瑞典品牌H&M（海恩斯莫里斯服饰）此前发出的一份“拒用新疆棉花”的声明在3月24日被广泛关注，随后，BCI成员巴宝莉、阿迪达斯、耐克、新百伦等近两年发表过与新疆棉花“切割”言论的外国品牌相继受到中国网友群起抵制，与之合作的艺人迅速切割，淘宝、天猫、京东等网购平台也已经大动作将H&M商品全数下架。
国际品牌与国际政治的深度交织，引发我们许多思考：跨国企业和国际品牌对经贸合作和国际关系有怎样的深刻影响？品牌是如何参与外交，又会对外交与国际关系产生怎样的重要作用？
今天我们选取《公共外交季刊》的2021年春季号文章《品牌外交论》，以飨读者。
品牌何以能够参与外交？
本文所谓“品牌外交”，是指企业品牌通过国际营销、交流与传播活动，从而影响本国国家形象和国际关系的外交活动。品牌是指消费者对产品的认知程度，是有经济价值的无形资产。除企业品牌外，还有国家品牌、城市品牌（区域品牌） 、文化品牌等。本文主要围绕企业品牌来考察品牌外交。品牌何以能够参与外交？本文认为有如下几点原因。
首先，品牌是建立在经济、技术基础上的，品牌外交可以调动一国经济因素和技术因素参与外交活动。
1978年10月，邓小平访日期间参观松下电器公司，年已八旬的松下幸之助作为公司最高顾问亲自迎接并陪同参观。邓小平提出希望松下利用先进的电子技术为中国发展作贡献，松下幸之助表示愿为中国的现代化建设提供帮助。
之后，松下在中国开设中日合资企业，其在中国展开的事业与中国的改革开放和经济建设逐渐融为一体，为中国改革开放作出重要贡献。2018年，在庆祝改革开放40周年大会上，松下集团创始人松下幸之助获得中国改革友谊奖章，被誉为“国际知名企业参与中国改革开放的先行者”。
其次，品牌背后不只是企业和商品，更是文化和价值观的体现。在新中国成立前，可口可乐曾进入中国并在上海建厂。1949年，随着美国大使馆撤离大陆，可口可乐也撤出了中国大陆市场。可口可乐一度被视为资本主义腐朽堕落和国际霸权的文化象征。茅盾曾在《人民日报》撰文，把可口可乐视为美帝国主义“倾销”到全世界的“特产品”，“腐蚀被侵略民族的青年们的意志”。
改革开放后，可口可乐将在北京设厂的事传开后，有人提出“喝口可乐是卖国主义”，但可口可乐还是随着中国改革开放的深入而进入千家万户。1984年4月30日，美国《时代周刊》封面照片是一位身着绿色军大衣的中国年轻人手持可口可乐站在长城前，面带幸福的微笑。这张照片折射了中国人民对以可口可乐为代表的美国品牌的“欢迎”，也向美国读者表明：随着中国逐渐开放，中国民众开始了新的生活方式。
第三，企业品牌是国家形象的重要组成部分。外交活动尤其是公共外交活动，其主要职责是通过沟通与交流维护本国利益，提升本国国家形象。国家形象受政治、经济、社会、文化等许多因素影响，其中本国企业品牌是重要影响因素。
日本前首相中曾根康弘曾讲过一句很有名的话：“在国际交往中，索尼是我的左脸，丰田是我的右脸。”索尼、松下、丰田、本田等品牌一度成为日本国家形象的代表，是日本软实力的重要组成部分。日本战败后国际形象得到较快改善，也主要得益于日本企业品牌在全球取得的成功。
跨国的品牌：冲突与融合
品牌的形成和发展，与企业和产品特性密切相关，也与所在国经济社会、民族宗教、价值观等有千丝万缕的联系。品牌在参与国际交往时，往往会面临文化冲突与文化融合，甚至与政治和意识形态发生千丝万缕的联系。
首先，跨国品牌面临文化冲突。2007年，央视某主持人在其博客中，抨击美国知名咖啡店星巴克在北京故宫开设的分店，是对中国传统文化的糟蹋，以个人名义抗议并要求其搬出故宫。之后各方媒体报道铺天盖地，网友反应也很强烈。迫于舆论的压力，半年后星巴克撤离了故宫。星巴克撤离后，故宫并没有走向封闭，其系列文化创意产品受到热捧。人们对这种文创活动大都持肯定态度，体现了更强的文化自信。在“故宫星巴克事件”发生的5年后，星巴克在杭州灵隐寺景区开店，该店地址设立在灵隐寺附近的商业区。消息一出，引发舆论的巨大争议，有声音批判星巴克破坏了中国传统文化，让寺庙充斥太多商业气息。随后星巴克发布声明，一改此前的“灵隐寺门店”说法，称其为“灵隐路门店”，并称该店位于灵隐景区，并非在灵隐寺内或附近。
