媒体外交理论在指导一国的具体实践时，需根据该国的重大现实进行适应性创新。为了更好地服务于高质量共建“一带一路”，中国媒体在公共外交中除了承担工具性角色外，还应发挥行为主体的作用。从功能来说，媒体外交要从基于信息传播的信息功能，向基于形象塑造、舆论塑造和价值塑造的塑造功能延伸。从面向的情境来说，媒体不但要坚持常态情境下的公共外交，更要善于开展应景式和应急式媒体外交。

媒体外交在国家对外战略实施方面能发挥独特作用，已成为各界共识。当前，国内学界对媒体外交的研究侧重于对共性理念、原则的挖掘以及对国别实践和技术赋能层面的分析，对媒体外交如何配合中国国家战略实施研究相对不足。“一带一路”倡议作为构建人类命运共同体的具体路径，已进入高质量发展阶段。为了让媒体外交更好地服务于“一带一路”高质量发展和人类命运共同体构建，需要在理论层面对媒体外交进行新的基于重大现实需要的适应性阐发。本文拟从媒体角色、媒体外交的功能和情境这三个方面开展探讨。

媒体角色定位：从发声工具到行为主体

对媒体外交中媒体角色的理解，传统上有两种声音。一种认为媒体发挥渠道和中介作用，是政府发声的工具，而政府才是主体和主导。如博萨•埃博（Bosah Ebo）认为媒体外交是政府“利用新闻媒介来阐述和推进外交政策的方式”；伊坦•吉阿博（Eytan Gilboa）认为媒体外交是“在特殊情况下，政策制定者运用大众媒体释放信号，向国家或非国家行为体施压，旨在建立信任、推动谈判以及动员公众支持达成协议”。中国学者赵可金也认为：“如果是一国政府通过大众传媒而与另一国民众交流，则属于媒体外交。可见，媒体外交是公共外交的一部分，是公共外交中通过媒体进行运作的那一部分活动。”在上述学者看来，媒体在媒体外交中更多地承担了工具性（instrumental）角色，这种角色是被动的，因为工具的操作者或主导者是政府。

此外，还有一种声音认为媒体除了被动角色外，自身也可发挥主动、主导的作用。如任海认为，“媒体外交包含两类行为倾向，一类是新闻机构的主动、主导行为，经本国政府批准或授权；另一类是新闻机构的被动、参与行为，由本国政府主导。”张小娅认为，媒体外交的三种活动类型中，除了“公共信息活动”的主体是政府机构，“国际传播活动”及“国际媒体合作交流”的主体都是媒体。这种对媒体角色的理解符合“新公共外交”的理念。如果说传统公共外交理论强调主权意义上的外交权，即政府在公共外交中处于主体地位，他国公众处于客体或受体地位的话，新公共外交则适应了互联网通讯技术的快速发展及非国家行为体在国际体系中地位的上升这一新的现实。在中国，以赵启正等为代表的国际传播实践者与学者成为新公共外交的积极倡导者，他们将公共外交的行为体扩展到政府以外，赋予公共外交更多的民间内涵。如赵启正认为公共外交是“一国的政府和公众（企业、媒体、NGO、个人）以各种方式向外国公众表达本国国情，说明本国政策， 回答对本国的不解之处，同时了解对方的国际交流活动”。与传统公共外交相比，新公共外交之“新”的一大体现就在于强调行为主体多元化，更多聚焦非政府行为体在公共外交中的作用和职能。因此，在新公共外交理论框架内，媒体被赋予公共外交行为主体地位是题中应有之意。也就是说，媒体不仅仅是公共外交中的“发声工具”，更可以成为公共外交的“行为主体”， 两种形式的公共外交都属于媒体外交的范畴。

如果从服务于国家重大战略需求的角度来看，中国媒体在公共外交中的独立角色应得到更多重视。就服务于“一带一路”倡议推进的实践来看，如将媒体在媒体外交中的角色仅定位于政府发布信息的管道，那就不利于充分发挥媒体的主观能动性。从这个意义上来说，国内主要媒体的自我角色定位不应只是国际传播的渠道，更应该是开展公共外交的独立主体。

