内容提要：伴随着1990年代印度对信息管理的放松，美国媒体进军印度市场并终成蔚然大观。通过以社交媒体影响印度“会话方式”、以有线电视对印度进行“认知塑造”并对印度媒体报道框架进行潜移默化的引领，美国媒体在议程设置、内容控制、事件解释等层面拥有了对印度的结构霸权和话语权力。

美国拥有成熟而发达的传播媒介系统，在电影、广播、电视、报纸、杂志、互联网、移动媒体等几乎所有媒体领域，其影响力和创新能力都无可匹敌。在全球化和信息化的时代背景下，国际传播环境已经扁平化，媒体传送的政治地理限制日益减弱，美国媒介对他国媒介所有权、结构、发行或传播内容构成单方面强大压力的媒介帝国主义现象呈加速态势。

随着1990年对外开放的步伐，印度放松了媒体管理政策，美国各路媒体开始进军印度市场，并在20年内形成蔚然大观之势，其拥有的内容控制权、事件解释权更通过社交媒体的“一超独霸”而得到加强。

美国社交媒体影响印度“会话方式”

在信息社会，网络不仅是（海洋、太空、极地之外的）第四大“全球公地”或（陆地、海洋、太空、极地之外的）第五空间，更是人类生活的第二维空间，甚至，在网络空间跟现实社会的不断交织和融合以后，现实的海陆空间都被网络消融。各国角逐“新边疆”主导权与规则制定权的斗争相当激烈。美国以其资金、技术上的巨大优势牢牢掌握着互联网建设及信息发送的主导权。目前，美国文化占据了全球网上信息资源的90％。

互联网系统与应用已经成为信息供给领域的主要增长点。那些总部位于美国的社交媒体跨国集团精心设计自己的产品，周密安排文化商品的流动，努力使其在穿越国界时畅行无阻，其强大的功能与交流便利使得即使是那些重要的 发展中国家—如印度尼西亚和南非也几乎没有本土的有竞争力的互联网力量。 在印度，由于市场开放和监管环境相对自由，像Facebook、Twitter这样的“跨国信息集合中心”几乎垄断了印度市场，这有助于把印度带入信息社会。

到2013年，印度社交媒体行业成为全球增长最快的社交媒体市场之一，不断提高的手机和互联网普及率意味着越来越多印度用户开始使用社交媒体。印度国内社交媒体五花八门，Facebook、Twitter、Lines、WhatsApp、Google+、LinkedIn、微信、Skype、Instagram等都有大量使用者。Facebook在印度的注册用户居高不下，预计到2016年底，其用户规模将超越美国，成为世界第一。

数据来源：January 6，2014 • by Lakshmi Sivadas • in India Online。

尽管印度本土有实力的科技和通讯公司也纷纷推出相关产品，加入激烈竞争中，但影响力都不大，缺乏号召力和议程设置能力；这些全球化媒体已经影响了印度国内“会话方式（语言以及一切使某个文化中人民得以交流信息的技巧和技术）”，显示出网络空间复制与重构各种社会关系的巨大影响力。印度的政治家们都开始从战略和政策层面主动将这一互联网应用纳入各种政治进程。

在2014年超过5.5亿人投票的印度人民院选举中，作为Twitter上最受追捧的印度政治家和Facebook上最受爱戴的印度领导人，莫迪以其在古吉拉特邦的政绩为资本，其个性被置于党派前面而成为候选人的品牌—这是自1970 年代英•甘地总理以来首见；而且，选举打破了3000多年种性制度造成的分裂—过去一个地区选民只把选票投给代表自己种性的政党。这与莫迪得风气之先，抓住青年选民信息获取、意见形成的习惯，很早就在社交媒体上投棋布子、塑造品牌不无关系。由此，印度媒体将此欢呼为本国“第一场社交媒体选举”，在印度政治史上具有象征意义；然而，就像《今日美国报》所称，最大的赢家其实是美国社交媒体公司。印度国民对于美国的互联网产品有着特别高的接受度。比如，美国社会化问答社区Quora在印度的流量赶超美国，成为该网站最大的流量来源。根据Alexa的网站的统计数据，许多美国知名的互联网站点，都有大量来自印度的流量访问，许多网站印度网民访问量稳居在第二、第三的位置。