其次，跨国品牌在对象国的文化融合。2017年6月30日，星巴克在京都清水寺附近的二宁坂开设新店“星巴克咖啡京都二宁坂yasaka茶屋店”，吸引不少人的关注。
受关注的原因主要有两个。第一，作为西方文化的代表，星巴克咖啡的这家新店与日本传统文化进行了“深度融合”：和式榻榻米建筑、入口挂有和式门帘，充分体现了日本传统文化；新店为京都老街上一座二层传统日式建筑，已有超过100年历史；穿过一楼走廊，深处即为店铺吧台；二楼设有三个榻榻米房间，各房间壁龛均充满咖啡元素。第二，这家店不是新建的“复古建筑”，而是真正的古建筑。该店位于京都著名景点清水寺附近的京都二宁坂，建筑共两层，是当地受到保护的历史文化遗产。它原本是京都常见的家屋，能够在店内一边用餐、一边观赏表演。在这里喝咖啡，充分体现了京都文化与星巴克咖啡文化的“东西融合”。
第三，跨国品牌往往受国际政治影响，有些品牌与政治和意识形态有千丝万缕联系。2017年，日本APA酒店遭到中国网民抵制，原因是赴日游客发现APA酒店客房中放置大量右翼书籍，否认南京大屠杀和韩国慰安妇的存在。中国民众强烈愤慨，中国国家旅游局要求所有出境旅游企业和旅游电商服务平台全面停止与其合作，呼吁中国游客自觉抵制APA酒店的错误做法。中国驻日本大使馆举行例行记者会，指出这是公然挑衅中国游客的行为。
2019年香港骚乱发生时，宝矿力水特被曝因香港无线电视台（ TVB） 报道“挺警察”而撤销对其投放广告；随后，又有网友爆出在线旅游平台携程也疑似暂停在TVB投放广告，引发广泛讨论。品牌主通过掌握股权、投放广告等方式影响媒体运营已是公开的秘密，媒体正常的新闻报道有时会受到品牌主的影响与控制。同时，在媒体内部，广告部对新闻报道部门也有深刻影响，尤其是涉及品牌主相关负面报道时，这种影响更加明显。
品牌外交与中国品牌国际化
“俄罗斯世界杯，中国除了足球队没去，其他都去了。”2018年俄罗斯世界杯期间央视主持人白岩松的调侃一度引发关注。虽然中国足球队未能参赛，但中国品牌却表现抢眼。赛场周围的广告栏高频度、大范围出现的中国品牌广告，成为了世界杯上最耀眼的中国元素，有人将其称为世界杯上的另一支“中国队”。
近年来，中国品牌迅速崛起，在国际舞台影响力不断增强。2018年俄罗斯世界杯中国赞助企业达7家，分别来自房地产、电子消费品、食品等诸多行业。世界杯的观众除在俄罗斯比赛现场观看的球迷外，还有来自200多个国家、约35亿在家观看比赛的观众。世界杯的高关注度、高收视率，是品牌进行赞助营销的最好舞台，也从一个侧面展示了中国风采和中国形象。
中国品牌发展得益于党和国家的高度重视。新中国成立以来，国家领导人多次强调品牌的重要性。1956年11月，毛泽东在参观南京无线电厂时曾指出，“将来，我们也要有自己的名牌，要让全世界听到我们的声音。”1992年1月，邓小平在南巡讲话中指出，“我们应该有自己的拳头产品，创出我们中国自己的品牌，否则就要受人欺负。”2014年5月，习主席在考察河南时提出，“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变，”为中国品牌发展提供了根本遵循。2017年，中国国务院批准设立“中国品牌日”，发布《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》，显示了国家对品牌的高度重视。
中国品牌在全球的传播，与中国经济发展密不可分。新中国成立初期，优质品牌少，国际化传播范围十分有限。当时，一些“老字号”品牌成为中国领导人会见外宾、互赠礼品的必然之选，如茅台酒、全聚德等。改革开放后，一批民营企业迅速崛起，诸多中国品牌开始萌芽发展。2001年中国加入世贸组织后，中国品牌和国际品牌的竞争进入更加快速发展的轨道。海尔、联想、华为等品牌在国家的支持下，实施“走出去”战略，跃入国际化大潮中。新时代以来，我国日益走近世界舞台中央。国际局势深刻变化，媒介环境剧烈变化，中国品牌对外传播进入转型突破新阶段，品牌发展更加入主流，品牌传播更加注重社交化，品牌实践更加注重发挥企业社会责任。同时，在贸易战背景下，中国品牌国际化发展遭遇巨大冲击，面临巨大挑战。
