核心提示：随着国际形势的变化，中国的国际形象处于剧烈摇摆的态势中，并且被动地处于西方媒体主导之下。西方媒体对中国存在偏见的原因错综复杂，而中国媒体没有发挥应有的作用是症结之一。中国应采取树立中国现代形象、优化媒体管理结构、采用新媒体、使用国际通行语言和发挥地方媒体作用这五种媒体策略来提高国际公关水平，改善中国的国际形象。

　　作为实力迅速增长的大国 中国却无法主导自身的国际形象

　　中国在国际上的形象近年来尤其是随着金融危机的到来而发生了一些转变，这些转变有好的，也有坏的。美国皮尤调查中心在2009年9月的一份对25个国家的调查报告显示，有13个国家认为中国将要或者已经取代美国，成为世界头号超级大国；英国广播公司（BBC）的一项调查结果则显示，40%的受访者对中国持负面印象，同比增加7%。按照BBC的说法：“国际社会对中国的负面评价首次超过正面评价。”这说明中国的国际形象正在剧烈摇摆，一方面国际社会承认中国实力在上升，一方面却又对这种实力迅速增长保持着警惕，哪怕我们一再宣传和平崛起论。中国国际形象基本上是由美国主流媒体主导的，他们把中国塑造成了一个进步但又危险的国家。
　　首先应当搞清楚的是，我们究竟是希望给国际社会一个好的观感，进入国际主流意见层，还是调低国际社会评价对我国的影响，与国际社会始终保持两种话语体系？目前看来，我们既希望主导国际主流意见，又要保持两种话语体系，想法是好的，但现实操作难度太大。实际上，国际舆论有一套既定规则的发言方式，国内通用的媒体做法到了国际上却往往行不通，为什么呢？因为国内的规则是以“宣传”为主导，背后是对权力的尊崇，而国际的规则是以“新闻”为主导，一般保持对权力的警惕，两个规则是相逆的。
　　如果我们在国际上的公关活动不改变国内流行的方式，还是处处唯宣传是从，我们到海外发展的媒体可能投入巨大，产出甚少。因此，我们必须有针对性地分析国际舆论中的中国形象，从而对症下药，以最合理的方式去影响乃至于主导国际舆论。
　　分析近年来我国在西方主流舆论的国际形象，可以发现，我们长期以来被西方媒体在政治、经济这两大方面定性。在政治方面，中国被描述为“严厉镇压法轮功分子和持不同政见者”、人权纪录较差的专制国家，近年来西藏问题、新疆问题又成为炒作焦点；在经济方面，虽然成绩显著，但被描绘为“浪费资源”“破坏环境”，是对全球气候变暖负有主要责任的国家，例如在哥本哈根会议上，西方媒体再度针对中国展开集中炮轰。从以上可以看出，中国面临的西方舆论环境就是“中国崛起论”与“中国威胁论”并存。

　　西方媒体偏见颇深，中国媒体表现欠佳

　　西方主流媒体为什么要对中国如此定性？过去我们经常说西方媒体“妖魔化中国”，在一定程度上这是存在的，但我们必须弄清楚他们为什么经常把精力放到批评中国政府上面，而不放在中国政府为发展人权、法治等所做的努力上呢？如果我们不认真剖析这些问题，我们就只会以“妖魔化西方”来回击“妖魔化中国”，或者一味在西方搞中国式宣传，并不能真正改变旧有的国际传媒版图，也没有办法从根本上改变我国在西方的国际形象。
　　首先，我们必须承认中西方之间存在巨大的意识形态差异。由于在根本政治制度上认知的不同，西方经常从合法性上杯葛中国。他们认为中国缺乏民主选举，因此在政治上靠不住，不具备合法性，而这种不合法性又导致中国在各个方面的发展都存在问题，中国力量越发展，威胁就越大。因此，西方开始从各个方面给中国找茬，从公共卫生到气候问题，从劳工问题到环境污染问题，一些以往不被关注的社会现象都成了新的讨论焦点，而不像以前那样主要集中在政治制度话题上。
　　第二，西方媒体对中国社会问题的关注，从侧面表明西方媒体希望更多地深入了解中国，而不是停留在民主与否的二元话题上。然而，他们又常常带着有色眼镜来看待中国，或者说他们容易被非主流的声音吸引住。这其实是正常的，因为西方媒体对于西方政府，也经常持批判的态度。关键在于我们如何应对这些来自西方的批评的声音。
　　事实上，西方媒体对于中国社会问题的批判并不到位，他们经常抓住只鳞片甲大做文章。问题在于，对于他们的批判，我们经常处于被动状态，既未能给予及时的回复或解释，又在回复或解释时不正面回应。也就是说，我们并没有有效引导西方媒体看主流、看大势，也没有帮助西方媒体更全面地看待中国社会问题以及中国政府为此所做出的努力。在面对西方批判时，一些地方一味遮丑，进一步加深了西方主流意见层对中国的负面认知度。第三，中国媒体在与西方媒体较量时的表现基本处于下风。目前担任外宣任务的国内媒体主要是几家大型的中央媒体单位，这些媒体单位由于依赖垄断地位，市场化程度不高，长期混淆新闻与宣传，造成报道宣传性明显强过新闻性，这直接导致了中国官方媒体在国际传媒舞台上的公信力不足。据说为改善国际形象和争夺国际话语权，中国已启动国际公关战略。我认为这种策略是大胆的，也是富有远见的，有助于我国一改过去不重视媒体走出海外的态势。然而，作为中央政府政策倾斜的对象，上述中央大型媒体单位，在原有管理体制、宣传风格未发生根本变化的情况下，让他们到国际市场上与西方媒体竞争，他们的优势在哪里？这恐怕是中国媒体应该改革的重大领域。