媒体外交功能的提升：从信息功能走向塑造功能

媒体外交的功能可以归入两大类别：信息功能与塑造功能。信息功能以信息传递为主要内容，以增信释疑为目的，是媒体外交的基础功能；而塑造功能是媒体外交的高级功能，包括舆论塑造、形象塑造和价值塑造，它们都以媒体的信息功能为前提。其中，舆论塑造是对它国公众的舆论引导，以危机公关和影响对象国政策为目的；形象塑造以自塑为主，以提升软实力为目的；而价值塑造则是传播文化和传递价值，以助力“民心相通”为目的（如图1）。

媒体外交的信息功能

及时甚至即时通 过“ 新闻管理” 或“国际广播“ 发布正确、 客观的信息是媒体外交的基础功能。在信息社会，媒体应满足公众的基本信息需求。媒体或通过媒体在第一时间、直接而不是通过第 三方传递真实信息至关重要。这里的信息包括两大类 ：客观准确的实情（ 事实类 ）和真实的立场 和观点（ 观点类 ）。一旦事实和观点被及时且准确传递 ， 增信释疑也就会相应实现。也就是说，增信释疑是信息准确传播的自然结果，传播正确信息是增信释疑的前提。

媒体外交的塑造功能

为了更好地服务千高质量共建“ 一带一路” 倡议和构建人类命运共同体的构想，中国媒体外交应该更加重视塑造功能，真正把公共外交的旨归溶化在国际信息传播的活动之中，就如学者王娟提出的，在新闻传播中“渗透'公共外交＇的整体意识”。在后疫情时代，中国媒体外交发挥塑造功能尤显重要。

笫一 ，舆论塑造。当前世界面临百年未有之大变局 ， 不稳定性和不确定性日趋凸显。有些事件的发生常具有突发性和不可预测性，就如同新冠疫情的发生。面对这些突发事件，中国媒体要因应地发出自己的声音，避免舆论受到错误引导，进而实现危机攻关。为了做好对象国的舆论引导工作，中国媒体应密切跟踪国外舆情动态，重点关注对象国的三类舆情——官方舆论场、“意见领袖”的意见以及底层民众尤其是青年民众的意见。在了解对象国的舆情走向后，就可通过“先声夺人”“纲举目张”以及包括“议程设置”“框架设置”在内的策略开展媒体外交。其中，“先声夺人”是指在互联网时代，通过媒体领“众声”之先，真正发挥舆论引导的作用。重大（或敏感、或不利）事件发生后，只有通过媒体在第一时间发布准确信息，才能有效避免蓄意的虚假传播和信息歪曲。对于“纲举目张”来说，“意见领袖”在媒体上的观点可视为“纲”，纲举则目张，因此，通过影响对象国“意见领袖”的意见，可起到一定的舆论引导作用。此外，“议程设置”是主流媒体影响社会的重要路径，媒体选择性地关注某些议题而忽略另一些议题，或者为不同议题设置关注的优先顺序，其本身就可影响公众舆论。如果说“议程设置”影响受众“想什么”的话，那么，“框架设置”则影响受众“怎么想”，两者的协同可有力影响舆论走向。

第二，形象塑造。国家形象的塑造有多种外交途径。媒体外交作为一种公共外交，是有效提升国家形象的常态做法，任海、徐庆超甚至称媒体外交是“国家形象公关的利器”。通过媒体外交自塑形象对于提升国家的软实力具有莫大的助益。软实力概念提出者约瑟夫•奈指出，软实力是指通过吸引而非依靠强迫或者利诱而对他人产生影响，获得自己所期望结果的能力。他还曾特别提出，在中国经济迅速发展的时候，更需要“注重提升软实力，增强自身的吸引力”，以降低“邻国危机感”，减少“国与国的争端”。事实上，媒体外交乃至整个公共外交，其旨归也就在于“说服和吸引”。从这个角度看，媒体外交通过自塑形象可以起到提升软实力的功能。