中国品牌国际传播与国家形象传播密切关联。中国品牌国际传播与国家形象国际传播经历了一体化与多元化之间动态平衡的过程。新中国成立初期，中国形象、中国产品、中国品牌、中国企业四位一体宣传，中国品牌传播和国家形象传播难辨你我。对产品和品牌的宣传，经常植入到对外新闻报道中，如红双喜、祁门红茶、飞鸽牌自行车等；而真正意义上的产品和品牌广告中，也经常植入国家形象宣传信息，介绍中国社会主义建设取得的成绩。改革开放后，随着一批成功的民营企业品牌崛起，中国品牌国际传播和国家形象传播在形式上实现多元化。近年来，中国品牌国际化发展遭遇巨大冲击。在中美贸易战期间，华为等中国品牌曾一度面临巨大压力。中国品牌遭遇的冲击与中国遇到的“卡脖子”问题是统一的。核心技术影响企业品牌，也影响国际关系，造成品牌与国家力量、国际政治合流，中国品牌国际化传播与国家形象传播在一定程度上呈现一体化的趋势。
中国品牌崛起之路还有巨大空间。中国比历史上任何一个时期都渴望优质国际化品牌。1996年，中国首次有两家企业入围《财富》世界500强；2020年，入围《财富》世界500强的中国企业已达133家（含港台企业），已超过美国。2004年，中国品牌首次入围世界品牌500强，虽然近几年中国品牌快速崛起，但2020年入围世界品牌500强的中国品牌仅有43家，位列第四。500强榜单中美国品牌多达204席，是中国的近4倍。中国品牌在世界上的地位与中国第二大经济体的地位还不相符，与中国企业在财富500强中的排名也不相符。随着中国的崛起，中国品牌将迎来快速崛起的历史阶段，有巨大的发展空间。
结语：国际合作与竞争中的品牌外交
中共十九届五中全会通过的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》明确提出，“十四五”时期经济社会发展要“以推动高质量发展为主题”。“高质量发展就是体现新发展理念的发展，是经济发展从‘有没有’转向‘好不好’。”如果说“有没有”是产品层面的话，“好不好”则恰恰说的是品牌层面。“十四五”时期的高质量发展战略让中国品牌发展迎来光明前景，也给品牌外交带来巨大想象空间。
首先，品牌外交大有可为。品牌是质量、技术、信誉和文化的重要载体，也是国家竞争力的综合体现，是推动经济高质量发展、提升国际竞争力的核心要素之一，是国家软实力的世界表达。中国品牌故事是“讲好中国故事、传播好中国声音”的重要载体。中国品牌积极参与国际交流与合作，将成为中国公共外交的重要力量，是官方外交的重要补充。品牌外交必将为提升中国软实力和国际竞争力作出重要贡献。
其次，在国际合作中，要特别注重发挥品牌的作用。品牌是促进国际交流与合作的重要载体，品牌在潜移默化中促进不同国家、民族人们之间的相互理解，形成特定的品牌认知共同体。中国高度重视通过进博会、广交会、服贸会等大型展会为自主品牌搭建国际传播平台；持续推动品牌走出国门，提升产品硬实力的同时打造品牌软实力，通过中国品牌传播中国文化、中国精神、中国价值，通过中国品牌展示中华民族凝聚力、向心力、生命力，通过中国品牌和中外品牌合作增进民心相通和相互理解。
最后，在国际竞争中，要特别重视“品牌战”。当前，国际局势波诡云谲，国际斗争无处不在。在中美贸易战中，中国果断开展了针对美国民众、中国民众和第三国民众的舆论宣传战，取得积极效果。在贸易战和舆论战中，品牌的重要作用值得进一步挖掘并高度重视。贸易战中相关中国品牌价值观和品牌故事中所蕴含的艰苦奋斗、自强不息、真诚友善等民族精神尚未得到充分传播；品牌背后的质量、技术、信誉、文化因素应在国际竞争中得到更广泛运用。
作者：赵新利，察哈尔学会高级研究员，中国传媒大学海南国际学院院长、教授、博士生导师
来源：《公共外交季刊》2021年春季号
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