　　树立中国现代形象

　　中国近年来对传统文化过度传播，现代中国形象输出不足，已经严重干扰中国新形象的树立。
　　以国际文化交流活动为例，我们一直强调“民族的才是世界的”。结果文化交流多以京剧、传统杂技和民乐表演为主，使世界对中华文化的认识披上了具有东方神秘色彩的外衣。从2004年开始，我们借鉴英、法、德、西等国家语言推广机构的经验，在世界各地建立了一些孔子学院，这有助于世界了解中国传统文化。实践证明也是成功的，但孔子学院毕竟还是停留在传统文化层面上，我们能否在促进中国现代形象的层面上也做些文章呢？

　　提高政治行销水平，优化媒体管理结构

　　既然我们要搞国际公关，提高我们的政治行销水平就不可或缺。我们搞国际公关的目的是树立中国开放和现代的大国形象，而这个形象的树立一定是需要政治智慧的。中国媒体向海外市场的进军本身就是政治行销的一种，然而与之相伴随的便是西方主流社会对此的警惕。要想真正进入并影响到西方主流社会，中国媒体不能扮演政府宣传机构的角色，必须还原媒体本位。那么，作为媒体管理结构而言，就应当按照国际通行的新闻规律来对涉外中国媒体进行管理，而不能维持目前国内的一套新闻管理体制。试想，如果我们在新闻质量上无法与西方媒体比拼，别人凭什么购买你的报纸、收看你的新闻？这是最浅显的道理。
　　目前来看，我们已经在海外布局的媒体所扮演的主要还是传声筒的角色，很多报道的功能不在于影响国际社会，而在于影响国内社会。由于涉外媒体的管理权在国内，媒体管理人员的职务却掌握在主管部门手里，这就造成涉外媒体还不敢进行大幅度改革，经常处于战战兢兢、如履薄冰的新闻从业状态。因此，从新闻管理上来说，我们的管理部门应当适度放宽，给涉外媒体营造一个宽松、活泼、勇于改革的新闻发展环境。
　　光靠改革涉外新闻管理体制还远远不够，还应充分利用商业化方式进行政治行销。因为依托传统的政治组织、政治权力等资源运作政治搞宣传和公关，在新技术发展如此快速的今天，在实现政治目标上投入与产出比例严重失衡。

　　重视采用新媒体

　　在这里提出新媒体，是因为目前世界各国都出现了新媒体挤占传统媒体市场的趋势，我们应在国际公关的层次上重视新媒体的作用。美国多家报纸因竞争性不足、经营不善而倒闭，报纸在国际市场上还能存活几年都是个谜。以美国为例，一是报纸订阅量年年下滑，二是网民平均年龄41岁，也就是说，美国中产阶级基本上依靠网络来获取信息。于是，我们可以看见奥巴马竞选总统大量采用推特(Twitter)这种社交新模式。作为中国来讲，我们传统媒体与西方传统媒体相比还存在较大差距，但从新媒体来说，国内技术手段并不落后，基本上与世界同步。因此，我国政府也应当充分利用新媒体手段介入国际主流意见层，比如国家领导人可以在Twitter上发言，向美国网民介绍我们的一些发展理念等等。我们不能老看着奥巴马对中国老百姓公关，中国领导人却不向美国老百姓公关，而向对方老百姓公关的最便捷手段就是网络。

　　学会国际通行的发言方式

　　为了真正让对方消除对中国的不利认知，达到较好的对外传播效果，我们的官员也好，涉外媒体也好，既要熟练运用中国传统外交技巧，求和合，求变通，求圆融，更要学会国际通行的发言方式。一是要学会柔性处理，不要居高临下地发言，例如在哥本哈根会议上部分中国官员对待海外记者的水平就应当提高；二是要熟悉西方的游戏规则，熟悉普世价值观，知道如何将自由、平等、民主这些理念为我所用。

　　提供政策支持，发挥地方媒体的作用

　　应当看到，1992年以来，中国内地媒体的市场化速度加快，出现了一批有影响力的地方媒体，而且一些地方媒体的视角不仅仅在地方，而且放眼全国，甚至展望世界，也渴望向海外媒体市场进军，为国家提高形象尽一分力。我们要想搞好国际公关，不能也不应只把希望寄托在中央媒体层面，应当允许一些条件适合的地方媒体集团介入到国际公关活动中。在海地大地震中，除了中央媒体接受任务前去采访以外，南方报业传媒集团、上海晨报也派了记者前去采访，树立了中国媒体的新形象。事实证明，在市场竞争中不断壮大的地方媒体对于进行国际公关活动、对于进军海外媒体市场是愿意的，也是具有市场优势和体制优势的，但目前还缺乏中央政策扶持，拓展海外市场存在一定困难。这主要是因为地方媒体还担负着自负盈亏、缴纳税收等沉重任务，如果轻易投入海外公关活动，经营风险加大。如果中央政府能够给予一定的税收减免优惠或者财政扶持，这对于市场经验丰富的部分地方媒体来说，是一次重大机遇，对于我国国际公关来说，也多加了一把保险锁，多了一分成功的可能。国际公关离不开媒体的介入，但媒体如何介入，媒体介入的结构如何，介入能够达到一个什么样的效果，恐怕需要深思，否则，大批金钱投下去只是冒冒水泡，这肯定不是我们进行国际公关的初衷。总之，对于现行媒体管理体制和现行国际公关策略，都应当有新的考量，积极发挥媒体作用，真正推动我国国际新形象的树立。