次给大家发布的报告，我个人看法，他说是“优点”，就是我们又关注国民，又关注品牌，主题不够集中，内容特别丰富，以后的报告主题要集中一点，方方面面都做了调查，也跟大家都做了分享，中国的国家形象、文化形象、品牌形象都给大家看看。各位记者朋友，根据你们媒体的偏好或者习惯，你们喜欢哪一段就写哪一段，各位研究者如果写评论的话，这就取决于个人对这个报告如何使用。“元芳，你怎么看？”

    第四个特点，这份报告，我个人理解是一个国家形象调研这个项目当中的一个环节、一部分。以我个人的看法，一个完整的国家形象调研工作至少应该有四份报告：第一份报告是由调研公司采取专业的、科学的调研方法所得出来的数据报告。这个我们有，但是这个报告看的人特别少，谭北平看过、于运全看过，我看过，这三个单位，参加课题研究的人看过，数据非常的庞大，这是调研当中实际的数据，非常多，电子版的数据。

    第二个，在数据报告的基础上，根据我们所需要的主题跟议题，把那些数据加以整理、归纳、分析，汇聚出图表，就是我们见到的调查报告。

    这个调查报告还可以继续往上做，怎么做呢？应该还有一份分析报告。怎么做分析报告呢？就是要动员在座的各位学者跟媒体朋友们，你们看完这份报告以后，从你的角度来讲，对这次调查出来的事实是怎么评论、分析的？你可以采取比较的分析方法，这个报告的结论是这样的，那个报告的结论和分析是那样子的，两者比较为什么有区别？当然我们如果年前发布，这就是分析报告，学者可以做。

    在这之上还应该有一份叫建议报告，我们中国的国家形象在全世界就是这种状况。那么作为政策研究者如何制定中国的公共外交战略呢？这类性质的报告，当然下一步我们也会请一些政策研究人员参与，在这个报告的基础上做一些文章。所以我个人认为，一个国家形象的调研项目应该分为四个层次：数据报告、调查报告、分析报告、最后是政策报告。四个层次有所区别也是很紧密的。怎么紧密呢？又不能像“切糕”那样紧密。

    内容讲完了，下面要插播一个广告。欢迎大家使用察哈尔、华通明略共同打造的国家形象调研平台。你的媒体、单位机构需要这方面的调查数据，只要提供两条，我们就全部满足你：第一，你要调研什么主题、议题；第二你提供少量的经费。少量到什么程度呢？如果单独找他，找你要100万，如果通过我找他，要你30万就够了。

    好，谢谢大家！