13010073543公共外交：企业新课题

企业公共外交看起来是个新名词，事实上，那些走出国门的跨国企业早已经发挥着公共外交的作用了。

文·柯银斌

    全国政协外事委员会主任赵启正讲过这样一个例子：兰州市有一座中山桥，是兰州历史上最悠久的古桥，有“天下黄河第一桥”之称。这座古桥由一家德国企业于1907年（清光绪三十三年）承建。令人意想不到的是，在1987年保固期满后，这家德国企业的后继公司依然专门致函兰州市政府申明合同到期，并派来工程技术人员对大桥进行测查，提出维修建议。这家德国企业的诚信行为使德国的国家形象大为增色。日本前首相中曾根康弘更是把企业形象与国家形象之间的关系形容得淋漓尽致：“在国际交往中，索尼是我的左脸，丰田是我的右脸。”

跨国企业的“天赋”

    企业一旦成长为跨国企业，无论它意识到与否，愿意与否，自觉与否，本身都拥有公共外交的功能—使外国人了解认同本国的文化、政策和国家形象。在国际市场营销理论中，产品形象、企业形象与母国形象之间的关系历来都是重大课题。基本共识是，某国企业的产品与企业形象就是母国国家形象的重要组成部分。
    例如，跨国企业在东道国以当地法人存在，从事研发、制造、销售、服务等活动，这就是以商业的方式展现母国的国家形象；多国籍员工共同工作，也是最有效的公共外交形式。这种跨文化的交流与沟通的频率与深度是所有其他组织（政府、政党、民间组织等）无法比拟的。不仅如此，跨国企业的管理者还需要与各国政府、媒体、企业和民众打交道，这种外部的人际交流也是企业公共外交的主要形式。

为东道国外交

    对跨国企业“天生”拥有的公共外交功能，高层管理者不一定有清晰的意识。如果意识不到位，就只会局限在商业领域内思考。反之，管理者不仅会善用母国国家形象为本企业形象服务，还会有意识地在跨国经营活动中通过企业形象为母国国家形象加分。
    与政府、民间组织或民众不同，跨国企业在不同国家拥有独立的法人地位，是多国籍的，在公共外交中的身份具有双重性。2000年美国跨国企业围绕中国永久性正常贸易关系向美国国会展开的游说外交，就是一个经典案例。对于这些美国跨国企业来说，中国是它们的东道国，也是商业利益的重要来源，因此中国永久性正常贸易关系对它们有利，于是它们采取多种渠道和方式（直接游说、社会游说、行业游说、政治捐款、广告等）向美国国会展开游说活动，终获成功。

中国企业要补课

    传统观点认为，外交是政府独有的对外行为，企业只是普通的商业机构。如果外交仅指政府外交的话，这种观点是对的。但在今天，公共外交也是国家总体外交的组成部分，企业与外交的关系与之前大不相同。在这方面，中国企业还有很长的路要走。
    如今中国的跨国企业越来越成为常态，公共外交（广泛而言是外交与国际关系）知识必将逐渐普及，外交官与国际关系学者也将越来越多地成为企业顾问。极少数先知先觉的中国企业已经做到这一点。如三一重工聘请了15位退休外交官在企业内任职，专门负责东道国政府关系和公共事务。
    对中国跨国企业而言，缺乏公共外交意识的企业应尽早“补课”，通过公共外交知识的普及形成公共外交意识；具备公共外交意识的企业应把提升公共外交能力纳入日常工作中，提升企业公共外交能力。