第三，价值塑造。传播文化与传递价值属于媒体外交的价值塑造功能， 构成公共外交的最高境界，是“心灵政治”的具体进路。由于传播文化和传递价值是“深入人心”的事情，因此很难通过应景式的媒体外交活动得以实现，而一般需要采取常态化、长时段的艺术性手段，通过累积效应实现量变引起质变。同时，也正因为传播文化和传递价值是一种“心灵政治”，因此要特别注意文化和价值传递过程中目标受众是否产生不适感，避免引起相反的效果。因此，内容选择、路径选择以及效果反馈就显得特别重要。

媒体外交的模式之分：常态式、应景式与应急式

依据面向的情境是具体或一般以及是否可控，媒体外交可分为三种模式——常态式媒体外交、应景式媒体外交和应急式媒体外交。在不同情境下，媒体外交的时间框架、主题面均不同，开展媒体外交的目的也不同，三种模式应因时、因地、因势使用。三者关系如图2所示。

其中，常态式媒体外交是面向一般且可控的情境的公共外交，具有时间范围长、主题面宽的特征，主要手段是发挥信息传播、形象塑造和价值塑造功能，目的是制造“涓涓细流”，起到“随风潜入夜，润物细无声”的效果。常态式媒体外交是公共外交意识内化后的外在表现，基于为国家利益服务的目的。虽然“一带一路”已进入高质量发展阶段，但依然面临大量的舆论挑战，需要通过媒体外交讲清楚很多事情。此外，从民心相通的角度看， 也需要媒体外交持之以恒、细水长流地发挥作用。中国主流媒体不能将自己的对外报道仅仅看成是一种国际传播，更要在这些活动中融入公共外交的“责任意识”。

作为常态式媒体外交的有益补充，应景式媒体外交面向具体且可控的情境，是就特定主题或在特定场合开展的有组织、集中的公共外交活动，主要手段是发挥信息传播和价值塑造功能。应景式媒体外交也可称为主题型公共外交，它针对的主题有时是固定的，如中国驻外使馆在中国国庆等重要节日来临时一般都会开展不同形式的媒体外交活动。有些主题虽非固定，但已形成实践惯例，如我国领导人出访，一般会在当地主流媒体发表署名文章。

董青岭、孙瑞蓬提出，应急式媒体外交是面向具有不确定性的危机情境的公共外交，具有时间范围短、主题面窄的特征。它在危机发生不久后主要运用媒体渠道功能，紧急阐明事件真相，或阐释中国官方立场，强化议程设置功能使用和发挥意见领袖的作用，甚至通过与搜索引擎合作，以引导舆情走向或防止舆情扩大化，有时直接发挥媒体的主体性作用参与危机事件的处理或影响其发展进程。同时，在危机结束后一段时间内，利用媒体手段巩固危机干预成果，并修复可能受损的形象。当前，国际话语权“西强我弱”的态势没有发生根本性改变，程曼丽、王维佳认为有些时候“甚至出现信息源在国内却被国外媒体抢占报道先机、引导舆论的情形”。而更多时候，中国媒体不知道如何在突发事件报道中做到主动引领局面，孙皖宁表示，“通常情况下，在我们开始宣传时，西方媒体几乎早已将其偏见融入其中，因此我们会发现自己身处被动，已失去为自己发声的话语自主权。”伴随着2020年新冠疫情全球蔓延以及中美战略博弈加剧，中国媒体外交应急能力得到了前所未有的锻炼，但仍旧需要继续加强。

结语

媒体外交通过信息功能和塑造功能可为高质量共建“一带一路”以及构建人类命运共同体提供助力。就国家而言，应将媒体外交纳入中国特色的大国外交整体框架，给予其更多重视；就媒体而言，一方面，应树立服务国家战略利益的导向，在国际传播活动中融入公共外交的“责任文化”和公共外交意识，另一方面，应提升自己的公共外交技巧，通过技术赋能，因地、因时、因势制宜，发出中国声音，讲好中国故事，坚决防止在中国实现“自我表达”前出现“被定性”“被建构”和“被表达”的窘境。

作者简介：陈杰，中山大学中东研究中心教授、博士生导师，中山大学“一带一路”研究院研究员

文章来源：《公共外交季刊》2020年冬季号

责任编辑：郎亚娇 徐坤阳