同时，国际社交媒体的新闻内容并非自创，而以转载西方国际主流媒体为主，英美发达国家基本垄断国际社交媒体上的重大事件的信息流，从而在很大程度上设置了国际社交媒体舆情的议程。比如，根据一项抽样研究统计，社交媒体转载美国媒体新闻的数量最多，占48.65%，这个数量基本可以影响社交自媒体用户关注、讨论哪个话题。布鲁金斯学会成员、数字化外交研究作者弗格斯•汉森坦承，美国国务院实际上在操纵着一个“全球媒体帝国”。美国掌握着面向全球新闻网络的超强竞争力、扩张力和渗透力，关心自己的国内主张超过关心世界的呼声，常用自己的尺度去恣意裁剪别国的模样。

美国电视对印度的“认知塑造”

素有传播“日不落帝国”之称的美国有线电视新闻网（CNN）的信号覆盖全球212个国家和地区，其带有美国烙印的信息产品在愉悦受众的同时，也使美国文化、制度和生活方式潜移默化地影响人心。

在1990年推行对外开放之前，印度只有一家政府所有并控制的电视网—全印电视台。随后，电视所有权与控制权日渐放开，电视从单纯的教育媒介转变为由广告费维持的娱乐媒介。以1991年报道海湾战争为起点，CNN4 年内在印度开通了5个卫星频道，为印度的城市观众提供包括最新的世界新闻在内的多种节目。这些电视频道采取了“全球性思考、本土化制作”的政策：其一是在全球影像中提供本土化的视角；其二是针对多样化观众，采取诉诸民族情感的节目制作战略。

随后，由于卫星电视使用简单、成本低廉，越来越多的印度人开始接触卫星电视。到2009年，在有电视的家庭中，67%的可以接通有线和卫星电视。值得注意的是，印度人也通过欧美电视获取国内新闻，因为他们不相信国有国营的全印电视台能够进行诚实的报道。

这不是个别现象。《纽约时报》驻亚洲记者菲利普•谢农发现，在亚洲国家尤其是印度，无论贫富，抛物柱面反射器像稻田一样多，民族社会的跨国化使跨国公司间引发了一场满足亚洲电视需要和胃口的竞赛。这与印度、巴西等越来越多的国家在20世纪后期媒体管制放开有关，卫星技术发展和资本主义现代性传播则推波助澜。

在这种背景下，一些西方传媒巨头开始全球规模的扩张。新闻集团（News Corporation）是典型的代表，它已经是横跨亚、非、欧洲诸国和澳大利亚与美国的全球帝国—除了南极洲与北极洲，新闻集团及其下属公司足迹已遍及全球。

这种媒介帝国主义式的信息不平衡流动对发展中国家有重要影响：一是美国文化对民族国家认同和文化认同的威胁；二是消费文化即全球资本主义对传统社会的冲击；三是现代化的发展及其对传统文化的挑战。电视节目并不单纯是对世界的反映，还是一种明确的建构并展现了关于世界的知识。如果发展中国家的电视节目都源自海外，那么当地人们对于世界的认识和知识就会被这些进口节目所塑造和设置。于是，通过新闻、广告、音乐、影视剧等形式，在无意识之中，美国媒体捕获了印度民心，影响着其思维方式、价值理念和行为习惯等诸多方面。在美国媒体的影响下，印度已经发生了很大变化：西方文化在横扫印度，作为东方团结旗手的甘地已经让位给了西方消费崇拜象征的可口可乐—可以略带夸张地讲：甘地和尼赫鲁已经像梵文经典一样遥远，卫星电视、市场和消费成了主角；印度已经被自1990年代以来消费世界和亚洲大部分地区的电子资本主义跨国网络所吸纳。

电视全球化的后果并不局限于全球传播与电视影像，更重要的是它们超越了媒体自身的建构，通过所携带的信息，直接促成了社会变革，改变了民族意识、社区文化和国家身份。这不仅会引发印度国民“身份焦虑”、产生新的社会裂痕，更重要的是让印度认同美国生活方式，进而认同美国的行为方式和对外政策。约瑟夫•奈说过：如果一个国家能使自身的权力在别国看来是合法的，那么，它的意愿便不会遭到多少反对；如果它的文化和意识形态具有吸引力，那么别的国家就会争相效仿；如果它能建立与其社会一致的国际准则，则这标准变更的可能性就会很小。

美国媒体报道的潜移默化

美国对全球化的主导权、无与伦比的软硬实力，使其牢固地占据了“话语霸权”。比如，对比中美媒体在MH370失联事件的报道可以发现，国家科技实力和情报搜集能力加上专业化的报道水平，使得美国媒体能够对失联客机原因进行独立调查，对马来西亚形成倒逼压力，而中国媒体则只是侧重于中国政府对该事件搜救工作的投入与进展；在报道信源上，前者更注重第一手的采访，而后者则更多源引外媒报道和马方当局消息。这种局面导致的结果是：初期几乎所有重要的信息，比如假护照、飞行轨迹、雷达信息等都来自《纽约时报》《华尔街日报》、美联社、CNN、BBC等西方媒体。

在信息爆炸的时代，这种信誉和地位会使其发挥信息路线图的作用。比如，《纽约时报》一直被认为是美国国际新闻报道最好的主流报纸。它的国际新闻报道被认为具有较高的权威（客观）性和影响力，而且对其他媒体具有引导作用。但这些媒体所秉持的双重标准也随处可见，不管是疏忽还是虚伪，《纽约时报》《华盛顿邮报》等美国媒体有时会在报道中出现毫无道理的双重标准，比如它们支持把外国外交人员归为美国法律管辖范围内的政策；但在行为不当的美国海外官员犯下更可恶的罪行时它们却保持沉默。更有甚者，这些媒体会挑拨相关国家关系为美国外交服务。比如，美国媒体在报道过程中经常习惯性地将印度作为与中国势均力敌的大国来对待。《美媒称印度加速研制核动力潜艇赶超中国》《日媒：美成挣扎的巨人 中印应扮更重要角色》《外媒：美报告称世界将迎来美中印“三国鼎立”时代》《简氏诬称解放军重心南移抑制印度威胁区域》《俄总统：金融体系已崩溃 俄中印应联手应对危机》等类似报道随处可见：这些报道的标题和内容，不是挑动中印对抗，便是刻意抬高印度，使其与中国争雄—现实中，美国不仅用媒体的声音给印度打气，还用行动在背后实质上支持印度，鼓舞其挑战中国的信心和勇气。

就印度而言，其现代新闻业起源于英国殖民时期，与西方文化传统有千丝万缕的联系，在消息来源和报道框架上更易受美国和英国的影响。比如，在中巴核合作议题上，印度三家有影响力的英文报纸都引用了西方媒体披露的档案，说明中国曾经向朝鲜、利比亚、伊朗等国家输出核技术和原料：《印度时报》2004年3月8日刊发《美国档案披露：中国对巴基斯坦的核援助》、2009年11月14日刊发《美披露：中国向巴基斯坦赠送50千克的铀，可制造两个核弹》；《印度教徒报》2004年2月16日刊发《华盛顿邮报：利比亚的核武器经过巴基斯坦，来源于中国》；《印度快报》2009年11月14日刊发《华盛顿邮报：中国向巴基斯坦提供制造核弹的铀原料》。《印度时报》二元对立的框架所渲染的核心是“中国威胁论”。而在粮食安全问题上，西方“谁来养活中国”的命题则直接影响了印度媒体的报道框架。

更有甚者，新闻信息的传播依赖于语言，而语言本身就是一种世界观。英语是西方文化的载体，印度的英文媒体对西方文化有天然的认同感，每一次美国总统来访，印度媒体都表现得过于殷勤，认为美印亲善体现了印度在世界上的地位。所以，其在对类似中国的报道中或多或少的会掺杂西方文化对中国的认识。由于政府人士、受教育的阶层以及对外交政策有影响力的人士都讲英语，印度英文媒体对外交决策具有很重要的舆论影响力。

是接受诱惑成为另一个美国，还是成为“有声有色的大国”，或者在两者之间找到一个度，避免美国化趋势，保持适合自己的社会经济结构和文化结构，避免本国意识形态过度受到大众传媒国际化传播的冲击和影响，或许是印度政府面临的抉择。

（作者系察哈尔学会研究员，中国传媒大学传媒政治研究所所长，本文原载于《公共外交季刊》2016年秋季号。）